Najlepsze praktyki kampanii PMax w celu odzyskania kontroli - kompletny przewodnik

Obecnie nawet 80% z ponad 12 000 sprzedawców korzystających z Producthero prowadzi kampanie pMax. Pozwoliło nam to zebrać cenne spostrzeżenia i opracować zestaw zaleceń oraz sprawdzonych strategii, które pomogą sprzedawcom odzyskać kontrolę, jednocześnie wykorzystując potężną automatyzację Google. Dziś zaglądamy do czarnej skrzynki Google, aby pomóc Ci zwiększyć wyniki Twoich kampanii Performance Max .

W tym artykule dzielimy się 6 najlepszymi praktykami kampanii pMax:

‍

1- Wyłącz automatycznie tworzone zasoby (kampania tylko dla produktów)

‍

Jednym z naszych głównych zaleceń jest prowadzenie kampanii pMax bez zasobów, co oznacza nieuwzględnianie zasobów podczas konfigurowania kampanii pMax. Ponadto zalecamy również wyłączenie "ostatecznego rozszerzenia adresu URL".

W ten sposób kampania będzie wyświetlana tylko w sieci sklepów, a Google będzie korzystać wyłącznie z informacji z kanału Merchant Center. W rezultacie reklamy będą tworzone wyłącznie na podstawie danych produktów (tytułów, opisów, obrazów i adresów URL produktów), co daje większą kontrolę nad reklamami.

Ważną korzyścią wynikającą z wyświetlania kampanii tylko w sieci reklamowej Shopping jest to, że szanse na konwersje są wyższe. Można to wytłumaczyć faktem, że w porównaniu z innymi formatami reklam, reklamy w Zakupach często przyciągają więcej użytkowników gotowych do zakupu.

Tak wygląda kampania pMax bez zasobów (tylko produkty) i końcowego adresu URL:

Jeśli masz już uruchomione kampanie pMax i chcesz zastosować podejście oparte wyłącznie na produktach, zapoznaj się z naszym artykułem na temat Jak przełączyć istniejące kampanie Performance Max zawierające zasoby na kampanię "tylko produkty"?.

‍

2- Jeśli korzystasz z zasobów, zawsze twórz własne.

‍

Chociaż, jak wspomnieliśmy powyżej, nie zalecamy korzystania z zasobów, jeśli zdecydujesz się to zrobić, zdecydowanie zalecamy, aby zawsze tworzyć własne zasoby.

Powodem tego zalecenia jest to, że jeśli nie prześlesz własnych zasobów, Google użyje treści z Twojej witryny do automatycznego generowania zasobów dla Twoich reklam. Prowadzi to do wyświetlania reklam z automatycznie generowanymi obrazami i filmami, które często nie są zgodne z wytycznymi dotyczącymi marki.

Ponadto przesyłanie własnych zasobów może znacznie poprawić wydajność kampanii i zapewnić większą kontrolę nad komunikatami wyświetlanymi użytkownikom napotykającym reklamy.

Jeśli chcesz uzyskać dostęp do bardziej szczegółowych zaleceń dotyczących tworzenia kreacji, które skutecznie konwertują, zalecamy dołączenie do Producthero Academy Intermediate, gdzie Miles McNair dołączy do nas jako gość specjalny, aby zapewnić cenne wskazówki dotyczące tworzenia zasobów dla kampanii pMax.  

‍

3- Zawsze ustawiaj docelowy ROAS (z wyjątkami)

‍

Jeśli jesteś reklamodawcą z wystarczającą ilością danych historycznych dotyczących skuteczności, zdecydowanie zalecamy ustawienie określonego docelowego ROAS (tROAS) dla kampanii pMax, aby mieć większą kontrolę nad wydajnością i rentownością kampanii. Dzięki zdefiniowanemu tROAS algorytmy Google mogą nadawać priorytet miejscom wyświetlania reklam i ofertom, które z większym prawdopodobieństwem osiągną Twoje cele. Sprawdź ten artykuł, aby określić idealny docelowy ROAS dla kampanii pMax i kampanii zakupowych.

