Le guide ultime de l’enchère Shopping

Dans ce guide, nous expliquons le fonctionnement de la vente aux enchères et partageons quelques conseils pratiques pour améliorer la visibilité de vos produits, augmenter vos chances d'être vu et, en fin de compte, générer plus de ventes.

Les attributs des flux et leur impact sur vos annonces

Lorsque Google évalue les annonces à diffuser, il prend en compte les facteurs suivants :

• Qualité des données: C'est le facteur le plus important. Google compare les données relatives à vos produits aux termes de recherche de l'utilisateur. Plus votre produit est pertinent par rapport à la recherche de l'utilisateur, plus vous avez de chances d'être bien classé.

• Pertinence du produit: Google évalue la qualité globale de votre annonce, notamment sa correspondance avec la requête de recherche et l'intention de l'utilisateur. Les annonces dont le contenu est plus pertinent et plus attrayant ont tendance à mieux se classer dans l'enchère.

• CTR prédit: Google estime le taux de clics de votre annonce à l'aide de divers signaux historiques et contextuels, notamment :
  - Performances historiques en matière de clics de l'annonce et d'annonces similaires
  - Pertinence des mots-clés par rapport à l'annonce
  - Contexte de l'appareil et de l'emplacement
  - Termes de recherche qui ont déclenché l'annonce

Évitez de rechercher vos propres annonces sur Google sans cliquer dessus, car cela peut nuire aux performances de votre campagne. Google peut interpréter ce comportement comme un manque d'intérêt de la part d'utilisateurs se trouvant dans des circonstances similaires, ce qui réduit votre CTR prévisionnel au fil du temps.

Un CTR inférieur peut nuire à votre Quality Score et à votre Ad Rank, ce qui entraîne une réduction de la visibilité des annonces et une augmentation du CPC. En outre, ce comportement envoie des signaux trompeurs à l'algorithme Smart Bidding de Google, qui s'appuie sur des signaux tels que l'appareil, l'emplacement, l'heure et le comportement de l'utilisateur pour ajuster vos enchères.
Si ces signaux sont associés à un non-engagement, le système de Google peut commencer à proposer des enchères moins agressives dans ces contextes, même si votre annonce est très pertinente. Pour éviter cela, utilisez l'outil Outil de prévisualisation et de diagnostic des annonces dans Google Adspour vérifier si vos annonces sont diffusées, sans influencer les données de CTR ou de Smart Bidding.

Qualité des données et pertinence des produits

Google distingue deux types d'impact sur les enchères : le back-end et le front-end.

L'impact en amont concerne la manière dont les attributs du produit affectent la visibilité et l'éligibilité dans les résultats de recherche. Il détermine dans quelle mesure votre produit correspond aux requêtes des utilisateurs dans les annonces Google Shopping .
L'impact frontal est lié à la manière dont les attributs du produit affectent le CTR et l'engagement de l'utilisateur. Il s'agit de savoir si votre produit est attrayant et convaincant dans l'interface de l'annonce.

Chaque attribut de votre flux de produits influe sur les performances de l'enchère, mais tous n'ont pas le même poids sur le back-end ou le front-end. Comprendre quels attributs ont le plus d'impact vous permet de concentrer vos efforts d'optimisation là où ils sont les plus importants.

1. Titre du produit

• Impact en aval: Les titres de produits jouent un rôle important dans le classement de votre produit dans le système de Google, en affectant la pertinence, la diffusion, les impressions et les clics. L'utilisation de mots-clés forts permet d'améliorer la visibilité et de faire correspondre votre produit aux bonnes recherches. Par exemple, si vous vendez une "chaussure de course Nike bleue taille 10", le titre doit inclure des mots clés importants tels que "Nike", "chaussure de course" et la taille.

• Impact frontal: En amont, les titres des produits ont un impact sur l'expérience utilisateur, le taux de conversion (CVR) et l'efficacité. Un titre clair et riche en mots-clés permet aux utilisateurs de comprendre plus facilement ce qu'est le produit et les incite à cliquer dessus. Par exemple, "Chaussures de course Nike pour hommes, taille 10, bleu" indique clairement aux utilisateurs ce qu'ils recherchent.

Lorsque vous optimisez vos titres de produits, veillez à respecter la structure recommandée pour votre secteur d'activité afin de maximiser la pertinence et les performances :

2. GTIN (Global Trade Item Number)

• Impact en aval: L'ajout d'un GTIN à votre produit permet à Google de le comparer au même produit vendu par d'autres détaillants. Votre annonce a donc plus de chances d'apparaître dans les bonnes recherches. Par exemple, si vous vendez une chaussure de course Nike dont le GTIN correspond à d'autres annonces, Google les regroupera. Cela signifie une meilleure visibilité et plus de chances pour votre annonce d'apparaître.
  Google utilise également les GTIN pour créer des rapports de données de référence, car le prix fait également partie de l'enchère. Les données de référence sur les prix sont également mises en œuvre dans la plateforme Producthero et peuvent être utilisées pour segmenter vos campagnes.

