Jak placementy display w Performance Max zaniżają wyniki i osłabiają markę

Wielu reklamodawców unika prowadzenia kampanii displayowych ze względu na obawy dotyczące oszustw związanych z kliknięciami, przypadkowych kliknięć i witryn o niskiej jakości. Problem jest jednak znacznie głębszy. Kampanie Performance Max (PMax) i remarketingowe wykorzystują te same miejsca docelowe w sieci reklamowej Display, co oznacza, że Twoja marka może pojawiać się na nieistotnych, niskiej jakości, a nawet szkodliwych witrynach, nie zdając sobie z tego sprawy. W tym artykule zbadamy, w jaki sposób te miejsca docelowe mogą szkodzić reputacji i budżetowi Twojej marki oraz jak możesz przejąć kontrolę, aby upewnić się, że Twoje reklamy pojawiają się we właściwych miejscach.

‍

Dlaczego jest to większy problem niż zmarnowany budżet?

‍

Od lat reklamodawcy martwią się o to, jak sieć reklamowa Google (GDN) drenuje ich budżet poprzez umieszczanie reklam w wątpliwych witrynach. Ale prawdziwe niebezpieczeństwo często pozostaje niezauważone: ryzyko dla reputacji marki. Gdy reklamy pojawiają się w witrynach o niskiej jakości lub kontrowersyjnych, nie chodzi tylko o słabą wydajność; chodzi o powiązanie marki z treściami, które nie odzwierciedlają jej wartości.

• Twoja marka może pojawiać się na wprowadzających w błąd, niskiej jakości lub kontrowersyjnych stronach internetowych.
• Ryzykujesz, że Twoja marka będzie kojarzona z treściami, które nie są zgodne z Twoimi wartościami.  
• Klienci mogą stracić zaufanie, jeśli zobaczą reklamy w niewłaściwym kontekście.

A co najgorsze? Reklamodawcy często nawet nie wiedzą, gdzie umieszczane są ich reklamy. Google ogranicza przejrzystość miejsc docelowych PMax, więc jeśli nie zagłębisz się w swoje raporty, możesz nieświadomie wydawać setki (a nawet tysiące) na miejsca docelowe, które szkodzą Twojej marce, zamiast jej pomagać.

‍

Dlaczego w sieci reklamowej Google dochodzi do oszustw związanych z kliknięciami?  

‍

Program Google AdSense, wprowadzony w 2003 roku, umożliwił właścicielom witryn zarabianie pieniędzy poprzez wyświetlanie reklam Google na ich stronach. Chociaż miało to zapewnić szerszy zasięg dla reklamodawców i strumień przychodów dla wydawców, stworzyło to również okazję do oszustw.

Oto jak źli aktorzy wykorzystują system:

• Tworzą niskiej jakości strony internetowe wypełnione reklamami
• Boty lub fałszywi użytkownicy klikają te reklamy.
• Strony te stale uruchamiają nowe witryny, gdy stare są oflagowane

Co to oznacza dla użytkownika? Oszuści zbierają przychody z reklam, podczas gdy Ty płacisz za kliknięcia z fałszywego ruchu. Co gorsza, Twoje reklamy mogą trafić do tych spamerskich, mało wartościowych witryn bez Twojej wiedzy.

‍

W jaki sposób Twoja marka trafia na strony o niskiej jakości?

‍

Powszechnym błędem jest przekonanie, że kampanie remarketingowe są bezpieczne, ponieważ są skierowane do osób odwiedzających witrynę w przeszłości. Niestety, nie zawsze tak jest. Nieuczciwe witryny mogą manipulować systemem, infiltrując listę odbiorców. Oto jak to zrobić:

1. Boty wyszukują słowa kluczowe o wysokiej wartości i klikają reklamy w wyszukiwarce Google, oszukując Google, że są prawdziwymi użytkownikami.
2. Boty te są następnie dodawane do listy odbiorców jako osoby odwiedzające witrynę w przeszłości.
3. Odwiedzają własne witryny spamowe, klikają reklamy displayowe i zmuszają Cię do płacenia za ruch, który jest całkowicie bezużyteczny. Nie tylko marnujesz pieniądze, ale Twoja marka jest kojarzona z witrynami, na których nigdy byś się nie reklamował.

Wiąże się to z podwójnym ryzykiem: utratą budżetu i uszkodzeniem marki.

‍

Ukryte ryzyko marki związane z kampaniami Performance Max

‍

Dzięki ostatniej aktualizacji interfejsu API Google reklamodawcy mogą zobaczyć dane wyświetleń dla miejsc docelowych PMax. Chociaż nadal brakuje pełnej przejrzystości kliknięć lub CPC, ujawnia to większy problem:

• Reklamy PMax są wyświetlane w YouTube, Gmailu, sklepach i sieci reklamowej.  
• Znaczna część wydatków na reklamę trafia do witryn już oznaczonych jako niskiej jakości.
• Bez wykluczeń kampanie PMax będą nadal wyświetlać reklamy w tych miejscach docelowych, bez względu na ryzyko dla marki.

Dla marek, które dbają o to, gdzie pojawiają się ich reklamy, jest to znaczący problem.

‍

Najczęstsze ryzykowne praktyki, na które należy uważać

‍

Oto kilka rodzajów miejsc docelowych, w których reklamy nie powinny się pojawiać:

• Aplikacje mobilne prowadzące do przypadkowych kliknięć

Niektóre gry mobilne, zwłaszcza aplikacje w stylu pasjansa, umieszczają reklamy w miejscach, w których użytkownicy mogą przypadkowo stuknąć. Zwiększa to zaangażowanie, ale ruch jest całkowicie bezwartościowy. Aplikacje takie jak Spider Solitaire lub Solitaire Collection są przykładami, w których jest to powszechne.

