Implementer POAS effektivt: Forskelle mellem POAS, ROAS og profitpåvirket budgivning
Vi har set mange kunder og bureauer, som gerne vil implementere POAS, men som ikke ved, hvordan de skal gøre det (eller ikke har nok data til at gøre det). Derfor besluttede vi at afholde et webinar og skrive denne artikel om opsætning af en ægte POAS-kampagne, men også at inkludere en lettere form, som er Profit Influenced Bidding (PiB).
Forskellen mellem ROAS, POAS og Profit Influenced Bidding
Det er vigtigt først at forstå forskellen mellem ROAS (return on ad spend) og POAS (profit on ad spend). De er begge letforståelige formler. Men lad os se på tabellen nedenfor, hvor du kan se en forenklet version.
Når du vil beregne overskuddet på annonceudgifterne, skal du tage højde for alle produktomkostninger, herunder forsendelse, produktion osv. og trække disse omkostninger fra omsætningen. Som du kan se, vil det give dig et overblik over, hvilke produkter der er mest rentable, og hvor du kan bruge flere penge på annoncering. En stor begrænsning for mange PPC-specialister er, at de ikke har alle data. Derfor vil vi dele flere måder at komme tættere på en profitfokuseret strategi.
Formel for ROAS og POAS
Der er en enkel formel til at beregne din ROAS eller POAS: For ROAS er det den omsætning, der tilskrives annoncer/reklameomkostninger * 100 %. For POAS er det den fortjeneste, der tilskrives annoncer/reklameomkostninger * 100 %.
Med ROAS kan man argumentere for, at man allerede har taget højde for marginen, da det kan være dyrt at reklamere for produkter med lav margin. Men måske vil du gerne fokusere på at vinde markedsandele. Hvis det er tilfældet, vil du måske gerne vokse uden at tjene penge eller acceptere en langt lavere fortjenstmargen.
Personligt tror jeg, at mange PPC-specialister nu er interesserede i at gå over til POAS. Og en af hovedårsagerne er, at de ikke tidligere har kategoriseret produkter baseret på marginniveauer. Med stigende CPC'er drevet af konkurrence fra mærker som Temu bliver det stadig sværere at retfærdiggøre de højere reklameomkostninger. Med bekymringer om en potentiel recession prioriterer nogle webshops desuden profit frem for omsætning.
Hvis du har alle data til at implementere POAS, ville det give mening, men hvis du ikke er der endnu, vil du måske gå over til profit-influeret budgivning. Profit-influeret budgivning er simpelthen at bruge ROAS, men at tage højde for profitmarginerne. I dette tilfælde bruger du ikke den nøjagtige fortjenstmargen på hvert produkt, men du grupperer produkter i margengrupper for at optimere dine Google-annoncekampagner.
Hvornår skal du fokusere på omsætning kontra profit?
Som nævnt ovenfor bør det være en strategisk beslutning at fokusere på profit i forhold til omsætning. Når det er sagt, vil jeg anbefale, at man altid træffer denne beslutning sammen med de involverede kommercielle ledere, da det kan have store konsekvenser at skifte fra en omsætningsfokuseret strategi til en profitfokuseret strategi.
- Gevinster på kort sigt: For eksempel, hvis investorernes bestyrelse ønsker at se en højere fortjeneste, og hele den kommercielle strategi for din webshop derfor skifter til et fokus på fortjeneste.
- Markedsudvikling: Du vil f.eks. skabe en enorm markedsandel, men når det er sagt, accepterer du en lavere profitmargin eller får slet ikke noget overskud. Et godt eksempel på dette er virksomheder som Temu og Shein, der reklamerer aggressivt i Europa.
