Cómo las ubicaciones Display en Performance Max pueden estar perjudicando tu rendimiento (y tu marca)

Muchos anunciantes evitan realizar campañas de Display por temor al fraude en los clics, los clics accidentales y los sitios de baja calidad. Pero el problema es mucho más profundo. Las campañas Performance Max (PMax) y de remarketing utilizan estas mismas ubicaciones de Display, lo que significa que tu marca podría estar apareciendo en sitios web irrelevantes, de baja calidad o incluso perjudiciales sin que te des cuenta. En este artículo, analizamos cómo estas ubicaciones podrían estar dañando la reputación y el presupuesto de tu marca, y cómo puedes tomar el control para asegurarte de que tus anuncios aparecen en los lugares correctos.

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Por qué es un problema mayor que el despilfarro presupuestario

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Durante años, los anunciantes se han preocupado por cómo la Red de Display de Google (GDN) drena su presupuesto al colocar anuncios en sitios cuestionables. Pero el verdadero peligro a menudo pasa desapercibido: el riesgo para la reputación de su marca. Cuando sus anuncios aparecen en sitios web controvertidos o de baja calidad, no se trata sólo de un rendimiento deficiente, sino de vincular su marca a contenidos que no reflejan sus valores.

• Su marca podría aparecer en sitios web engañosos, de baja calidad o controvertidos.
• Corre el riesgo de asociar su marca a contenidos que no se ajustan a sus valores.  
• Sus clientes pueden perder la confianza si ven sus anuncios en el contexto equivocado.

¿Y lo peor? Los anunciantes a menudo ni siquiera saben dónde se están colocando sus anuncios. Google limita la transparencia de las ubicaciones PMax, por lo que, a menos que indagues en tus informes, podrías estar gastando cientos (o incluso miles) sin saberlo en ubicaciones que perjudican a tu marca en lugar de ayudarla.

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¿Por qué se produce el fraude de clics en la Red de Display de Google?  

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El programa AdSense de Google, introducido en 2003, permitía a los propietarios de sitios web ganar dinero mostrando anuncios de Google en sus sitios. Aunque con ello se pretendía ofrecer un mayor alcance a los anunciantes y una fuente de ingresos a los editores, también se creó una oportunidad para el fraude.

Así es como los malos actores explotan el sistema:

• Crean sitios web de baja calidad repletos de anuncios
• Bots o usuarios falsos hacen clic en esos anuncios.
• Estos sitios lanzan constantemente nuevos sitios cuando los antiguos son marcados

¿Qué significa esto para usted? Los estafadores obtienen ingresos publicitarios mientras que usted paga por clics procedentes de tráfico falso. Y lo que es peor, sus anuncios podrían acabar en estos sitios web de spam y bajo valor sin que usted lo sepa.

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¿Cómo acaba su marca en estos sitios de baja calidad?

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Un error muy común es creer que las campañas de remarketing son seguras porque se dirigen a antiguos visitantes del sitio web. Por desgracia, no siempre es así. Los sitios web fraudulentos pueden manipular el sistema infiltrándose en su lista de audiencia. He aquí cómo:

1. Los robots buscan palabras clave de alto valor y hacen clic en sus anuncios de búsqueda de Google, engañando a Google para que piense que son visitantes reales.
2. Estos bots se añaden a su lista de audiencia como antiguos visitantes del sitio web.
3. Visitan sus propios sitios de spam, hacen clic en tus anuncios de Display y te hacen pagar por un tráfico que es completamente inútil. No sólo pierdes dinero, sino que tu marca acaba asociada a sitios en los que nunca elegirías anunciarte.

Esto supone un doble riesgo: pérdida de presupuesto y daño a la marca.

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El riesgo de marca oculto de las campañas Performance Max

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Con la reciente actualización de la API de Google, los anunciantes pueden ver los datos de impresión de las ubicaciones PMax. Aunque sigue faltando transparencia total sobre clics o CPC, revela un problema mayor:

• Los anuncios PMax aparecen en YouTube, Gmail, Shopping y la Red de Display.  
• Una cantidad significativa de la inversión publicitaria se destina a sitios ya marcados como de baja calidad.
• Sin exclusiones, las campañas PMax continuarán publicando anuncios en estas ubicaciones, sin importar el riesgo para su marca.

Para las marcas que se preocupan por dónde aparecen sus anuncios, esto supone un problema importante.

