Bedste praksis for PMax-kampagner for at få kontrollen tilbage - den ultimative guide

I øjeblikket kører op til 80 % af de over 12.000 forhandlere, der bruger Producthero, pMax-kampagner. Det har givet os mulighed for at indsamle værdifuld indsigt og udarbejde et sæt anbefalinger og gennemprøvede strategier, der kan hjælpe forhandlere med at genvinde kontrollen, mens de stadig udnytter Googles kraftfulde automatisering. I dag giver vi et kig ind i Googles sorte boks for at hjælpe dig med at øge resultaterne af dine Performance Max .

I denne artikel deler vi 6 best practices for pMax-kampagner:

‍

1- Slå automatisk oprettede aktiver fra (kun produktkampagne)

‍

En af vores vigtigste anbefalinger er at køre pMax-kampagner uden aktiver, hvilket betyder, at man ikke inkluderer aktiver, når man opretter en pMax-kampagne. Derudover anbefaler vi også at slå 'endelig URL-udvidelse' fra.

Ved at gøre dette vil kampagnen kun blive vist i Shopping-netværket, og Google vil udelukkende bruge oplysningerne fra dit Merchant Center-feed. Det betyder, at dine annoncer udelukkende oprettes på baggrund af dine produktdata (produkttitler, beskrivelser, billeder og URL'er), hvilket giver dig mere kontrol over dine annoncer.

En vigtig fordel ved kun at vise kampagnen i Shopping-netværket er, at chancerne for konverteringer er større. Det kan forklares med, at Shopping-annoncer sammenlignet med andre annonceformater ofte tiltrækker flere købsparate brugere.

Sådan ser en pMax-kampagne uden aktiver (kun produkter) og endelig URL ud:

Hvis du allerede har pMax-kampagner kørende og ønsker at anvende denne tilgang med kun produkter, kan du læse vores artikel om Sådan skifter du dine eksisterende Performance Max , der indeholder aktiver, til en "kun produkter"-kampagne.

‍

2- Hvis du bruger aktiver, skal du altid skabe dine egne.

‍

Selv om vi som nævnt ovenfor ikke anbefaler at bruge aktiver, anbefaler vi på det kraftigste, at du altid opretter dine egne aktiver, hvis du vælger at gøre det.

Grunden til denne anbefaling er, at når du ikke uploader dine egne aktiver, vil Google bruge indholdet fra din hjemmeside til automatisk at generere aktiver til dine annoncer. Det fører til annoncer med automatisk genererede billeder og videoer, som ofte ikke er i overensstemmelse med dine brandretningslinjer.

Derudover kan upload af dine egne skabte aktiver forbedre kampagnernes ydeevne betydeligt og give dig større kontrol over de budskaber, der vises til brugere, der møder dine annoncer.

Hvis du vil have adgang til mere detaljerede anbefalinger til at skabe reklamer, der effektivt konverterer, anbefaler vi, at du tilmelder dig Producthero Academy Intermediate, hvor Miles McNair slutter sig til os som en særlig gæst for at give værdifulde tips om oprettelse af aktiver til pMax-kampagner.  

‍

3- Sæt altid et mål for ROAS (med undtagelser)

‍

Hvis du er en annoncør med nok historiske resultatdata, anbefaler vi kraftigt, at du sætter et specifikt mål for ROAS (tROAS) for din pMax-kampagne for at få mere kontrol over kampagnens effektivitet og rentabilitet. Med en defineret tROAS kan Googles algoritmer prioritere annonceplaceringer og bud, der har større sandsynlighed for at nå dine mål. Tjek denne artikel for at bestemme det perfekte ROAS-mål for dine pMax- og Shopping-kampagner.

Der er dog en undtagelse: Hvis du ikke har nok præstationsdata, kan det være en god idé IKKE at indstille en tROAS for din pMax-kampagne til at begynde med. Det giver algoritmen mere frihed, så kampagnen kan indsamle så mange data som muligt på kortere tid.

Bemærk: Vi anbefaler ikke at køre en pMax-kampagne uden en tROAS i mere end en måned.

‍

4- Ekskluder brandede søgetermer for nøjagtigt at vurdere pMax-effektivitet

‍

I løbet af de sidste par år har vi observeret mange pMax-kampagner med "oppustede" data på grund af branded search-konverteringer. Det vil sige kampagner, der ser ud, som om de klarer sig bedre, end de faktisk gør.

Ved at udelukke brandede søgetermer kan du nøjagtigt vurdere effektiviteten af dine pMax-kampagner. Ved at udelukke brandede søgeord kan du bedre evaluere, hvor effektiv din pMax-kampagne er til at nå og konvertere nye kunder, der ikke allerede kender dit brand.

Når brandtermer er inkluderet, er der stor sandsynlighed for, at der sker konverteringer, fordi brugere, der allerede kender dit brand (og derfor er mere tilbøjelige til at konvertere), søger med disse brandtermer. Ved at udelukke brandtermer får du derfor en klarere forståelse af, hvordan pMax-kampagnen faktisk påvirker konverteringer.

Da vi udelukker brandtermer fra pMax-kampagnen, anbefaler vi, at du opretter en separat branded Standard Shopping-kampagne. Denne tilgang giver dig større kontrol over omkostningerne for hvert enkelt søgeord, da pMax ikke giver detaljerede data om omkostningerne for de enkelte søgeord.

