Mejores prácticas de PMax Campaigns para recuperar el control - La guía definitiva

Actualmente, hasta el 80% de los más de 12.000 comerciantes que utilizan Producthero realizan campañas pMax. Esto nos ha permitido recopilar información valiosa y compilar un conjunto de recomendaciones y estrategias probadas para ayudar a los comerciantes a recuperar el control sin dejar de aprovechar la potente automatización de Google. Hoy echamos un vistazo a la caja negra de Google para ayudarle a aumentar los resultados de sus campañas Performance Max .

En este artículo, compartimos 6 buenas prácticas para campañas pMax:

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1- Desactivar los activos creados automáticamente (campaña sólo productos)

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Una de nuestras principales recomendaciones es ejecutar campañas pMax sin activos, es decir, no incluir activos al configurar una campaña pMax. Además, también recomendamos desactivar la "expansión final de URL".

De este modo, la campaña solo se publicará en la red de Shopping y Google utilizará exclusivamente la información de su feed de Merchant Center . Como resultado, sus anuncios se crearán basándose exclusivamente en los datos de sus productos (títulos, descripciones, imágenes y URL de los productos), lo que le proporcionará un mayor control sobre sus anuncios.

Una ventaja importante de mostrar la campaña únicamente en la red de Shopping es que las posibilidades de conversión son mayores. Esto puede explicarse por el hecho de que, en comparación con otros formatos publicitarios, los anuncios de Shopping suelen atraer a más usuarios dispuestos a comprar.

Este es el aspecto de una campaña pMax sin activos (sólo productos) y URL final:

Si ya tiene campañas pMax en funcionamiento y desea aplicar este enfoque de sólo productos, consulte nuestro artículo sobre Cómo cambiar sus campañas Performance Max Max existentes que contienen activos a una campaña "sólo productos.

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2- Si utilizas activos, crea siempre los tuyos propios.

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Aunque, como hemos mencionado anteriormente, no recomendamos utilizar activos, si decide hacerlo, le recomendamos encarecidamente que cree siempre sus propios activos.

El motivo de esta recomendación es que, si no sube sus propios activos, Google utilizará el contenido de su sitio web para generar automáticamente activos para sus anuncios. Esto lleva a publicar anuncios con imágenes y vídeos autogenerados que a menudo no se ajustan a las directrices de su marca.

Además, cargar sus propios activos creados puede mejorar considerablemente el rendimiento de las campañas y le proporcionará un mayor control sobre los mensajes que se muestran a los usuarios que se encuentran con sus anuncios.

Si quieres acceder a recomendaciones más detalladas para crear creatividades que conviertan eficazmente, te recomendamos que te unas a Producthero Academy Intermediate, donde Miles McNair se une a nosotros como invitado especial para proporcionar valiosos consejos sobre la creación de activos para campañas pMax.  

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3- Establecer siempre un ROAS objetivo (con excepciones)

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Si eres un anunciante con suficientes datos históricos de rendimiento, te recomendamos encarecidamente que establezcas un ROAS objetivo específico (tROAS) para tu campaña pMax para tener un mayor control sobre la eficacia y la rentabilidad de la campaña. Con un tROAS definido, los algoritmos de Google pueden priorizar las ubicaciones de los anuncios y las pujas que tienen más probabilidades de alcanzar sus objetivos. Consulte este artículo para determinar el objetivo de ROAS perfecto para sus campañas pMax y Shopping.

Sin embargo, existe una excepción: si no dispone de suficientes datos de rendimiento, puede ser una buena idea NO establecer inicialmente un tROAS para su campaña pMax. De este modo, el algoritmo tendrá más libertad y la campaña podrá recopilar tantos datos como sea posible en menos tiempo.

Nota: No recomendamos ejecutar una campaña pMax sin un tROAS durante más de un mes.

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4- Excluir los términos de búsqueda de marca para evaluar con precisión la eficacia de pMax.

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Durante los últimos años, hemos observado muchas campañas pMax con datos "inflados" debido a las conversiones de búsqueda de marca. Es decir, campañas que parece que rinden más de lo que realmente lo hacen.

Excluir los términos de búsqueda de marca le permite evaluar con precisión la eficacia de sus campañas pMax. Al excluir las palabras clave de marca, puede evaluar mejor la eficacia de su campaña pMax para llegar y convertir a nuevos clientes que aún no están familiarizados con su marca.

Cuando se incluyen términos de marca, es muy probable que se produzcan conversiones debido a que los usuarios que ya están familiarizados con su marca (y por lo tanto son más propensos a convertir) buscan con esos términos de marca. Por lo tanto, al excluir los términos de marca, obtendrá una comprensión más clara de cómo la campaña pMax influye realmente en las conversiones.

Dado que excluimos los términos de marca de la campaña pMax, recomendamos crear una campaña Standard Shopping de marca independiente. Este enfoque le permite tener un mayor control sobre el coste de cada palabra clave específica, ya que pMax no proporciona datos detallados sobre los costes de las palabras clave individuales.

No tiene que preocuparse de que pMax tenga prioridad sobre Standard Shopping. Al ejecutar una campaña pMax con términos de búsqueda de marca excluidos junto con una campaña de compra estándar de marca separada, cuando los usuarios busquen un término de marca específico, el término de búsqueda se excluirá de la campaña pMax y será recogido por la campaña de compra estándar (véase la imagen siguiente).