• Impact frontal: Les GTIN ne sont pas visibles pour les utilisateurs, mais ils contribuent à garantir l'exactitude des listes, ce qui peut conduire à de meilleurs résultats en matière de correspondance des produits et, en fin de compte, à un plus grand nombre de clics. Comme les utilisateurs verront les résultats les plus pertinents pour leurs recherches, les chances de conversion s'en trouveront accrues.

3. Les images

• Impact en aval: Les images aident l'algorithme de Google à optimiser la résolution et à classer votre produit en fonction de son mode de vie, de son utilisation et de son format. Google préfère les images de haute qualité qui correspondent à ses normes.

• Impact frontal: les images de haute qualité améliorent l'expérience de l'utilisateur, le CTR et, en fin de compte, les conversions. Les utilisateurs sont plus enclins à cliquer sur votre annonce lorsqu'ils voient une image claire et bien éclairée du produit qui présente ses caractéristiques. Par exemple, si vous vendez un sac à dos, une image montrant le sac à dos en cours d'utilisation (par exemple, lors d'une randonnée) peut attirer plus de clics qu'une simple photo du produit sur fond blanc. Vous pouvez utiliser le lien lifestyle_image_link pour des images montrant comment les utilisateurs interagissent avec vos produits.

4. Type de produit

• L'impact sur le back-end: Il indique à Google ce qu'est votre produit et comment il s'intègre dans des catégories plus larges. En utilisant des mots-clés riches dans le type de produit (par exemple, "Bouteille d'eau pour le sport" ou "Bouteille d'eau écologique en acier inoxydable"), vous aidez Google à mieux catégoriser votre produit. Cela améliore la pertinence de votre annonce dans l'enchère, ce qui augmente le nombre d'impressions et les chances que votre annonce soit diffusée auprès du bon public.

• Impact frontal: Le product_type n'est pas visible pour les utilisateurs et n'a donc pas d'impact frontal.

5. Description de l'activité

• Impact sur le back-end: La description aide l'algorithme de Google à mieux comprendre votre produit et à améliorer sa pertinence pour des recherches spécifiques. L'utilisation de mots-clés dans la description du produit permet à Google de diffuser votre annonce aux utilisateurs qui recherchent ces termes.

• Impact frontal: En amont, une description informative a un impact sur l'expérience des utilisateurs, les encourageant à cliquer sur votre annonce. Elle influence également le taux de conversion (CVR) et l'efficacité globale.

6. Autres attributs

• Impact en aval: D'autres attributs du produit, tels que la couleur, la taille, la tranche d'âge et la matière, aident l'algorithme de Google à catégoriser et à proposer votre produit au bon public. Par exemple, si vous vendez un "T-shirt en coton rouge", les attributs de couleur et de matière aident Google à faire correspondre votre produit avec les utilisateurs qui recherchent des styles ou des types de vêtements spécifiques. Ces attributs sont également utilisés comme filtres dans les résultats de recherche.

• Impact frontal: En amont, ces attributs peuvent améliorer l'expérience de l'utilisateur en fournissant des détails plus précis qui l'aident à prendre de meilleures décisions d'achat. Si un utilisateur recherche un "T-shirt en coton rouge", les attributs spécifiques du produit l'aideront à trouver exactement ce qu'il cherche, ce qui améliorera les taux de conversion.

Avec notre outil Products AIvous pouvez améliorer automatiquement tous les attributs pertinents de votre flux, ce qui accroît votre visibilité dans les enchères et améliore la pertinence. Notre modèle d'évaluation Products AI est basé sur les attributs de flux les plus importants selon Google :

Signaux d'appel d'offres

L'enchère Google Shopping utilise une variété de signaux d'enchères pour déterminer quels produits apparaîtront dans les résultats de recherche. Ces signaux sont classés en trois catégories, des plus importants (le cercle intérieur) aux signaux de soutien (les cercles extérieurs).

Cercle intérieur : Les principaux signaux d'appel d'offres

Ce sont les principaux facteurs qui ont l'impact le plus direct sur les performances des annonces dans les enchères Shopping. Si vous souhaitez que vos annonces de produits s'affichent plus souvent et dans de meilleures positions, concentrez-vous sur l'optimisation de ces facteurs.