Du behøver ikke at bekymre dig om, at pMax har prioritet over Standard Shopping. Ved at køre en pMax-kampagne med ekskluderede brandede søgetermer sammen med en separat branded Standard Shopping-kampagne, vil søgetermen, når brugerne søger efter en specifik brandterm, blive ekskluderet fra pMax-kampagnen og samlet op af Standard Shopping-kampagnen (se billedet nedenfor).

Sådan kommer din kampagnestruktur til at se ud:

Hvis du vil se, hvordan du kan udelukke søgetermer fra pMax-kampagner, kan du læse denne artikel om Sådan tilføjer du en negativ søgeordsliste til Performance Max .

Derudover spurgte vi også Dennis Moons fra Store Growers om hans mening om at udelukke brandede søgetermer fra pMax:  

"Vi er 3 år inde i Performance Max , og debatten om, hvorvidt man skal udelukke brandede søgetermer eller ej, raser stadig.

At holde brandet inden for pMax puster resultaterne op og viser meget bedre afkast i forhold til, hvad du kunne opnå uden det. Men det er ok til et vist punkt.

I begyndelsen kan brandede termer hjælpe Performance Max med at opbygge konverteringsvolumen, hvilket giver et grundlag for at forgrene sig til mere generiske søgetermer. Især for mindre brands kan dette ekstra boost være nyttigt.

Men når kampagnen er kommet i gang, skal du sørge for, at du ikke lader dig narre af Google. Hold nøje øje med den procentdel af klik og konverteringer, der kommer fra brandede termer. Hvis den krydser 20 %-mærket, skævvrider det fantastiske afkast af brandede termer resultaterne. Så giver det mening at udelukke og indfange disse søgninger med andre kampagner. Det hjælper med at holde kampagnen på sporet og undgår at bruge overskuddet af dit mål på dårligt fungerende placeringer.

Men hvis dine konverteringer fra brandet holder sig under de 20 %, er effekten på dine samlede kampagner relativt lille. I det tilfælde vil jeg beholde det. Når kampagnen fortsætter med at vokse, vil brandets indflydelse blive mindre."

‍

5- Opret en separat pMax assets-kampagne (anbefales til mellemstore og store annoncører)

‍

Hvis du er en mellemstor eller stor annoncør, anbefaler vi, at du bruger det, vi kalder "den mellemstore opsætning" . Denne opsætning består i at oprette to forskellige pMax-kampagner:

• En med kun produkter
• En med resten af aktiverne (overskrifter, beskrivelser, billeder, videoer osv.)

Ved at oprette en separat pMax-aktiv-kampagne ud over den pMax-kampagne med kun produkter, som vi anbefalede i første del af denne artikel, kombinerer vi automatisering med en vis grad af manuel segmentering og optimering, hvilket giver os større kontrol.

Vi anbefaler, at du tjekker denne artikel for at finde alle detaljer om de forskellige tilgange til pMax-kampagner for detailhandlere.

For at få større kontrol kan du også vælge at lave yderligere segmenteringer (se billedet nedenfor). Det vil sige at anvende Labelizer ved at bruge separate kampagner til forskellige produktsegmenterHeroes, Villains, Zombies og Sidekicks).

For mere information, se denne artikel om Sådan bruger du Producthero Labelizer til Performance Max

Når man spørger PPC-eksperter fra området om dette emne, er dette rådet fra Navah Hopkins, Optmyzr Brand Evangelist & PPC-højttaler:

"Performance Max (PMax)-kampagner giver mulighed for op til 100 aktivgrupper, men det er meget almindeligt, at brands kun kører én PMax-kampagne med én aktivgruppe. Det gør det svært at allokere kreativitet og budget til de rigtige dele af virksomheden.

Brugere bør overveje at køre en PMax-kampagne med flere aktivgrupper, hvis de vil have svært ved at nå de nødvendige 60+ konverteringer på 30 dage. Hvis de vil være i stand til at nå disse tærskler, begynder det at give mening at have flere PMax-kampagner med én aktivgruppe eller flere PMax-kampagner med flere aktivgrupper.

Bortset fra overvejelser om konvertering/budget er den vigtigste afgørende faktor, om du har brug for forskellige placeringsmål, feed-prioritering eller konverteringsmål. Hvis du har det, vil du sandsynligvis vælge flere kampagner.

Da vi kørte tallene, var der ingen meningsfuld forskel mellem flere eller enkelte PMax-kampagner (så længe annoncøren segmenterede aktivgrupper). Lad dine forretningsbehov bane vejen fremad!"

‍

6. Brug konverteringssporing via Google Ads (i stedet for Google Analytics)

‍

Vores sidste anbefaling til pMax-kampagner er at spore konverteringer via Google Ads i stedet for Google Analytics og vælge en datadrevet attributionsmodel.

Ved at vælge en datadrevet tilskrivningsmodel i Google Ads får annoncører adgang til en større mængde data. Det er en stor fordel for pMax-kampagner, som i høj grad er afhængige af løbende dataanalyse for at lære af og optimere deres effektivitet.

‍

Konklusion

Sammenfattende kan man sige, at ved at følge disse anbefalinger får du som forhandler et kig ind i pMax' sorte boks. Som du kan se, kan du maksimere effektiviteten af dine pMax-kampagner og sikre, at de ikke kun udnytter automatiseringens kraft, men også opretholder en højere grad af kontrol over din reklameindsats. Vil du have et endnu dybere kig ind i den sorte boks? Så følg mellemkurset i Producthero Academy for at få mere viden og få et certifikat, der viser, at du er specialist i shoppingannoncer.