• Gry dla dzieci z reklamami, których nie powinno tam być

Jeśli reklamujesz produkt premium, wyobraź sobie, że widzisz swoją reklamę umieszczoną w grze mobilnej dla dzieci. Wiele z tych aplikacji korzysta z reklam Google, a dzieci często dotykają wszystkiego na ekranie, co prowadzi do przypadkowych kliknięć i marnowania budżetu, podczas gdy Twoja marka pojawia się w nieistotnym, nieprofesjonalnym kontekście.

• Strony internetowe, które nie są dopasowane do odbiorców docelowych

Nawet jeśli ustawiłeś kampanię na kierowanie na określone kraje, Twoje reklamy mogą pojawiać się w witrynach w innych językach lub w nieistotnych niszach, marnując budżet i umieszczając Twoją markę w kontekstach, które nie pasują do Twojej firmy.

• Niskiej jakości blogi i clickbaitowe serwisy informacyjne

Wiele witryn istnieje wyłącznie w celu generowania przychodów z reklam przy minimalnej lub zerowej zawartości. Jeśli nie wykluczysz ręcznie tego typu witryn, Twoja marka może być wyświetlana w witrynach, które nie angażują prawdziwych odbiorców.

‍

Jak duży jest ten problem?

‍

Przeanalizowaliśmy dane z 801 kont Google Ads w ramach naszego konta menedżera, sprawdzając dane dotyczące miejsc docelowych z ostatnich 30 dni. Oto, co znaleźliśmy:

• 596 kont prowadziło kampanie PMax
• Na tych kontach śledziliśmy 532 515 unikalnych placementów PMax
• Te miejsca docelowe wygenerowały 315 073 188 wyświetleń

Skategoryzowaliśmy te miejsca docelowe, aby zobaczyć, gdzie pojawiały się reklamy:

Ponad 51% wyświetleń pochodziło od partnerów wyszukiwania, co oznacza, że reklamy są umieszczane w witrynach poza kontrolą reklamodawców. Aplikacje mobilne stanowiły kolejne 15%, co podkreśla kwestię przypadkowych kliknięć.

‍

Co mogą zrobić reklamodawcy?  

‍

Jeśli prowadzisz kampanie PMax, powinieneś aktywnie sprawdzać swoje miejsca docelowe reklam. Oto jak możesz przejąć kontrolę:

Sprawdź swoje raporty rozmieszczenia PMax‍

Chociaż Google Ads zaczęło oferować większą przejrzystość dzięki danym na poziomie kanału, te spostrzeżenia mogą być trudne do zinterpretowania i podjęcia działań. Właśnie dlatego Producthero opracowało PMax Insightsnarzędzie, które ułatwia i upraszcza interpretację alokacji budżetu i wydajności w różnych kanałach. Dzięki intuicyjnym wizualizacjom i przejrzystym danym narzędzie to pozwala szybko sprawdzić, czy kampanie są prowadzone we właściwych miejscach, wykryć obszary o słabych wynikach i odkryć nowe możliwości optymalizacji w celu zwiększenia ROAS.

Identyfikacja i wykluczenie miejsc stażu o niskiej jakości‍

Witryny z grami, aplikacje mobilne i przypadkowe blogi raczej nie zapewniają wartościowego ruchu. Aby pomóc reklamodawcom w łatwym wykrywaniu i wykluczaniu tych niskiej jakości miejsc docelowych, Producthero wkrótce wprowadzi na rynek PMax Placementsnarzędzie, które generuje raport z oceną spamu dla każdego miejsca docelowego. Pozwala to szybko zidentyfikować i wykluczyć miejsca docelowe o najgorszych wynikach lub te, które nie są zgodne z marką, grupą docelową lub celami wydajności.

Zapobieganie marnowaniu wydatków reklamowych na nieistotne wyszukiwania

‍Reklamodawcy często płacą za kliknięcia o niskiej intencji lub niskiej jakości, nie tylko z niewłaściwych miejsc docelowych, ale także z wyszukiwanych haseł, które nie są zgodne z ich marką lub mają niską wartość konwersji.

Nadchodzące produkty Producthero PMax Search Terms pomaga szybko zidentyfikować te słowa kluczowe na podstawie filtrów, takich jak wyświetlenia, kliknięcia i konwersje. Następnie można łatwo skopiować i wkleić tę listę do Google Ads, aby wykluczyć nieistotne terminy z kampanii PMax.

‍

Zautomatyzowane narzędzia Google do prowadzenia kampanii ułatwiają wyświetlanie reklam, ale sprawiają też, że łatwo stracić kontrolę nad tym, gdzie reklamy są wyświetlane. Przejęcie kontroli nad miejscami docelowymi to nie tylko oszczędność pieniędzy; chodzi o ochronę marki i zapewnienie, że pojawia się ona we właściwym kontekście. Przeglądając raporty PMax dotyczące miejsc docelowych, wykluczając miejsca docelowe niskiej jakości i zapobiegając marnowaniu wydatków na reklamy w nieistotnych wyszukiwaniach, możesz uniknąć ukrytego ryzyka związanego z Performance Max i upewnić się, że Twoje reklamy działają dla Ciebie, a nie przeciwko Tobie.