Kompletny przewodnik po aukcjach w Google Shopping

W tym przewodniku wyjaśnimy, jak działa aukcja i podzielimy się kilkoma praktycznymi wskazówkami, jak poprawić widoczność produktu, zwiększyć szanse na bycie widocznym i ostatecznie zwiększyć sprzedaż.

Atrybuty kanałów i ich wpływ na reklamy

Kiedy Google ocenia, które reklamy wyświetlić, bierze pod uwagę następujące czynniki:

• Jakość danych: Jest to najważniejszy czynnik. Google porównuje dane produktu z wyszukiwanymi przez użytkownika hasłami. Im bardziej dopasowany jest produkt do wyszukiwania użytkownika, tym większe szanse na wyższą pozycję w rankingu.

• Trafność produktu: Google oceni ogólną jakość reklamy, w tym jej dopasowanie do zapytania i intencji użytkownika. Reklamy z bardziej trafną i angażującą treścią mają tendencję do zajmowania lepszych pozycji w aukcji.

• Przewidywany CTR: Google szacuje współczynnik klikalności reklamy na podstawie różnych sygnałów historycznych i kontekstowych, w tym:
  - Historyczna skuteczność kliknięć reklamy i podobnych reklam
  - Trafność słów kluczowych dla reklamy
  - Kontekst urządzenia i lokalizacji
  - Wyszukiwane hasła, które spowodowały wyświetlenie reklamy

Unikaj wyszukiwania własnych reklam w Google bez klikania ich, ponieważ może to zaszkodzić wydajności kampanii. Google może interpretować takie zachowanie jako brak zainteresowania ze strony użytkowników w podobnych okolicznościach, co z czasem obniża przewidywany CTR.

Niższy przewidywany CTR może zaszkodzić wynikowi jakości i rankingowi reklam, prowadząc do zmniejszenia widoczności reklam i wyższego CPC. Co więcej, takie zachowanie wysyła również mylące sygnały do algorytmu Google Smart Bidding, który opiera się na sygnałach takich jak urządzenie, lokalizacja, czas i zachowanie użytkownika w celu dostosowania stawek.
Jeśli sygnały te zostaną powiązane z brakiem zaangażowania, system Google może zacząć ustalać stawki mniej agresywnie w tych kontekstach, nawet jeśli reklama jest bardzo trafna. Aby tego uniknąć, użyj Narzędzie podglądu i diagnostyki reklam w Google Adsaby sprawdzić, czy reklamy są wyświetlane, bez wpływu na CTR lub dane Smart Bidding.

Jakość danych i przydatność produktu

Google rozróżnia dwa rodzaje wpływu na aukcję: back-end i front-end.

Wpływ wsteczny odnosi się do tego, jak atrybuty produktu wpływają na widoczność i kwalifikowalność w wynikach wyszukiwania. Określa, jak dobrze Twój produkt pasuje do zapytań użytkowników w reklamach Google Shopping .
Wpływ front-endu odnosi się do tego, jak atrybuty produktu wpływają na CTR i zaangażowanie użytkowników. Chodzi o to, jak atrakcyjny i przekonujący jest Twój produkt w interfejsie reklamowym.

Każdy atrybut w pliku produktowym wpływa na wydajność aukcji, ale nie wszystkie mają taką samą wagę na zapleczu lub froncie. Zrozumienie, które atrybuty mają największy wpływ, pozwala skoncentrować wysiłki optymalizacyjne tam, gdzie mają one największe znaczenie.

1. Tytuł produktu

• Wpływ na zaplecze: Tytuły produktów odgrywają dużą rolę w rankingach produktów w systemie Google, wpływając na trafność, wyświetlenia i kliknięcia. Używanie silnych słów kluczowych pomaga poprawić widoczność i dopasować produkt do odpowiednich wyszukiwań. Na przykład, jeśli sprzedajesz "Niebieskie buty do biegania Nike rozmiar 10", tytuł powinien zawierać ważne słowa kluczowe, takie jak "Nike", "buty do biegania" i rozmiar.

