Approches de la campagne de vente au détail Performance Max

À propos de Performance Max

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Cet été (juillet-septembre 2022), les campagnes Smart Shopping seront automatiquement transformées en campagnes Performance Max Pour plus d'informations sur les campagnes Performance Max , lisez notre article : Tout ce que vous devez savoir sur Performance Max.

Le fait que Google prenne davantage le contrôle est-il une mauvaise chose pour les annonceurs ? Nous ne le pensons pas. Grâce à notre connaissance des campagnes de centaines d'annonceurs au cours des dernières années, nous pouvons affirmer que nous comprenons les raisons qui ont poussé Google à agir de la sorte. La plupart des campagnes que nous avons vues ne tirent pas le meilleur parti de leur potentiel en raison d'une mauvaise utilisation de toutes les informations et options qu'une campagne peut offrir.

Lors de tests A/B avec plusieurs clients, nous avons également constaté que l'utilisation des algorithmes intelligents de Google s'est avérée bénéfique. algorithmes intelligents de Google s'est avérée bénéfique, même pour les annonceurs utilisant des approches manuelles sophistiquées.même pour les annonceurs utilisant des approches manuelles sophistiquées.

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Pourquoi la structure de la campagne est-elle importante ?

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La structure des campagnes a toujours été un moyen stratégique important pour les annonceurs de trouver le niveau optimal de contrôle par rapport à l'automatisation.

L'avenir sera-t-il fait d'une campagne unique qui régira tout pour un annonceur ?
Je ne pense pas. Les annonceurs, en particulier les plus grands et les plus intelligents, seront toujours à la recherche d'approches leur permettant de mieux contrôler leurs campagnes.

Comme en 2014, Martin Röttgerding a introduit une approche révolutionnaire et couramment utilisée pour les annonces d'achatAvec la nouvelle campagne Performance Max , qui utilise les priorités de la campagne, nous allons maintenant introduire de nouvelles approches pour mieux contrôler les achats.

Frederick Vallaeys écrit dans son livre "Unlevel the Playing Field" :

HUMAINS + MACHINES > MACHINES SEULES

Vallaeys : "La façon dont vous structurez vos campagnes peut vous donner un autre moyen d'exceller. La bonne structure de compte peut également vous permettre de tirer le meilleur parti des outils offerts par Google et des couches d'automatisation qui peuvent les optimiser."

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Les 3 Performance Max pour les campagnes de vente au détail

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Nous présentons 3 PMax pour les approches de campagnes de vente au détail et les classons en fonction de leur complexité :

• Facile - pour le petit détaillant qui n'a pas nécessairement de connaissances en matière de publicité.
• Medium - pour les détaillants de taille moyenne qui souhaitent reprendre le contrôle, sans avoir à construire et à maintenir une structure de campagne très complexe.
• Avancé - pour les annonceurs plus importants et plus avisés (grands annonceurs et agences les plus performantes).

Voici un aperçu schématique des trois approches. Ci-dessous, nous examinerons les trois approches plus en détail.

UNE MISE EN PLACE FACILE : Une seule approche de la campagne

C'est l'approche que Google vous recommande d'adopter.

Il s'agit d'une solution proche de la "mise en place et de l'oubli", qui s'appuie entièrement sur les algorithmes sophistiqués de Google pour obtenir les meilleurs résultats.

Cette approche conviendra à de nombreux annonceurs, en particulier les plus petits ou ceux qui ne veulent pas y consacrer beaucoup de temps.

Bien que la structure de cette campagne soit très simple, il peut y avoir beaucoup de sophistication sous le capot, avec l'utilisation de données, comme le contenu du produit, les audiences (de première partie) et des données de conversion plus riches (retours, marge, LTV, etc.).

L'avantage est que cette approche est facile à mettre en place et à maintenir. Mais l'annonceur n'a guère de visibilité et de contrôle.

MOYENNES INSTALLATIONS : Approche séparée des achats

Pour les marchands, les annonces Shopping représentent en moyenne environ deux tiers de tous les clics sur Google Ads et plus de 80 % des clics sur les annonces de recherche sans marque. Il est donc logique de séparer ces campagnes des autres afin de les optimiser et de les analyser séparément.

Pourquoi ?

Pour plus de contrôle (et d'informations). Avec cette approche, vous pouvez diffuser vos annonces d'achat dans des campagnes pMax distinctes. Et vous pouvez créer une campagne (pMax) distincte pour les autres actifs. Vous pouvez contrôler quel segment de l'assortiment est annoncé dans des campagnes PLA pMax distinctes, ce qui est plus difficile/impossible si les budgets sont partagés et que les résultats sont combinés avec l'affichage, les annonces textuelles, YouTube, etc.

Comment ?

1. Créer une campagne Performance Max avec le flux du Merchant Center comme seul actif.

2. Assurez-vous que les options "Text assets" et "Final URL" sont désactivées.

Vous pouvez diffuser toutes les annonces Shopping dans une campagne pMax distincte, mais pour les moyens et grands annonceurs, nous recommandons d'utiliser des campagnes distinctes pour les différents segments de produits. En procédant ainsi, vous pouvez mieux promouvoir vos produits Hero , économiser sur les produits non rentablesVillains) et activer les produits qui n'obtiennent pratiquement pas d'impressions et de clicsZombies). Pour en savoir plus sur cette approche, lisez : La stratégie Labelizer de Producthero : Forcer les campagnes Google Performance Max et Shopping à être plus efficaces.