Det er de primære årsager, der bør påvirke din beslutning om at fokusere på profit eller omsætning. Men der kan være flere grunde til at træffe denne beslutning. Du kan f.eks. vælge at fokusere på omsætning, hvis der er mange produkter på lager, som optager plads, men som har lavere fortjenstmargener. De har måske højere lageromkostninger og optager plads, som kunne bruges til andre produkter. Eller en PPC-specialist kan blive fristet til at implementere POAS for at vise, hvor godt denne kanal klarer sig. Det er dog godt at være opmærksom på, at dette bør være en beslutning baseret på en forretningsstrategi og ikke kun for én kanal, da du kan skabe et forvrænget billede og påvirke forretningsaftaler med leverandører. Mere om det i næste afsnit.
Hvad er de potentielle bivirkninger, når man bruger POAS?
Du bør overveje de potentielle bivirkninger ved POAS. For at opsummere dem:
- Du får måske færre konverteringer, men mere overskud
- Produkter med en høj indkøbspris og lav margin kan forblive på lager
- Du kan miste rabatter på indkøbspriser, der er aftalt med leverandører baseret på volumen, hvilket fører til lavere marginer.
- Konkurrenter kan angribe din prisstrategi
- Hvis du straks implementerer POAS, vil Google måske tro, at din ROAS går fra f.eks. 500% til 150%, hvilket signalerer til algoritmen, at kampagnen ikke er god, hvilket får den til at bruge mindre og fører til en lavere volumen.
POAS eller Profit influenced bidding: data af høj kvalitet eller nem implementering
Der er to forskellige tilgange til at skifte fra ROAS til POAS, afhængigt af dit vidensniveau:
1. Profitbaseret budgivning: På dette tidspunkt har du brug for mere teknisk viden for at fodre Google Ads' algoritme med profitværdi i stedet for omsætning. Du kan bruge en POAS-løsning som Profit Metrics til at opnå dette. Det er dog afgørende at have alle de tilknyttede omkostninger for produkter for at kende overskuddet. Hvis du vil opsætte POAS vil vi anbefale at se Nils Rooijmans' del af dette webinar: https://producthero.com/en/profit-on-ad-spend-poas-webinar
2. Profit-influeret budgivning: Hvis du ikke har ressourcer, viden og tid til at implementere profitbaseret budgivning, er vores anbefaling at implementere profitinflueret budgivning kombineret med Productheros Labelizer eller vente med at implementere POAS, indtil Googles out-of-the-box-løsning går i luften. I tabellen nedenfor kan du se eksempler på Google Ad-kampagnegrupper, som du kan bruge til at opsætte Profit-Influenced Bidding:
Nem måde at starte med profit-influeret budgivning på
Hvis du vil i gang, skal du først beslutte, om du har volumen nok til at opdele dine produkter i kampagner. Googles algoritme fungerer bedre, hvis du har flere data, så derfor er det vigtigt ikke at oprette for mange segmenteringer i mindre konti. Hvis det er tilfældet, er en nem måde at starte med Profit-Influenced Bidding på at oprette to grupper: produkter med en lavere margin og et højere ROAS-mål og produkter med en høj margin og et lavere ROAS-mål. ROAS-målet vil afbalancere omkostningerne pr. klik (CPC) med den potentielle indtægt fra konverteringerne. Glem ikke, at en optimal kampagnestruktur afhænger af mange faktorer, f.eks. antallet af produkter, konverteringer, budget og meget mere.
Fejlen ved profit-influeret budgivning
Der er en stor fejl i Profit-Influenced Bidding. Med Profit-Influenced Bidding opretter du grupper af produkter baseret på deres margin. Men du tager ikke højde for produktets reelle avance og avancen på de produkter, der bliver købt. For eksempel kan nogen søge efter en spisebordsstol, men de ender måske med at købe et helt sæt stole og et bord. Med Profit-Influenced Bidding vil du kun se resultatet fra stolen og ikke hele sættet. Der er dog en måde at få mere præcise data på, og det er ved at implementere Google Cart Data. Indkøbskurvdata er en udvidelse af din konverteringssporing på dit website, som gør det muligt for dig at se, hvilke varer der bliver købt, når nogen klikker på dine annoncer.
