Test A/B : Campagnes d'achats intelligents contre campagnes d'achats normaux

Cet article a été créé avec l'aide de Lize Braspenning, collègue de Producthero Labs.

Depuis le lancement de Smart Shopping Campaigns (SSC), il a été au centre de nombreuses discussions entre les spécialistes du PPC. Certains sont très satisfaits des résultats et du gain de temps. D'autres sont sceptiques et doutent de la valeur ajoutée des campagnes d'achat intelligentes par rapport à une campagne d'achat régulière bien organisée, en particulier parce qu'il faut renoncer à presque tous les contrôles et à toutes les informations.

Les cas de test

Nous avons permis à un groupe de grands annonceurs dans plusieurs secteurs d'activité de tester Smart Shopping par rapport à leur campagne de shopping habituelle. Il a été testé dans une répartition du trafic 50/50 entre leurs campagnes d'achat habituelles et une nouvelle campagne de Smart Shopping. Pour le test, nous avons utilisé une expérience de campagne de Smart Shopping qui (au moment où nous avons effectué les tests) n'est disponible que sur demande.

Si l'on examine la configuration des campagnes d'achats réguliers, on peut dire que les campagnes originales ont été mises en place par des agences expérimentées ou des équipes internes et qu'elles ont été bien construites et optimisées. Toutes les campagnes d'achats réguliers ont été configurées avec une répartition entre les termes de recherche de marque et les termes de recherche sans marque, en utilisant le principe de la cascade. Aucune des campagnes n'était limitée par le budget. Au moins toutes les campagnes sans marque ont été optimisées par Google avec une stratégie d'enchères automatisée (ROAS cible) et certaines campagnes de marque ont utilisé un CPC manuel (pour augmenter encore la visibilité des termes de recherche de marque).

La période de test moyenne a été de 5 semaines (sans compter la période d'apprentissage et le délai de conversion). La durée du test dépendait également du volume de l'annonceur.

Les résultats

Les recettes :

Dans 7 cas sur 8 (88 %), nous avons constaté que le chiffre d'affaires était plus élevé avec les campagnes Smart Shopping. L'augmentation du chiffre d'affaires (pour toutes les campagnes qui ont également produit un meilleur ROAS) a varié de +7% à +22%.  

ROAS :

Dans 7 cas sur 8 (88 %), nous pouvons dire que le ROAS était nettement meilleur ou qu'il pourrait l'être si l'objectif était ajusté. Dans un seul cas, nous avons constaté que le ROAS était nettement inférieur avec Smart Shopping.

• Dans 5 cas sur 8 (63 %), le ROAS des campagnes d'achat intelligentes était meilleur. L'amélioration du ROAS a varié de 7 % à 85 %.
• Dans deux cas (cas 7 et 8), le ROAS était légèrement inférieur (3 % et 4 %). Mais l'augmentation du chiffre d'affaires a été bien plus importante que la baisse du ROAS. Nous pensons donc que, dans ce cas, le commerçant peut encore augmenter ses revenus en visant un ROAS plus élevé avec ses campagnes d'achats intelligents.  
• Dans un cas (cas 2), le ROAS de la campagne d'achat intelligente était beaucoup plus faible (10 %) que celui des campagnes d'achat normales.

Le rôle de l'affichage

Il est intéressant de se demander d'où vient ce volume supplémentaire. Contrairement aux campagnes d'achat classiques, Smart Shopping Campaigns affiche également des publicités sur le Réseau Display de Google, Youtube et Gmail. L'augmentation peut-elle s'expliquer par l'ajout de ce canal supplémentaire ?

Dans aucun des cas, l'augmentation n'a été entièrement due à l'affichage. La situation est très différente. Dans 3 des 7 cas où l'augmentation des recettes a été significative, environ la moitié de l'augmentation provenait de l'affichage. Dans les autres cas, l'affichage n'a pas apporté beaucoup de revenus supplémentaires. L'augmentation du chiffre d'affaires provient donc des annonces d'achat sur les pages de résultats de recherche.

Conclusion générale

Dans ce test, nous avons laissé un groupe d'agences/annonceurs importants et avisés tester des campagnes régulières par rapport à des campagnes de Smart Shopping. Nous pouvons dire que ce test a montré que dans la plupart des cas, les campagnes de Smart Shopping sont plus performantes. Le degré d'amélioration varie considérablement d'un annonceur à l'autre. Dans certains cas, l'ajout de l'affichage explique en partie l'augmentation, mais dans tous les cas, la majeure partie de l'augmentation peut être expliquée par l'algorithme Smart Shopping qui semble faire de la publicité pour les produits de manière plus agressive et plus efficace. Même par rapport à l'utilisation d'une stratégie d'enchères automatisée (ROAS cible) avec des campagnes de shopping régulières.  

Les cas

Le shopping intelligent est-il le Saint-Graal ?

Pas pour tous, mais pour la plupart des annonceurs, les campagnes de Smart Shopping fonctionnent mieux que les campagnes de shopping classiques. Mais la perte de contrôle est un inconvénient qui retient plusieurs agences et annonceurs de passer au Smart Shopping.

En outre, nous avons constaté que :

• 50 % des coûts sont consacrés à des produits qui ne sont pas performants : ils coûtent de l'argent à l'annonceur.
• 80 % des ventes proviennent de moins de 10 % des produits
• Plus de 60 % des produits sont "dormants" : ils n'obtiennent pratiquement pas d'impressions ni de clics.

Cette année, nous avons effectué plusieurs tests avec des approches permettant de mieux contrôler et d'améliorer les performances des campagnes Smart Shopping. Cela a abouti à une solution qui donne à l'annonceur plus de contrôle et réduit les inefficacités. Lisez cet article pour découvrir comment cela fonctionne : Producthero Labelizer: forcer l'algorithme de Google Smart Shopping à être plus efficace.