• L'enchère: Votre offre est le montant que vous êtes prêt à payer pour une impression d'annonce ou un clic, et bien qu'elle soit importante, elle ne fait pas tout. Google prend en compte l'enchère en même temps que d'autres facteurs tels que les données produit et la qualité de l'annonce. Une offre élevée ne garantit pas à elle seule le meilleur classement si d'autres signaux ne sont pas optimisés.

• Données sur les produits: Dans les annonces Google Search, les annonceurs choisissent des mots-clés spécifiques pour déclencher leurs annonces. Dans les annonces Shopping, il n'y a pas de mots-clés. Au lieu de cela, Google utilise votre flux de produits pour faire correspondre vos annonces à des requêtes pertinentes. Il analyse les attributs des produits ainsi que votre offre et vos performances passées pour décider quelles annonces apparaîtront, dans quel ordre et à quel coût.

• Compétitivité des prix: Les stratégies d'enchères automatisées peuvent ajuster votre offre en fonction de la comparaison du prix de votre produit avec des offres similaires d'autres annonceurs. Si le prix de votre produit est plus compétitif, Smart Bidding peut choisir de faire une offre plus agressive pour vous aider à remporter l'enchère et à attirer plus de clics.
  Étant donné que les stratégies d'enchères telles que Cibler le ROAS et Maximiser la valeur de conversion prennent en compte la compétitivité des prix, le fait de savoir comment vos prix se comparent à ceux des autres annonceurs peut vous aider à mieux tirer parti de la demande.

• La saisonnalité: Certains produits sont plus populaires à certaines périodes de l'année, comme les décorations de vacances, les vêtements d'été ou les cadeaux spéciaux. En augmentant vos enchères pendant ces périodes, vous pouvez aider vos produits à rester visibles lorsque davantage de personnes effectuent des recherches. Par exemple, vous pouvez augmenter vos enchères à l'occasion du Vendredi noir ou de Noël. Lorsque la demande augmente, les annonceurs sont plus nombreux à se disputer les clics, ce qui peut faire grimper les CPC. En ajustant vos enchères, vous vous assurez que vos produits restent visibles dans une enchère surchargée.

Cercle du milieu : Signaux d'offres supplémentaires

Il s'agit de signaux secondaires qui ont toujours un impact, mais qui sont considérés comme moins critiques que les facteurs principaux du cercle intérieur. Ces facteurs fonctionnent également comme des modificateurs d'enchères dans les campagnes de shopping standard.

• Appareil : Google prend en compte l'appareil de l'utilisateur lorsqu'il décide des annonces à diffuser. Le comportement diffère souvent entre les mobiles, les ordinateurs de bureau et les tablettes. Les utilisateurs d'appareils mobiles ont tendance à prendre des décisions plus rapides, de sorte qu'une augmentation des enchères sur les appareils mobiles peut améliorer les résultats pour les produits qui se vendent rapidement. Les utilisateurs d'ordinateurs de bureau sont plus enclins à acheter des articles plus coûteux, de sorte qu'une augmentation des enchères sur les ordinateurs de bureau peut être utile pour promouvoir des produits onéreux. L'ajustement des enchères en fonction de l'appareil permet d'adapter votre stratégie au comportement des utilisateurs sur chaque plateforme.

• L'emplacement : L'endroit où se trouve un utilisateur peut avoir une incidence sur les performances de vos annonces. Si votre produit est pertinent pour certaines régions ou certains marchés, Google en tiendra compte et ajustera les enchères en conséquence. Par exemple, si vous vendez des produits haut de gamme, vous obtiendrez peut-être de meilleurs taux de conversion dans les régions où le revenu moyen est plus élevé, ce à quoi Smart Bidding répondra en proposant des enchères plus compétitives dans ces régions.

• Jour de la semaine / heure de la journée : L'heure et le jour où les gens font leurs achats peuvent également influer sur l'efficacité de vos annonces. Les acheteurs sont souvent plus actifs le soir ou le week-end. En ajustant vos enchères en fonction de ces périodes de pointe, vous pouvez accroître la visibilité de votre produit lorsque les acheteurs sont plus enclins à convertir.

• Intérêts : Types de sujets, de produits ou de services auxquels un utilisateur s'intéresse activement en ligne. Ces centres d'intérêt sont déterminés par Google en fonction du comportement de navigation de l'internaute, des vidéos qu'il a visionnées, de son historique de recherche et de ses interactions sur le web.

Cercle extérieur : Signaux de soutien

Ces signaux jouent un rôle dans l'affinement de la stratégie d'enchères, mais sont moins influents que les signaux principaux et secondaires. Ils permettent d'améliorer le ciblage et la pertinence des annonces.

