Les meilleures pratiques des campagnes PMax pour reprendre le contrôle - Le guide ultime

Actuellement, plus de 80 % des 12 000 marchands qui utilisent Producthero mènent des campagnes pMax. Cela nous a permis de recueillir des informations précieuses et de compiler un ensemble de recommandations et de stratégies éprouvées pour aider les marchands à reprendre le contrôle tout en continuant à tirer parti de la puissante automatisation de Google. Aujourd'hui, nous jetons un coup d'œil dans la boîte noire de Google pour vous aider à améliorer les résultats de vos campagnes Performance Max

Dans cet article, nous vous présentons 6 bonnes pratiques pour les campagnes pMax :

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1- Désactiver les actifs créés automatiquement (campagne produits uniquement)

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L'une de nos principales recommandations est d'exécuter les campagnes pMax sans actifs, c'est-à-dire de ne pas inclure d'actifs lors de la mise en place d'une campagne pMax. En outre, nous recommandons de désactiver l'option "expansion de l'URL finale".

Ainsi, la campagne ne sera diffusée que sur le réseau Shopping et Google utilisera exclusivement les informations provenant de votre flux Merchant Center. Par conséquent, vos annonces seront créées exclusivement à partir des données relatives à vos produits (titres, descriptions, images et URL), ce qui vous permettra de mieux contrôler vos annonces.

Le fait de n'afficher la campagne que dans le réseau Shopping présente un avantage important : les chances de conversion sont plus élevées. Cela s'explique par le fait que, par rapport à d'autres formats publicitaires, les annonces Shopping attirent souvent davantage d'utilisateurs prêts à acheter.

Voici à quoi ressemble une campagne pMax sans actifs (uniquement des produits) et sans URL finale :

Si vous avez déjà des campagnes pMax en cours et que vous souhaitez appliquer cette approche aux produits uniquement, consultez notre article sur les sujets suivants Comment transformer vos campagnes Performance Max existantes contenant des actifs en une campagne "produits uniquement" ?.

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2- Si vous utilisez des actifs, créez toujours les vôtres.

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Même si, comme nous l'avons mentionné plus haut, nous ne recommandons pas l'utilisation d'actifs, si vous choisissez de le faire, nous vous recommandons vivement de toujours créer vos propres actifs.

Cette recommandation s'explique par le fait que, si vous ne téléchargez pas vos propres ressources, Google utilise le contenu de votre site web pour générer automatiquement des ressources pour vos annonces. Les annonces diffusées contiennent donc des images et des vidéos générées automatiquement, qui ne sont souvent pas conformes aux directives de votre marque.

En outre, le téléchargement de vos propres créations peut considérablement améliorer les performances des campagnes et vous permettra de mieux contrôler les messages affichés aux utilisateurs qui rencontrent vos publicités.

Si vous souhaitez accéder à des recommandations plus détaillées pour créer des créations qui convertissent efficacement, nous vous recommandons de rejoindre Producthero Academy Intermediate, où Miles McNair nous rejoint en tant qu'invité spécial pour fournir de précieux conseils sur la création d'actifs pour les campagnes pMax.  

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3- Toujours fixer un objectif de ROAS (sauf exceptions)

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Si vous êtes un annonceur et que vous disposez d'un historique de performances suffisant, nous vous recommandons vivement de définir un ROAS cible spécifique (tROAS) pour votre campagne pMax afin de mieux contrôler l'efficacité et la rentabilité de la campagne. Avec un tROAS défini, les algorithmes de Google peuvent donner la priorité aux emplacements publicitaires et aux enchères qui sont les plus susceptibles d'atteindre vos objectifs. Consultez cet article pour déterminer le ROAS idéal pour vos campagnes pMax et Shopping.

Il existe toutefois une exception: si vous ne disposez pas de suffisamment de données sur les performances, il peut être judicieux de ne pas définir de tROAS pour votre campagne pMax dans un premier temps. Cela donne à l'algorithme plus de liberté et permet à la campagne de recueillir autant de données que possible dans un laps de temps plus court.

Note : Nous ne recommandons pas de mener une campagne pMax sans tROAS pendant plus d'un mois.

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4- Exclure les termes de recherche de marque pour évaluer précisément l'efficacité de la pMax

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Au cours des dernières années, nous avons observé de nombreuses campagnes pMax dont les données étaient "gonflées" en raison des conversions liées à la recherche de marque. En d'autres termes, les campagnes donnent l'impression d'être plus performantes qu'elles ne le sont en réalité.

L'exclusion des termes de recherche de marque vous permet d'évaluer avec précision l'efficacité de vos campagnes pMax. En excluant les mots-clés de marque, vous pouvez mieux évaluer l'efficacité de votre campagne pMax pour atteindre et convertir de nouveaux clients qui ne connaissent pas encore votre marque.

Lorsque des termes de marque sont inclus, les conversions sont très probables car les utilisateurs qui connaissent déjà votre marque (et qui sont donc plus susceptibles de se convertir) effectuent des recherches avec ces termes de marque. Par conséquent, en excluant les termes de marque, vous comprendrez mieux comment la campagne pMax influence réellement les conversions.

Comme nous excluons les termes de marque de la campagne pMax, nous vous recommandons de créer une campagne Standard Shopping distincte. Cette approche vous permet de mieux contrôler le coût de chaque mot-clé spécifique, car pMax ne fournit pas de données détaillées sur les coûts des mots-clés individuels.

Vous n'avez pas à vous soucier de la priorité de la campagne pMax par rapport à la campagne Standard Shopping. En menant une campagne pMax avec des termes de recherche de marque exclus, parallèlement à une campagne d'achat standard distincte, lorsque les utilisateurs recherchent un terme de marque spécifique, le terme de recherche sera exclu de la campagne pMax et repris par la campagne d'achat standard (voir l'image ci-dessous).