Istnieje jednak wyjątek: jeśli nie masz wystarczającej ilości danych dotyczących wydajności, dobrym pomysłem może być początkowe NIE ustawianie tROAS dla kampanii pMax. Daje to algorytmowi większą swobodę, umożliwiając kampanii zebranie jak największej ilości danych w krótszym czasie.

Uwaga: Nie zalecamy prowadzenia kampanii pMax bez tROAS przez okres dłuższy niż jeden miesiąc.

‍

4- Wykluczenie markowych wyszukiwanych haseł w celu dokładnej oceny skuteczności pMax

‍

W ciągu ostatnich kilku lat zaobserwowaliśmy wiele kampanii pMax z "zawyżonymi" danymi z powodu konwersji w wyszukiwarce. Są to kampanie, które wyglądają, jakby osiągały lepsze wyniki niż w rzeczywistości.

Wykluczenie wyszukiwanych haseł związanych z marką pozwala dokładnie ocenić skuteczność kampanii pMax. Wykluczając słowa kluczowe związane z marką, możesz lepiej ocenić skuteczność kampanii pMax w docieraniu do nowych klientów, którzy nie są jeszcze zaznajomieni z Twoją marką.

Gdy uwzględniane są terminy związane z marką, konwersje są bardzo prawdopodobne, ponieważ użytkownicy, którzy już znają Twoją markę (i dlatego są bardziej skłonni do konwersji), wyszukują za pomocą tych terminów związanych z marką. W związku z tym wykluczenie terminów związanych z marką pozwala lepiej zrozumieć, w jaki sposób kampania pMax faktycznie wpływa na konwersje.

Ponieważ z kampanii pMax wykluczamy słowa kluczowe związane z marką, zalecamy utworzenie oddzielnej kampanii Standard Shopping związanej z marką. Takie podejście pozwala mieć większą kontrolę nad kosztem każdego konkretnego słowa kluczowego, ponieważ pMax nie zapewnia szczegółowych danych na temat kosztów poszczególnych słów kluczowych.

Nie musisz się martwić, że kampania pMax będzie miała pierwszeństwo przed kampanią Standard Shopping. Prowadząc kampanię pMax z wykluczonymi markowymi wyszukiwanymi hasłami wraz z oddzielną markową kampanią Standard Shopping, gdy użytkownicy wyszukują określony termin marki, wyszukiwany termin zostanie wykluczony z kampanii pMax i przejęty przez kampanię Standard Shopping (patrz ilustracja poniżej).

Tak będzie wyglądać struktura kampanii:

Aby dowiedzieć się, jak wykluczyć wyszukiwane hasła z kampanii pMax, zapoznaj się z tym artykułem na temat Jak dodać wykluczającą listę słów kluczowych do kampanii Performance Max .

Dodatkowo zapytaliśmy również Dennisa Moonsa ze Store Growers o jego opinię na temat wykluczenia markowych wyszukiwanych haseł z pMax:  

"Minęły 3 lata od wprowadzenia Performance Max , a debata na temat tego, czy należy wykluczać markowe wyszukiwane hasła, wciąż trwa.

Utrzymywanie marki wewnątrz pMax zawyża wyniki i pokazuje znacznie lepsze zwroty w porównaniu z tym, co można osiągnąć bez niej. Ale do pewnego momentu jest to w porządku.

Na wczesnym etapie terminy związane z marką mogą pomóc Performance Max w budowaniu wolumenu konwersji, co stanowi podstawę do rozszerzenia na bardziej ogólne wyszukiwane hasła. Szczególnie w przypadku mniejszych marek ten dodatkowy impuls może być pomocny.

Jednak po uruchomieniu kampanii upewnij się, że nie dajesz się oszukać Google. Uważnie obserwuj odsetek kliknięć i konwersji pochodzących z haseł związanych z marką. Jeśli przekroczy on 20%, niesamowite zwroty z markowych terminów wypaczą wyniki. Wtedy sensowne jest wykluczenie i przechwycenie tych wyszukiwań w innych kampaniach. Pomaga to utrzymać kampanię na właściwym torze i uniknąć wydawania nadwyżki celu na miejsca docelowe o słabych wynikach.

Ale jeśli konwersje pochodzące z marki pozostają poniżej 20%, jej wpływ na ogólne kampanie jest stosunkowo niewielki. W takim przypadku zachowam ją. W miarę skalowania kampanii wpływ marki będzie malał".

