Comment les placements Display de Performance Max nuisent à vos performances (et à votre marque)

De nombreux annonceurs évitent de lancer des campagnes Display en raison des craintes liées à la fraude au clic, aux clics accidentels et aux sites de mauvaise qualité. Mais le problème est bien plus profond. Les campagnes Performance Max (PMax) et de remarketing utilisent ces mêmes placements Display, ce qui signifie que votre marque peut apparaître sur des sites Web non pertinents, de faible qualité, voire nuisibles, sans que vous vous en rendiez compte. Dans cet article, nous examinons comment ces placements peuvent nuire à la réputation et au budget de votre marque, et comment vous pouvez prendre le contrôle pour vous assurer que vos publicités apparaissent aux bons endroits.

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Pourquoi ce problème est-il plus grave que le gaspillage budgétaire ?

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Depuis des années, les annonceurs s'inquiètent de la façon dont le Réseau Display de Google (GDN) draine leur budget en plaçant des annonces sur des sites douteux. Mais le véritable danger passe souvent inaperçu : le risque pour la réputation de votre marque. Lorsque vos annonces apparaissent sur des sites Web de mauvaise qualité ou controversés, il ne s'agit pas seulement de performances médiocres ; il s'agit aussi de lier votre marque à un contenu qui ne reflète pas vos valeurs.

• Votre marque pourrait apparaître sur des sites web trompeurs, de mauvaise qualité ou controversés.
• Vous risquez d'associer votre marque à un contenu qui ne correspond pas à vos valeurs.  
• Vos clients risquent de perdre confiance s'ils voient vos annonces dans un mauvais contexte.

Le pire ? Souvent, les annonceurs ne savent même pas où leurs annonces sont placées. Google limite la transparence sur les placements PMax. Par conséquent, si vous ne consultez pas vos rapports, vous risquez de dépenser sans le savoir des centaines (voire des milliers) d'euros pour des placements qui nuisent à votre marque au lieu de l'aider.

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Pourquoi la fraude au clic se produit-elle sur le Réseau Display de Google ?  

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Le programme AdSense de Google, lancé en 2003, permettait aux propriétaires de sites web de gagner de l'argent en affichant des publicités Google sur leurs sites. Si ce programme devait permettre aux annonceurs de toucher un plus grand nombre de personnes et aux éditeurs de bénéficier d'un flux de revenus, il a également donné lieu à des fraudes.

Voici comment les mauvais acteurs exploitent le système :

• Ils créent des sites web de qualité médiocre, truffés de publicités
• Des robots ou de faux utilisateurs cliquent sur ces publicités.
• Ces sites lancent constamment de nouveaux sites lorsque les anciens sont signalés

Qu'est-ce que cela signifie pour vous ? Les fraudeurs perçoivent des revenus publicitaires tandis que vous payez pour des clics provenant d'un faux trafic. Pire encore, vos publicités peuvent se retrouver sur ces sites Web de spam et de faible valeur sans que vous le sachiez.

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Comment votre marque se retrouve-t-elle sur ces sites de mauvaise qualité ?

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On pense souvent à tort que les campagnes de remarketing sont sûres parce qu'elles ciblent d'anciens visiteurs du site web. Malheureusement, ce n'est pas toujours le cas. Des sites web frauduleux peuvent manipuler le système en infiltrant votre liste d'audience. Voici comment procéder :

1. Les robots recherchent des mots-clés de grande valeur et cliquent sur vos annonces Google Search, faisant croire à Google qu'il s'agit de vrais visiteurs.
2. Ces robots sont ensuite ajoutés à votre liste d'audience en tant qu'anciens visiteurs du site web.
3. Ils visitent leurs propres sites de spam, cliquent sur vos publicités Display et vous font payer pour un trafic totalement inutile. Non seulement vous gaspillez de l'argent, mais votre marque se retrouve associée à des sites sur lesquels vous n'auriez jamais choisi de faire de la publicité.

Le risque est double : perte de budget et atteinte à la marque.

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Le risque de marque caché des campagnes Performance Max

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Grâce à la récente mise à jour de l'API de Google, les annonceurs peuvent consulter les données d'impression pour les placements PMax. Bien qu'il n'y ait pas encore de transparence totale sur les clics ou les CPC, cela révèle un problème plus important :

• Les publicités PMax sont diffusées sur YouTube, Gmail, Shopping et le Réseau Display.  
• Une part importante des dépenses publicitaires est consacrée à des sites déjà signalés comme étant de faible qualité.
• En l'absence d'exclusions, les campagnes PMax continueront à diffuser des publicités sur ces emplacements, quel que soit le risque pour votre marque.

Pour les marques qui se soucient de l'emplacement de leurs publicités, il s'agit d'un problème important.