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Colocaciones de riesgo habituales

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Estos son algunos tipos de ubicaciones en las que no querrá que aparezcan sus anuncios:

• Las aplicaciones móviles provocan clics accidentales

Ciertos juegos para móviles, especialmente las aplicaciones del tipo Solitario, colocan anuncios en lugares donde los usuarios suelen tocar por accidente. Esto infla las cifras de participación, pero el tráfico es completamente inútil. Aplicaciones como Spider Solitaire o Solitaire Collection son ejemplos de este tipo de prácticas.

• Juegos infantiles con anuncios que no deberían estar ahí

Si estás anunciando un producto premium, imagina ver tu anuncio en un juego de móvil para niños. Muchas de estas aplicaciones utilizan anuncios de Google, y los niños suelen tocar todo lo que aparece en la pantalla, lo que provoca clics accidentales y desperdicio de presupuesto, mientras que su marca aparece en un contexto irrelevante y poco profesional.

• Sitios web que no se ajustan a su público objetivo

Incluso si ha configurado su campaña para dirigirse a países específicos, sus anuncios podrían aparecer en sitios web de otros idiomas o nichos irrelevantes, malgastando su presupuesto y situando su marca en contextos que no se ajustan a su negocio.

• Blogs de baja calidad y sitios de noticias clickbait

Muchos sitios existen únicamente para generar ingresos publicitarios con un contenido real mínimo o inexistente. Si no excluye manualmente este tipo de sitios, su marca podría aparecer en sitios que no atraen a un público real.

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¿Cuál es la magnitud del problema?

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Hemos analizado los datos de 801 cuentas de Google Ads de nuestra cuenta de administrador, examinando los datos de posicionamiento de los últimos 30 días. Esto es lo que hemos encontrado:

• 596 cuentas realizaban campañas PMax
• En esas cuentas, hemos rastreado 532.515 colocaciones únicas de PMax
• Estas colocaciones generaron 315.073.188 impresiones

Clasificamos estas ubicaciones para ver dónde aparecían los anuncios:

Más del 51% de las impresiones procedieron de socios de búsqueda, lo que significa que los anuncios se colocan en sitios que escapan al control de los anunciantes. Las aplicaciones móviles representaron otro 15%, lo que pone de relieve el problema de los clics accidentales.

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¿Qué pueden hacer los anunciantes?  

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Si está realizando campañas PMax, debería revisar activamente la ubicación de sus anuncios. Así es como puedes tomar el control:

Comprueba tus informes de colocación PMax‍

Aunque Google Ads ha empezado a ofrecer más transparencia con datos a nivel de canal, estos datos pueden ser difíciles de interpretar y de utilizar. Por eso Producthero ha desarrollado PMax Insightsuna herramienta que facilita y simplifica la interpretación de la asignación presupuestaria y el rendimiento en todos los canales. Con imágenes intuitivas y datos claros, esta herramienta le permite ver rápidamente si sus campañas se están ejecutando en los lugares correctos, detectar áreas de bajo rendimiento y descubrir nuevas oportunidades de optimización para aumentar su ROAS.

Identificar y excluir las colocaciones de baja calidad‍.

Es poco probable que los sitios de juegos, las aplicaciones móviles y los blogs aleatorios proporcionen tráfico valioso. Para ayudar a los anunciantes a detectar y excluir fácilmente estas ubicaciones de baja calidad, Producthero lanzará próximamente Ubicaciones PMaxuna herramienta que genera un informe con una puntuación de spam para cada ubicación. Esto te permite identificar y excluir rápidamente las ubicaciones con peor rendimiento o aquellas que no se alinean con tu marca, público objetivo u objetivos de rendimiento.

Evitar el gasto publicitario en búsquedas irrelevantes

‍Losanunciantes suelen pagar por clics de baja intención o baja calidad, no sólo por ubicaciones erróneas, sino también por términos de búsqueda que no se alinean con su marca o tienen un bajo valor de conversión.

Producthero's próximamente Términos de búsqueda PMax de Producthero te ayuda a identificar rápidamente estas palabras clave, basándose en filtros como impresiones, clics y conversiones. A continuación, puede copiar y pegar fácilmente esa lista en Google Ads para excluir términos irrelevantes de sus campañas PMax.

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Aunque las herramientas de campañas automatizadas de Google facilitan la publicación de anuncios, también hacen que sea fácil perder el control sobre dónde se muestran. Tomar el control de sus ubicaciones no sólo significa ahorrar dinero, sino también proteger su marca y garantizar que aparezca en el contexto adecuado. Revisando sus informes de posicionamiento PMax, excluyendo los anuncios de baja calidad y evitando el gasto innecesario en búsquedas irrelevantes, puede evitar los riesgos ocultos de Performance Max y asegurarse de que sus anuncios trabajan para usted, no en su contra.