• Wpływ na front-end: Na front-endzie tytuły produktów wpływają na doświadczenie użytkownika, współczynnik konwersji (CVR) i wydajność. Jasny, bogaty w słowa kluczowe tytuł ułatwi użytkownikom zrozumienie, czym jest produkt i zachęci ich do kliknięcia. Na przykład "Męskie buty do biegania Nike, rozmiar 10, niebieskie" wyraźnie informuje użytkowników, na co patrzą.

Podczas optymalizacji tytułów produktów należy przestrzegać struktury zalecanej dla danej branży, aby zmaksymalizować trafność i wydajność:

2. GTIN (Globalny Numer Jednostki Handlowej)

• Wpływ na zaplecze: Dodanie numeru GTIN do produktu pomaga Google dopasować go do tego samego produktu sprzedawanego przez innych sprzedawców. Zwiększa to prawdopodobieństwo, że reklama pojawi się we właściwych wyszukiwaniach. Na przykład, jeśli sprzedajesz buty do biegania Nike z numerem GTIN pasującym do innych ofert, Google zgrupuje je razem. Oznacza to lepszą widoczność i większe szanse na wyświetlenie reklamy.
  Google wykorzystuje również numery GTIN do tworzenia raportów danych porównawczych, ponieważ cena jest również częścią aukcji. Dane porównawcze cen są również zaimplementowane na platformie Producthero i mogą być wykorzystywane do segmentacji kampanii.

• Wpływ na front-end: Numery GTIN nie są wyświetlane użytkownikom, ale pomagają zapewnić dokładność ofert, co może prowadzić do lepszych wyników dopasowania produktu i ostatecznie większej liczby kliknięć. Ponieważ użytkownicy zobaczą najbardziej trafne wyniki wyszukiwania, zwiększa to szansę na konwersję.

3. Obrazy

• Wpływ na zaplecze: Obrazy pomagają algorytmowi Google zoptymalizować rozdzielczość i skategoryzować produkt na podstawie stylu życia, zastosowania i formatu. Google preferuje obrazy wysokiej jakości, które spełniają jego standardy.

• Wpływ na front-end: Wysokiej jakości obrazy poprawiają wrażenia użytkownika, CTR i ostatecznie konwersje. Użytkownicy są bardziej skłonni do kliknięcia reklamy, gdy widzą wyraźny, dobrze oświetlony obraz produktu, który pokazuje jego funkcje. Na przykład, jeśli sprzedajesz plecak, obraz przedstawiający plecak w użyciu (np. podczas wędrówki) może przyciągnąć więcej kliknięć w porównaniu do zwykłego zdjęcia produktu na białym tle. Możesz użyć linku lifestyle_image_link dla obrazów, które pokazują, jak użytkownicy wchodzą w interakcję z Twoimi produktami.

4. Typ produktu

• Wpływ na zaplecze: Informuje Google, czym jest Twój produkt i jak pasuje do szerszych kategorii. Używając rozbudowanych słów kluczowych w typie produktu (np. "Sportowa butelka na wodę" lub "Ekologiczna butelka na wodę ze stali nierdzewnej"), pomagasz Google skuteczniej kategoryzować Twój produkt. Poprawia to trafność reklamy w aukcji, co zwiększa liczbę wyświetleń i szanse, że reklama zostanie wyświetlona właściwym odbiorcom.

• Wpływ na front-end: Typ_produktu nie jest widoczny dla użytkowników, a zatem nie ma żadnego wpływu na front-end.

5. Opis

• Wpływ na zaplecze: Opis pomaga algorytmowi Google lepiej zrozumieć produkt i poprawić jego trafność dla określonych zapytań. Używanie słów kluczowych w opisie produktu pozwala Google wyświetlać reklamę użytkownikom wyszukującym te terminy.

• Wpływ na front-end: Na front-endzie, informacyjny opis wpływa na doświadczenia użytkowników, zachęcając ich do kliknięcia w reklamę. Wpływa również na współczynnik konwersji (CVR) i ogólną wydajność.