‍

5- Utwórz oddzielną kampanię zasobów pMax (zalecane dla średnich i dużych reklamodawców)

‍

Jeśli jesteś średnim lub dużym reklamodawcą, zalecamy skorzystanie z tego, co nazywamy " konfiguracją średnią". Konfiguracja ta polega na utworzeniu dwóch różnych kampanii pMax:

• Jeden z samymi produktami
• Jeden z pozostałymi zasobami (nagłówki, opisy, obrazy, filmy itp.).

Tworząc oddzielną kampanię zasobów pMax oprócz kampanii tylko produktów pMax, którą zalecaliśmy w pierwszej części tego artykułu, łączymy automatyzację z pewnym poziomem ręcznej segmentacji i optymalizacji, co pozwala nam mieć większą kontrolę.

Zalecamy zapoznanie się z tym artykułem, aby poznać wszystkie szczegóły dotyczące różnych podejść do kampanii pMax dla sprzedawców detalicznych.

Aby uzyskać większą kontrolę, można również wybrać dodatkowe segmentacje (patrz ilustracja poniżej). Oznacza to, że zastosowanie strategii StrategięLabelizer poprzez zastosowanie oddzielnych kampanii dla różnych segmentów produktówHeroes, Villains, Zombies i Sidekicks).

Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z tym artykułem Jak korzystać ze strategii Producthero Labelizer w kampaniach Performance Max ?

Pytając ekspertów PPC z tej dziedziny o ten temat, oto rada Navah Hopkins, Optmyzr Brand Evangelist i prelegent PPC:

"KampaniePerformance Max (PMax) pozwalają na wykorzystanie do 100 grup zasobów, ale bardzo często zdarza się, że marki prowadzą tylko jedną kampanię PMax z jedną grupą zasobów. Utrudnia to przydzielenie kreacji i budżetu do odpowiednich części działalności.

Użytkownicy powinni rozważyć uruchomienie jednej kampanii PMax z wieloma grupami zasobów, jeśli będą mieli trudności z osiągnięciem wymaganych ponad 60 konwersji w ciągu 30 dni. Jeśli będą w stanie osiągnąć te progi, wtedy zaczyna mieć sens prowadzenie wielu kampanii PMax z jedną grupą zasobów lub wielu kampanii PMax z wieloma grupami zasobów.

Poza kwestiami związanymi z konwersją/budżetem, głównym czynnikiem decydującym jest to, czy potrzebne jest różne kierowanie na lokalizację, priorytetyzacja kanałów lub cele konwersji. Jeśli tak, prawdopodobnie będziesz chciał skorzystać z wielu kampanii.

Kiedy sprawdziliśmy liczby, nie było znaczącej różnicy między wieloma lub pojedynczymi kampaniami PMax (o ile reklamodawca segmentował grupy aktywów). Niech Twoje potrzeby biznesowe wytyczą ścieżkę naprzód!"

‍

6- Korzystanie ze śledzenia konwersji za pośrednictwem Google Ads (zamiast Google Analytics)

‍

Naszą ostatnią rekomendacją dla kampanii pMax jest śledzenie konwersji za pośrednictwem Google Ads, a nie Google Analytics i wybór modelu atrybucji opartego na danych.

Decydując się na model atrybucji oparty na danych w Google Ads, reklamodawcy uzyskują dostęp do większej ilości danych. Jest to bardzo korzystne dla kampanii pMax, które w dużym stopniu opierają się na ciągłej analizie danych w celu wyciągnięcia wniosków i optymalizacji ich skuteczności.

‍

Wnioski

Podsumowując, stosując się do tych zaleceń, jako sprzedawca masz wgląd w czarną skrzynkę pMax. Jak widać, można zmaksymalizować skuteczność kampanii pMax, zapewniając nie tylko wykorzystanie mocy automatyzacji, ale także utrzymanie wyższego stopnia kontroli nad działaniami reklamowymi. Chcesz jeszcze bardziej zagłębić się w czarną skrzynkę? Weź udział w kursie średniozaawansowanym Producthero Academy , aby zdobyć wiedzę i certyfikat potwierdzający, że jesteś specjalistą od reklam zakupowych.