Voici à quoi ressemblera la structure de votre campagne :

Pour voir comment vous pouvez exclure des termes de recherche des campagnes pMax, consultez l'article suivant Comment ajouter une liste de mots-clés négatifs aux campagnes Performance Max .

Nous avons également demandé à Dennis Moons, de Store Growers son avis sur l'exclusion des termes de recherche de marque de pMax :  

"Trois ans après l'introduction de Performance Max , le débat sur l'exclusion ou non des termes de recherche de marque fait toujours rage.

Le fait de conserver la marque à l'intérieur de pMax gonfle les résultats et permet d'obtenir des rendements bien supérieurs à ceux que l'on pourrait obtenir sans elle. Mais ce n'est pas grave jusqu'à un certain point.

Au début, les termes de marque peuvent aider Performance Max à développer le volume de conversion, ce qui lui permet de s'étendre à des termes de recherche plus génériques. Ce coup de pouce peut s'avérer utile, en particulier pour les petites marques.

Mais une fois que la campagne a décollé, assurez-vous de ne pas vous faire avoir par Google. Surveillez de près le pourcentage de clics et de conversions provenant de termes de marque. S'il dépasse la barre des 20 %, les résultats sont faussés par les rendements étonnants des termes de marque. Il est alors judicieux d'exclure ces recherches et de les inclure dans d'autres campagnes. Cela permet de maintenir la campagne sur la bonne voie et d'éviter de dépenser le surplus de votre objectif sur des placements peu performants.

Mais si vos conversions provenant de la marque restent inférieures à ces 20 %, son impact sur vos campagnes globales est relativement faible. Dans ce cas, je la conserverai. Au fur et à mesure que la campagne prend de l'ampleur, l'impact de la marque diminue.

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5- Créer une campagne pMax assets séparée (recommandé pour les moyens et grands annonceurs)

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Si vous êtes un annonceur moyen ou important, nous vous recommandons d'utiliser ce que nous appelons "la configuration moyenne". Cette configuration consiste à créer deux campagnes pMax différentes :

• Un seul produit
• Un avec le reste des actifs (titres, descriptions, images, vidéos, etc.)

En créant une campagne pMax assets distincte de la campagne pMax only-products que nous avons recommandée dans la première partie de cet article, nous combinons l'automatisation avec un certain niveau de segmentation et d'optimisation manuelles, ce qui nous permet d'avoir un plus grand contrôle.

Nous vous recommandons de consulter cet article pour découvrir tous les détails sur les différentes approches de campagne pMax pour les détaillants. différentes approches de campagne pMax pour les détaillants.

Pour un meilleur contrôle, vous pouvez également choisir d'effectuer des segmentations supplémentaires (voir l'image ci-dessous). En d'autres termes, l'application de la stratégie d'Labelizer en utilisant des campagnes distinctes pour différents segments de produitsHeroes, Villains, Zombies et Sidekicks).

Pour plus d'informations, consultez cet article sur Comment utiliser la stratégie Producthero Labelizer pour les campagnes Performance Max

En interrogeant des experts en PPC sur ce sujet, voici l'avis de Navah Hopkins, évangéliste de la marque Optmyzr et conférencier PPC:

"Les campagnesPerformance Max (PMax) permettent d'utiliser jusqu'à 100 groupes d'actifs, mais il est très fréquent que les marques ne mènent qu'une seule campagne PMax avec un seul groupe d'actifs. Il est donc difficile d'allouer les créations et le budget aux bons secteurs de l'entreprise.

Les utilisateurs devraient envisager de mener une campagne PMax avec plusieurs groupes d'actifs s'ils ont du mal à atteindre les 60+ conversions nécessaires en 30 jours. S'ils sont en mesure d'atteindre ces seuils, il devient alors judicieux de mener plusieurs campagnes PMax avec un seul groupe d'actifs ou plusieurs campagnes PMax avec plusieurs groupes d'actifs.

Outre les considérations liées à la conversion et au budget, le principal facteur décisif est de savoir si vous avez besoin d'un ciblage géographique différent, d'une hiérarchisation des flux ou d'objectifs de conversion différents. Si c'est le cas, il est probable que vous souhaitiez mettre en place plusieurs campagnes.

Lorsque nous avons analysé les chiffres, il n'y avait pas de différence significative entre les campagnes PMax multiples ou uniques (à condition que l'annonceur segmente les groupes d'actifs). Laissez vos besoins commerciaux tracer la voie à suivre !"

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6- Utiliser le suivi des conversions via Google Ads (au lieu de Google Analytics)

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Notre dernière recommandation pour les campagnes pMax est de suivre les conversions via Google Ads plutôt que Google Analytics et d'opter pour un modèle d'attribution basé sur les données.

En optant pour un modèle d'attribution basé sur les données dans Google Ads, les annonceurs ont accès à un plus grand nombre de données. Ceci est très bénéfique pour les campagnes pMax, qui s'appuient fortement sur l'analyse continue des données pour apprendre et optimiser leur efficacité.

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Conclusion

En résumé, en suivant ces recommandations, vous, en tant que commerçant, pouvez jeter un coup d'œil dans la boîte noire de pMax. Comme vous pouvez le constater, vous pouvez maximiser l'efficacité de vos campagnes pMax en veillant à ce qu'elles exploitent non seulement la puissance de l'automatisation, mais aussi à ce qu'elles conservent un degré de contrôle plus élevé sur vos efforts publicitaires. Vous voulez aller encore plus loin dans la boîte noire ? Suivez le cours intermédiaire de l'Producthero Academy pour acquérir des connaissances et obtenir un certificat attestant que vous êtes un spécialiste des annonces d'achat.