6. Inne atrybuty

• Wpływ na zaplecze: Inne atrybuty produktu, takie jak kolor, rozmiar, grupa wiekowa i materiał, pomagają algorytmowi Google, ułatwiając kategoryzację i dostarczanie produktu odpowiednim odbiorcom. Na przykład, jeśli sprzedajesz "czerwoną bawełnianą koszulkę", atrybuty koloru i materiału pomagają Google dopasować Twój produkt do użytkowników szukających określonych stylów lub rodzajów odzieży. Atrybuty te są również używane jako filtry w wynikach wyszukiwania.

• Wpływ na front-end: W interfejsie użytkownika atrybuty te mogą poprawić wrażenia użytkownika, zapewniając bardziej szczegółowe informacje, które pomagają użytkownikom w podejmowaniu lepszych decyzji zakupowych. Jeśli użytkownik szuka "czerwonej bawełnianej koszulki", konkretne atrybuty produktu pomogą mu dopasować dokładnie to, czego szuka, poprawiając współczynniki konwersji.

Z naszym narzędziem Products AImożesz automatycznie poprawić wszystkie istotne atrybuty feeda, zwiększając swoją widoczność w aukcji i poprawiając trafność. Nasz model punktacji Products AI opiera się na najważniejszych atrybutach feedów według Google:

Sygnały licytacji

Aukcja w Google Shopping wykorzystuje różne sygnały licytacji, aby określić, które produkty pojawią się w wynikach wyszukiwania. Sygnały te są podzielone na trzy warstwy, od najważniejszych (wewnętrzny okrąg) do sygnałów pomocniczych (zewnętrzne okręgi).

Wewnętrzny krąg: Podstawowe sygnały przetargowe

Są to główne czynniki, które mają najbardziej bezpośredni wpływ na skuteczność reklam w aukcji Shopping. Jeśli chcesz, aby Twoje reklamy produktów wyświetlały się częściej i na lepszych pozycjach, skup się na ich optymalizacji.

• Stawka: Stawka to kwota, jaką użytkownik jest skłonny zapłacić za wyświetlenie lub kliknięcie reklamy. Google weźmie pod uwagę stawkę wraz z innymi czynnikami, takimi jak dane produktu i jakość reklamy. Sama wysoka stawka nie zagwarantuje najlepszego rankingu, jeśli inne sygnały nie zostaną zoptymalizowane.

• Dane produktu: W reklamach w wyszukiwarce Google reklamodawcy wybierają określone słowa kluczowe, które mają uruchamiać ich reklamy. W reklamach w Zakupach nie ma słów kluczowych. Zamiast tego Google korzysta z danych produktowych, aby dopasować oferty do odpowiednich zapytań. Analizuje atrybuty produktu wraz ze stawką i wcześniejszymi wynikami, aby zdecydować, które reklamy będą wyświetlane, w jakiej kolejności i po jakim koszcie.

• Konkurencyjność cenowa: Zautomatyzowane strategie ustalania stawek mogą dostosować stawkę w oparciu o porównanie ceny produktu z podobnymi ofertami innych reklamodawców. Jeśli cena produktu jest bardziej konkurencyjna, funkcja inteligentnego określania stawek może wybrać bardziej agresywną ofertę, aby pomóc wygrać aukcję i przyciągnąć więcej kliknięć.
  Ponieważ strategie określania stawek, takie jak Docelowy ROAS i Maksymalizacja wartości konwersji, uwzględniają konkurencyjność cenową, wiedza o tym, jak Twoje ceny wypadają w porównaniu z innymi, może pomóc w lepszym wykorzystaniu popytu.