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Placements à risque fréquents à surveiller

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Voici quelques types d'emplacements où vous ne voulez pas que vos annonces apparaissent :

• Les applications mobiles à l'origine de clics accidentels

Certains jeux mobiles, en particulier les applications de type Solitaire, placent des publicités à des endroits où les utilisateurs sont susceptibles d'appuyer par accident. Cela permet de gonfler les chiffres d'engagement, mais le trafic n'a aucune valeur. Des applications telles que Spider Solitaire ou Solitaire Collection sont des exemples où cette pratique est courante.

• Les jeux pour enfants diffusent des publicités qui ne devraient pas y figurer

Si vous faites la promotion d'un produit haut de gamme, imaginez que votre publicité soit placée dans un jeu mobile pour enfants. Beaucoup de ces applications diffusent des publicités Google, et les enfants touchent souvent tout ce qui apparaît à l'écran, ce qui entraîne des clics accidentels et un gaspillage de budget, tandis que votre marque apparaît dans un contexte non pertinent et non professionnel.

• Sites web qui ne correspondent pas à votre public cible

Même si vous avez configuré votre campagne pour cibler des pays spécifiques, vos annonces peuvent apparaître sur des sites web dans d'autres langues ou dans des niches non pertinentes, gaspillant ainsi votre budget et plaçant votre marque dans des contextes qui ne correspondent pas à votre activité.

• Blogs de qualité médiocre et sites d'information "clickbait" (appât à clics)

De nombreux sites n'existent que pour générer des revenus publicitaires, avec un contenu minimal ou inexistant. Si vous n'excluez pas manuellement ces types de sites, votre marque risque d'apparaître sur des sites qui n'attirent pas un public réel.

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Quelle est l'ampleur du problème ?

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Nous avons analysé les données de 801 comptes Google Ads sous notre compte Manager, en examinant les données de placement des 30 derniers jours. Voici ce que nous avons trouvé :

• 596 comptes menaient des campagnes PMax
• Sur l'ensemble de ces comptes, nous avons suivi 532 515 placements uniques de PMax.
• Ces placements ont généré 315 073 188 impressions.

Nous avons catégorisé ces placements pour voir où les publicités apparaissaient :

Plus de 51 % des impressions proviennent de partenaires de recherche, ce qui signifie que les publicités sont placées sur des sites sur lesquels les annonceurs n'ont aucun contrôle. Les applications mobiles représentaient 15 % supplémentaires, ce qui met en évidence le problème des clics accidentels.

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Que peuvent faire les annonceurs ?  

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Si vous menez des campagnes PMax, vous devez revoir activement le placement de vos annonces. Voici comment vous pouvez prendre le contrôle :

Vérifiez vos rapports de placement PMax‍

Bien que Google Ads ait commencé à offrir plus de transparence avec des données au niveau des canaux, ces informations peuvent être difficiles à interpréter et à exploiter. C'est pourquoi Producthero a développé PMax Insightsun outil qui facilite et simplifie l'interprétation de l'allocation du budget et de la performance à travers les canaux. Avec des visuels intuitifs et des données claires, cet outil vous permet de voir rapidement si vos campagnes sont menées aux bons endroits, de repérer les zones sous-performantes et de découvrir de nouvelles opportunités d'optimisation pour augmenter votre ROAS.

Identifier et exclure les placements de mauvaise qualité‍

Les sites de jeux, les applications mobiles et les blogs aléatoires ont peu de chances de fournir un trafic intéressant. Pour aider les annonceurs à repérer et à exclure facilement ces placements de faible qualité, Producthero lancera bientôt Placements PMaxun outil qui génère un rapport avec un score de spam pour chaque placement. Cela vous permet d'identifier et d'exclure rapidement les placements les moins performants ou ceux qui ne correspondent pas à votre marque, à votre public cible ou à vos objectifs de performance.

Éviter les dépenses publicitaires inutiles liées à des recherches non pertinentes

‍Les annonceurspaient souvent pour des clics de faible intention ou de faible qualité, non seulement pour des placements erronés, mais aussi pour des termes de recherche qui ne correspondent pas à leur marque ou qui ont une faible valeur de conversion.

Producthero à venir PMax Search Terms de Producthero vous aide à identifier rapidement ces mots-clés, sur la base de filtres tels que les impressions, les clics et les conversions. Vous pouvez ensuite facilement copier et coller cette liste dans Google Ads pour exclure les termes non pertinents de vos campagnes PMax.

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Si les outils de campagne automatisés de Google facilitent la diffusion des annonces, ils permettent également de perdre facilement le contrôle de leur diffusion. Prendre le contrôle de vos placements ne consiste pas seulement à économiser de l'argent ; il s'agit aussi de protéger votre marque et de veiller à ce qu'elle apparaisse dans le bon contexte. En examinant vos rapports de placement PMax, en excluant les placements de mauvaise qualité et en évitant de gaspiller des dépenses publicitaires pour des recherches non pertinentes, vous pouvez éviter les risques cachés de Performance Max et vous assurer que vos publicités travaillent pour vous, et non contre vous.