Dans les autres campagnes Performance Max , vous ajoutez les autres éléments : titres, descriptions, images, vidéos, etc. Ici, vous n'ajoutez pas vos produits, ce qui permet de séparer vos annonces Shopping du reste. Vous pouvez choisir de faire des segmentations ici aussi (par exemple par catégorie, priorité ou objectif), ou de tout mettre dans une seule campagne. Dans ce dernier cas, vous pouvez toujours créer plusieurs groupes d'actifs au sein de la campagne Performance Max

CONFIGURATION AVANCÉE : Approche hybride

En ajoutant une couche humaine supplémentaire à la configuration moyenne, les annonceurs obtiennent une configuration plus complexe, reposant sur un mélange plus fort d'HOMMES et de MACHINES :

La configuration avancée est la même que la configuration moyenne (voir paragraphe précédent, configuration moyenne). Les annonces d'achat sont séparées et idéalement segmentées afin de contrôler et d'augmenter les performances. Une approche de segmentation qui fonctionne très bien pour les annonceurs est l'approche "héros, méchant, acolyte et zombie". Hero, Villain, Sidekick et Zombie que nous utilisons chez Producthero.

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1. Campagne(s) de recherche

De nombreux annonceurs disposent d'un petit nombre de termes de recherche qui génèrent une grande partie de leurs ventes. Pour garder le contrôle sur cette partie et pouvoir optimiser manuellement les annonces et les performances pour ces termes, vous pouvez avoir une campagne d'annonces textuelles qui cible ces termes, en utilisant des enchères manuelles. Si un terme de recherche correspond exactement au mot-clé, cette campagne aura une priorité plus élevée que la campagne Performance Max En ajoutant une campagne de recherche supplémentaire, un annonceur a plus de contrôle sur la façon dont une annonce textuelle est diffusée et sur le moment où elle l'est.

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2. Campagne Shopping standard - tous les produits - enchères manuelles faibles

Lorsque vous utilisez les campagnes Performance Max , vous n'êtes plus responsable de l'endroit et du moment où un produit est affiché. Si, pour une raison quelconque, l'algorithme décide de ne pas enchérir sur un produit, il est intéressant de mettre en place une campagne avec des enchères manuelles faibles. On pourrait appeler cela une campagne "fourre-tout" ou "filet de sécurité". D'après notre expérience, le fait d'avoir certaines campagnes à côté de campagnes entièrement automatisées peut générer un flux supplémentaire intéressant de visiteurs à faible coût. Ces campagnes génèrent souvent des revenus supplémentaires intéressants avec un retour sur investissement favorable.

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Comment mettre en place ce système

Pour créer des campagnes d'achat Pmax distinctes, vous devez mettre en place une campagne pMax distincte dans laquelle il est important que

1. Aucun autre actif n'est ajouté en dehors du flux du centre commercial.
2. L'expansion de l'URL final est désactivée

Voici à quoi ressemble une campagne Performance Max avec seulement les produits :

Pour créer plusieurs campagnes d'achat distinctes avec une sélection de produits (par exemple, une campagne pour les Heroes, les Villains, les Sidekicks et les Zombies), vous pouvez sélectionner la partie des produits que vous souhaitez ajouter à une campagne pMax.

Pour obtenir un guide étape par étape sur la façon de procéder, vous pouvez suivre les instructions de cet article et regarder cette vidéo.

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Résultats et conclusions

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Plusieurs annonceurs qui ont lu cet article et ont commencé à utiliser l'approche moyenne ou avancée n'ont pas encore pris contact avec nous. Nous avons également reçu de nombreuses questions sur le comportement de la campagne distincte PMAX Shopping.

La campagne d'achat séparée Performance Max se comporte de la même manière qu'une campagne Smart Shopping. Elle diffuse des annonces de listes de produits sur la page de résultats de recherche de Google et, parallèlement, les produits sont affichés dans des annonces publicitaires (prospection + remarketing). Voici un exemple de rapport de placement Performance Max d'une campagne PMAX qui n'a que des produits comme actifs :

Vous pouvez constater que les annonces de produits s'affichent également sur le Réseau Display de Google et sur les canaux d'affichage appartenant à Google (Youtube, Gmail).

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Conclusion : Performance Max est unique en son genre, mais il existe des moyens de contrôler la bête.

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Cet article explique comment les détaillants peuvent structurer leurs campagnes à l'aide de Performance Max

Ce type de campagne exige de nouvelles approches. Selon Mike Ryan, spécialiste des recherches : "Alors que les mots-clés étaient la logique centrale des annonces textuelles, et les produits la logique centrale des achats, les actifs sont la logique centrale de pMax."

Il ne s'agit pas seulement de structurer les campagnes, c'est ce que vous y mettez qui compte le plus. La façon dont vous organisez et améliorez vos actifs, tels que les détails des produits, les images et les vidéos, et dont vous utilisez les données, telles que les informations détaillées sur les conversions (retours, bénéfices, LTV, etc.) ou vos propres groupes de clients, devient cruciale pour améliorer le fonctionnement des campagnes. Cette évolution signifie que se concentrer sur ce que vous donnez à la campagne devient la clé pour obtenir les meilleurs résultats.