Overgang til en profitfokuseret kampagne
Hvis du allerede er bekendt med Productheros Labelizer , kan du også anvende den til at få mere fokus på profit. Ved at reducere omkostningerne for dine underpræsterende produkterVillains bliver dit reklamebudget mere rentabelt. Derudover kan du vælge at oprette marginalgrupper inden for Producthero-platformen for at øge konverteringerne på dine produkter med høj margen ved at oprette en separat kampagne for dine Zombies for at give dem et løft i synligheden.
Hvis du vil vide mere om automatisk segmentering af dine produkter, skal du læse disse artikler om Productheros Labelizer og -værktøjer:
- Grundlæggende om Labelizer for at tvinge Performance Max til at være mere effektiv
- Lær at fokusere på profit: 5 gennemprøvede Labelizer
- Hvad skal du gøre, når du har opsat dine Labelizer ?
Hvad sker der, når jeg skifter fra ROAS til POAS (implementerer POAS)?
Når du skifter til POAS, vil du i Google Ads fodre smart-bidding-algoritmen med profit som konverteringsværdi i stedet for omsætning. En øjeblikkelig ændring af den primære konverteringshandling kan føre til et stort fald i konverteringsværdien. Det kan forvirre Google Ads-algoritmen. I tabellen nedenfor kan du se, hvad der sker, når du justerer dine konverteringsværdier fra omsætning til profit. Af denne grund skal du foretage mere gradvise ændringer. For eksempel ved at starte med en produktgruppe eller en kategori.
Hvis du ikke gradvist indfører POAS, sker der følgende:
- Google Ads vil tro, at der er noget galt med konverteringssporing. Det skyldes, at konverteringsværdien går fra 10.000 i omsætning til 1.500 i profit. Men Google forstår ikke forskellen.
- Dette resulterer i lavere CPC'er → lavere trafik og konvertering ⬇️
- Overskudsfordeling kan afvige fra omsætning. Denne ændring ændrer signalerne for forskellige produkter. Det kan også forvirre den smarte budalgoritme (som ikke er så smart?).
Hvordan sætter man et ROAS- eller POAS-mål?
I en tidligere artikel har jeg beskrevet, hvordan du kan beregne det perfekte ROAS-mål. Denne artikel viser også, at jeg har taget hensyn til rentabiliteten. Kort sagt øger det rentabiliteten at sætte højere ROAS-mål. Men det resulterer ofte i en lavere omsætning, fordi volumen er lavere.
I webinar, Nils Rooijmans hvordan du kan implementere profit tracking ved hjælp af Google Tag Manager (GTM) ved at oprette et brugerdefineret javascript og tilføje nye konverteringshandlinger (som han tilføjede som sekundære konverteringshandlinger). Han bruger også billedet fra artiklen om beregning af dit perfekte ROAS-mål. Bagefter deler Nils resultaterne af et casestudie om en vellykket POAS-implementering, som han testede ved at køre en AB-test på geo-split. Du kan se webinar igen ved at tilmelde dig her. Du kan finde flere oplysninger om beregning af det perfekte ROAS-mål i vores artikel Det perfekte ROAS-mål for dine pMax-kampagner.
Vores anbefaling til at gå fra ROAS til POAS?
Som tidligere nævnt mener jeg, at det bør være en forretningsbeslutning at gå over til en profitfokuseret strategi. Det skyldes, at det kan have stor indflydelse på forskellige afdelinger i din organisation. Men det afhænger selvfølgelig også af mængden af din webshop, datakvaliteten og de tilgængelige ressourcer.
Hvis du har ressourcer, viden og tid til at implementere det, og det passer med dine forretningsmål, så vil jeg anbefale at implementere det. Hvis du ikke er der endnu, men du har et forretningsmæssigt mål om at blive mere rentabel, så vil jeg råde dig til at vælge profit-influeret budgivning og anvende Productheros Labelizer for at reducere spild af annonceudgifter.
* POAS™ er et varemærke tilhørende ProfitMetrics.
Vores artikler og casestudier
Sådan reklamerer du for renoverede produkter i Google Shopping