• Sezonowość: Niektóre produkty są bardziej popularne w określonych porach roku, np. dekoracje świąteczne, letnie ubrania lub specjalne prezenty. Zwiększenie stawek w tych okresach może pomóc w utrzymaniu widoczności produktów, gdy szuka ich więcej osób. Można na przykład podnieść stawki w okolicach Czarnego Piątku lub Bożego Narodzenia. Gdy popyt rośnie, więcej reklamodawców konkuruje o kliknięcia, co może podnieść CPC. Dostosowanie stawek pomaga zapewnić widoczność produktów w zatłoczonych aukcjach.

Środkowy okrąg: Dodatkowe sygnały przetargowe

Są to sygnały drugorzędne, które nadal mają wpływ, ale są uważane za mniej krytyczne niż podstawowe czynniki w wewnętrznym kręgu. Czynniki te działają również jako modyfikatory stawek w standardowych kampaniach zakupowych.

• Urządzenie: Google bierze pod uwagę urządzenie użytkownika przy podejmowaniu decyzji, które reklamy wyświetlić. Zachowania często różnią się między urządzeniami mobilnymi, komputerami stacjonarnymi i tabletami. Użytkownicy mobilni mają tendencję do podejmowania szybszych decyzji, więc zwiększenie stawek na urządzeniach mobilnych może poprawić wyniki dla szybko sprzedających się produktów. Użytkownicy komputerów stacjonarnych częściej kupują droższe produkty, więc wyższe stawki na komputerach stacjonarnych mogą pomóc w promowaniu drogich produktów. Dostosowanie stawek według urządzenia pomaga dopasować strategię do zachowania użytkowników na każdej platformie.

• Lokalizacja: Lokalizacja użytkownika może mieć wpływ na skuteczność reklam. Jeśli Twój produkt jest odpowiedni dla określonych regionów lub rynków, Google weźmie to pod uwagę i odpowiednio dostosuje stawki. Na przykład, jeśli sprzedajesz produkty premium lub wysokiej klasy, możesz zobaczyć lepsze współczynniki konwersji w obszarach o wyższych średnich dochodach, a Smart Bidding zareaguje na to, oferując bardziej konkurencyjne stawki w tych regionach.

• Dzień tygodnia / pora dnia: Czas i dzień, w którym ludzie robią zakupy, może również wpływać na skuteczność reklam. Kupujący są często bardziej aktywni wieczorami lub w weekendy. Dostosowanie stawek do tych szczytowych okresów może zwiększyć widoczność produktu, gdy ludzie są bardziej skłonni do konwersji.

• Zainteresowania: Rodzaje tematów, produktów lub usług, w które użytkownik aktywnie angażuje się online. Zainteresowania te są określane przez Google na podstawie zachowania danej osoby podczas przeglądania stron internetowych, oglądania filmów, historii wyszukiwania i interakcji w sieci.

Okrąg zewnętrzny: Sygnały pomocnicze

Sygnały te odgrywają rolę w udoskonalaniu strategii ustalania stawek, ale mają mniejszy wpływ niż sygnały podstawowe i drugorzędne. Pomagają poprawić kierowanie i trafność reklam.

• Dane demograficzne: Google wykorzystuje dane demograficzne, takie jak wiek, płeć, dochód gospodarstwa domowego i status rodzicielski, aby zidentyfikować grupy użytkowników o większym prawdopodobieństwie konwersji. Na tej podstawie Smart Bidding dostosowuje stawki, aby skupić się bardziej na użytkownikach, którzy pasują do idealnego profilu klienta, dzięki czemu reklamy docierają do osób z największym prawdopodobieństwem konwersji.

• Język: Ustawienie języka przeglądarki lub wyszukiwania użytkownika pomaga dostosować reklamy i strategie ustalania stawek do użytkowników, którzy są bardziej skłonni do angażowania się w treści w tym języku. Na przykład, jeśli Twoja kampania osiąga lepsze wyniki w przypadku użytkowników mówiących po holendersku, Smart Bidding bierze to pod uwagę.

• System operacyjny (OS): Używany system operacyjny (np. Android, iOS, Windows, macOS) może mieć wpływ na wydajność. Niektóre produkty lub strony internetowe mogą działać lepiej na niektórych systemach ze względu na szybkość, kompatybilność lub integrację aplikacji, co Smart Bidding weźmie pod uwagę.