• Données démographiques : Google utilise des données démographiques telles que l'âge, le sexe, le revenu du ménage et le statut parental pour identifier les groupes d'utilisateurs les plus susceptibles de se convertir. Sur cette base, Smart Bidding ajuste vos enchères pour cibler davantage les utilisateurs qui correspondent à votre profil de client idéal, afin que vos annonces atteignent les personnes les plus susceptibles de se convertir.

• Langue : Les paramètres linguistiques du navigateur ou de la recherche d'un utilisateur permettent d'adapter les publicités et les stratégies d'enchères aux utilisateurs qui sont plus susceptibles de s'intéresser au contenu dans cette langue. Par exemple, si votre campagne est plus performante auprès des utilisateurs néerlandophones, Smart Bidding en tient compte.

• Système d'exploitation (OS) : Le système d'exploitation utilisé (par exemple, Android, iOS, Windows, macOS) peut affecter les performances. Certains produits ou sites web peuvent être plus performants sur certains systèmes en raison de la vitesse, de la compatibilité ou de l'intégration de l'application, ce que Smart Bidding prendra en compte.

• Navigateur : Les différents navigateurs (Chrome, Safari, Firefox, Edge, etc.) peuvent avoir un impact sur le comportement de conversion. Google ajuste les enchères en fonction des données de performance antérieures liées à ces navigateurs.

• Type d'appareil : Il s'agit de savoir si l'utilisateur se trouve sur un ordinateur de bureau, un téléphone portable ou une tablette. Le comportement de l'utilisateur variant souvent en fonction de l'appareil, Smart Bidding permet d'augmenter ou de diminuer les enchères en conséquence.

• Segment d'audience : Il s'agit de groupes personnalisés ou prédéfinis basés sur des comportements, des intérêts ou des interactions avec votre entreprise (comme les listes de remarketing ou les segments de marché). Google s'en sert pour identifier les personnes les plus susceptibles de se convertir.

• Caractéristiques de l'annonce : Smart Bidding peut également prendre en compte la structure et le format de l'annonce, par exemple si vous utilisez des annonces de recherche dynamique, des images ou des vidéos pour Performance Max Certains formats peuvent être plus performants auprès d'utilisateurs ou de contextes spécifiques.

• Extensions : Si vous utilisez des extensions publicitaires telles que des sitelinks, des callouts ou des extensions de prix, leur présence peut avoir un impact sur le CTR et la probabilité de conversion.

• Taux de conversion : Google étudie le taux de conversion attendu ou historique pour une enchère et un profil d'utilisateur donnés. Si un produit s'est déjà bien converti, l'enchère intelligente peut augmenter l'offre afin d'accroître les chances que l'annonce soit à nouveau diffusée.

• Chemin de conversion : Il s'agit de la manière dont un utilisateur a interagi avec vos annonces ou votre site web par le passé. Par exemple, si un internaute revient après avoir cliqué sur une annonce précédente, il est plus susceptible de se convertir, et Google peut donc faire une offre plus élevée pour l'atteindre à nouveau.

• Partenaire du réseau de recherche : Votre annonce peut être diffusée sur les partenaires de Google Search (autres moteurs de recherche utilisant la technologie publicitaire de Google). Smart Bidding apprend comment les performances varient d'un partenaire à l'autre et ajuste les enchères en conséquence.

• Heure : l'heure de la journée a un impact sur les conversions, certaines heures fonctionnant mieux que d'autres. Google utilise les performances passées par heure pour augmenter ou réduire automatiquement vos enchères aux moments opportuns.

La vente aux enchères

Lorsqu'un internaute recherche un produit sur Google, une vente aux enchères détermine les annonces Shopping qui s'affichent, leur ordre et le coût par clic. Ce processus en temps réel prend en compte des facteurs tels que votre offre, les données du produit et la qualité de l'annonce. Voici une description simplifiée du fonctionnement de ce processus :

Cadre Producthero

Maintenant que vous comprenez le fonctionnement de l'enchère Google Shopping , de la qualité des données et des taux de clics aux attributs des flux et aux signaux d'enchère, vous vous demandez peut-être comment mettre tout cela en pratique.

C'est là qu'intervient le cadre Producthero, qui rassemble tous les éléments ayant une incidence sur le fonctionnement des enchères Google Shopping

Nos outils sont construits autour des trois facteurs de classement des annonces Shopping (Enchère, Pertinence et Marché) et sont conçus pour vous aider à améliorer le ROAS et la pertinence, conduisant à une plus grande visibilité dans les résultats Shopping.

Pour en savoir plus sur notre plateforme et nos outils, consultez cette page et commencez dès aujourd'hui à booster les performances de vos annonces Shopping.