Así es como se verá la estructura de su campaña:

Para ver cómo puede excluir términos de búsqueda de las campañas pMax, consulte este artículo sobre Cómo añadir una lista de palabras clave negativas a las campañas de Performance Max .

Además, también preguntamos a Dennis Moons, de Store Growers su opinión sobre la exclusión de los términos de búsqueda de marca de pMax:  

"Llevamos 3 años con Performance Max y el debate sobre si excluir o no los términos de búsqueda de marca sigue abierto.

Mantener la marca dentro de pMax infla los resultados, y muestra rendimientos mucho mejores frente a lo que se podría conseguir sin ella. Pero eso está bien hasta cierto punto.

Al principio, los términos de marca pueden ayudar a Performance Max a aumentar el volumen de conversiones, lo que proporciona una base para que se extienda a términos de búsqueda más genéricos. Especialmente para las marcas más pequeñas, este impulso adicional puede ser muy útil.

Pero una vez que la campaña haya despegado, asegúrese de que Google no le engaña. Vigile de cerca el porcentaje de clics y conversiones procedentes de términos de marca. Si supera el 20%, los increíbles beneficios de los términos de marca sesgan los resultados. Entonces tiene sentido excluir y capturar esas búsquedas con otras campañas. Esto ayuda a mantener la campaña en el buen camino y evita gastar el excedente de su objetivo en colocaciones de bajo rendimiento.

Pero si tus conversiones procedentes de la marca se mantienen por debajo de ese 20%, su impacto en el conjunto de tus campañas es relativamente pequeño. En ese caso, la mantendré. A medida que esa campaña siga escalando, el impacto de la marca disminuirá".

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5- Crear una campaña de activos pMax separada (recomendada para anunciantes medianos y grandes)

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Si eres un anunciante mediano o grande, te recomendamos que utilices lo que llamamos "la configuración mediana". Esta configuración consiste en crear dos campañas pMax diferentes:

• Uno con sólo productos
• Uno con el resto de activos (titulares, descripciones, imágenes, vídeos, etc.)

Al crear una campaña de activos pMax separada de la campaña de sólo productos pMax que recomendamos en la primera parte de este artículo, combinamos la automatización con un cierto nivel de segmentación y optimización manual, lo que nos permite tener un mayor control.

Le recomendamos que consulte este artículo para descubrir todos los detalles sobre los diferentes enfoques de campañas pMax para minoristas.

Para un mayor control, también puede optar por realizar segmentaciones adicionales (véase la imagen siguiente). Es decir, aplicando la EstrategiaLabelizer utilizando campañas separadas para diferentes segmentos de productosHeroes, Villains, Zombies y Sidekicks).

Para más información, consulte este artículo sobre Cómo utilizar la estrategia de Labelizer de Producthero para campañas Performance Max

Preguntando a expertos en PPC del sector sobre este tema, este es el consejo de Navah Hopkins, evangelista de marca de Optmyzr y ponente de PPC:

"Las campañasPerformance Max (PMax) permiten hasta 100 grupos de activos, pero es muy común que las marcas realicen una sola campaña PMax con un solo grupo de activos. Esto dificulta que la creatividad y el presupuesto se asignen a las partes adecuadas del negocio.

Los usuarios deberían plantearse realizar una campaña PMax con varios grupos de activos si van a tener dificultades para alcanzar las más de 60 conversiones necesarias en 30 días. Si van a ser capaces de alcanzar esos umbrales, entonces empieza a tener sentido tener múltiples campañas PMax con un grupo de activos, o múltiples campañas PMax con múltiples grupos de activos.

Aparte de las consideraciones de conversión/presupuesto, el principal factor decisivo es si necesita una segmentación por ubicación, una priorización de feeds u objetivos de conversión diferentes. Si es así, lo más probable es que prefiera varias campañas.

Cuando hicimos números, no había diferencias significativas entre campañas PMax múltiples o únicas (siempre que el anunciante segmentara los grupos de activos). Deje que sus necesidades empresariales le marquen el camino a seguir".

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6- Utilizar el seguimiento de conversiones a través de Google Ads (en lugar de Google Analytics)

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Nuestra recomendación final para las campañas de pMax es realizar el seguimiento de las conversiones a través de Google Ads en lugar de Google Analytics y optar por un modelo de atribución basado en datos.

Al optar por un modelo de atribución basado en datos dentro de Google Ads, los anunciantes obtienen acceso a una mayor cantidad de datos. Esto es muy beneficioso para las campañas pMax, que dependen en gran medida del análisis continuo de datos para aprender y optimizar su eficacia.

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Conclusión

En resumen, siguiendo estas recomendaciones, usted, como comerciante, puede echar un vistazo a la caja negra de la pMax. Como puede ver, puede maximizar la eficacia de sus campañas pMax asegurándose de que no sólo aprovechan el poder de la automatización, sino que también mantienen un mayor grado de control sobre sus esfuerzos publicitarios. ¿Quieres profundizar aún más en la caja negra? Entonces sigue el curso Intermedio de la Producthero Academy para adquirir conocimientos y obtener un certificado que demuestre que eres un especialista en anuncios de compras.