• Przeglądarka: Różne przeglądarki (Chrome, Safari, Firefox, Edge itp.) mogą mieć wpływ na konwersję. Google dostosowuje stawki w zależności od wcześniejszych danych dotyczących wydajności powiązanych z tymi przeglądarkami.

• Typ urządzenia: Obejmuje to, czy użytkownik korzysta z komputera stacjonarnego, telefonu komórkowego czy tabletu. Ponieważ zachowanie użytkowników często różni się w zależności od urządzenia, Smart Bidding może odpowiednio oferować wyższe lub niższe stawki.

• Segment odbiorców: Są to niestandardowe lub predefiniowane grupy oparte na zachowaniach, zainteresowaniach lub interakcjach z Twoją firmą (takie jak listy remarketingowe lub segmenty rynkowe). Google wykorzystuje je do identyfikacji osób, które z większym prawdopodobieństwem dokonają konwersji.

• Charakterystyka reklamy: Inteligentne ustalanie stawek może również uwzględniać strukturę i format reklamy, na przykład to, czy używasz dynamicznych reklam w wyszukiwarce, zasobów graficznych czy wideo dla Performance Max. Niektóre formaty mogą działać lepiej w przypadku określonych użytkowników lub kontekstów.

• Rozszerzenia: Jeśli korzystasz z rozszerzeń reklam, takich jak linki odsyłające, objaśnienia lub rozszerzenia cen, ich obecność może wpływać na CTR i prawdopodobieństwo konwersji.

• Współczynnik konwersji: Google analizuje oczekiwany lub historyczny współczynnik konwersji dla danej aukcji i profilu użytkownika. Jeśli produkt wcześniej dobrze konwertował, Smart Bidding może zwiększyć stawkę, aby zwiększyć szanse na ponowne wyświetlenie reklamy.

• Ścieżka konwersji: Analizuje sposób, w jaki użytkownik wchodził w interakcje z reklamami lub witryną w przeszłości. Na przykład, jeśli ktoś powraca po kliknięciu w poprzednią reklamę, jest bardziej prawdopodobne, że dokona konwersji, więc Google może zaoferować wyższą stawkę, aby ponownie do niego dotrzeć.

• Partner sieci wyszukiwania: Twoja reklama może być wyświetlana u partnerów Google Search (inne wyszukiwarki korzystające z technologii reklam Google). Smart Bidding dowiaduje się, jak różni się ich wydajność i odpowiednio dostosowuje stawki.

• Czas: Pora dnia ma wpływ na konwersje, niektóre godziny po prostu działają lepiej niż inne. Google wykorzystuje wcześniejsze wyniki według godzin, aby automatycznie podnosić lub obniżać stawki w odpowiednich momentach.

Aukcja

Gdy ktoś wyszukuje produkt w Google, aukcja określa, które reklamy w Zakupach są wyświetlane, ich kolejność i koszt kliknięcia. Ten proces w czasie rzeczywistym uwzględnia takie czynniki, jak stawka, dane produktu i jakość reklamy. Oto uproszczony opis działania tego procesu:

Producthero Framework

Teraz, gdy już wiesz, jak działa aukcja w Google Shopping , od jakości danych i współczynników klikalności po atrybuty feed i sygnały licytacji, możesz się zastanawiać, jak to wszystko wykorzystać w praktyce.

W tym miejscu pojawia się Producthero Framework, który łączy wszystkie elementy wpływające na sposób działania aukcji w Google Shopping .

Nasze narzędzia opierają się na trzech czynnikach rankingowych reklam zakupowych (stawka, trafność i rynek) i zostały zaprojektowane w celu poprawy ROAS i trafności, co prowadzi do większej widoczności w wynikach zakupów.

Dowiedz się więcej o naszej platformie i narzędziach na tej stronie i już dziś zacznij zwiększać skuteczność swoich reklam w sklepach.