Le "principe de la cascade" : Structure d'une campagne d'achat

Utiliser un modèle d'entonnoir pour structurer votre approche

L'une des bases de toute stratégie de campagne Google Ads bien conçue est l'utilisation d'un modèle de parcours client. Il en existe de toutes sortes, mais l'idée qui sous-tend chaque variante d'un tel modèle de processus d'achat est toujours la même : les consommateurs utilisent des termes de recherche plus génériques au début du processus de décision et les termes de recherche deviennent plus spécifiques lorsqu'ils se rapprochent de l'achat.

Vous pouvez voir ici un exemple de parcours client très basique, dans lequel un commerçant qui vend des chaussures de course peut classer les consommateurs en fonction des termes de recherche :

Les modèles en tant que tels n'impliquent pas que les consommateurs passent toujours par ces étapes ou que quelqu'un qui utilise une requête de recherche dans la partie supérieure de l'entonnoir se trouve toujours à un stade précoce du processus d'achat. Ce qu'ils indiquent, c'est que nous pouvons regrouper les termes de recherche en fonction de la classification du stade d'achat et que ces différents groupes de classification se comportent différemment. La probabilité globale de conversion des visiteurs est souvent plus élevée pour les termes de recherche situés en bas de l'entonnoir. Mais aussi : plus on descend dans l'entonnoir, plus le volume de recherche diminue.

Dans les campagnes de recherche par annonces textuelles (avec mots-clés), les mots-clés sont souvent regroupés par étape du cycle d'achat. De cette manière, il est possible d'insister davantage sur les mots-clés à forte conversion et de trouver un équilibre avec les mots-clés de l'entonnoir supérieur. Les différentes étapes peuvent également être traitées différemment : un mot-clé de "sensibilisation" peut être traité plus légèrement pour ses performances en termes de CPA ou de ROAS, en raison de sa contribution à un stade précoce du processus d'achat et, par conséquent, de son objectif plus axé sur l'image de marque/la sensibilisation.

Utiliser le principe de la cascade

Bien que les campagnes d'achat soient des campagnes sans mots-clés et que Google décide des requêtes de recherche pour lesquelles il affichera des annonces en fonction du contenu de votre flux, nous pouvons faire certaines choses pour avoir plus de contrôle. Au niveau de la campagne, nous pouvons définir une priorité : élevée, normale, faible. Cela signifie que si un produit fait partie d'une campagne à priorité élevée, Google choisira toujours de diffuser l'annonce de cette campagne, plutôt que celle des campagnes à priorité plus faible. À moins que... nous ayons ajouté un mot-clé négatif dans cette campagne qui empêche l'annonce de se déclencher. Dans ce cas, Google Ads recherchera une autre campagne susceptible de diffuser une annonce pour ce produit.

Chez Producthero, nous appelons cela le "principe de la cascade" des annonces d'achat. C'est une façon parfaite de structurer vos campagnes.

Examinez l'exemple ci-dessous pour le détaillant de sport et ses campagnes sur les chaussures de course:

Comment cela fonctionne : chaque requête de recherche pertinente pour les chaussures de course est ciblée par la campagne avec un niveau de priorité élevé. Mais... si le chercheur utilise un nom de marque (comme Nike) dans sa requête, il sera rejeté par la campagne de priorité élevée, car nous avons ajouté toutes les marques en tant que mots-clés négatifs à cette campagne. Dans ce cas, Google recherchera la campagne de priorité élevée qui contient le(s) même(s) produit(s) pour afficher l'annonce d'achat.

Si la requête est encore plus spécifique car elle peut être liée à un produit spécifique (par exemple "nike pegasus 35"), nous pouvons la transmettre à une campagne encore plus spécifique en bloquant les requêtes spécifiques au produit à l'aide de mots-clés négatifs dans les autres campagnes. De cette façon, la cascade achemine la requête de recherche vers la campagne suivante qui capture tous les termes de recherche spécifiques au produit.

Avantages de l'utilisation du principe de la chute d'eau

Pour la plupart des annonceurs, les budgets ne sont pas suffisants pour obtenir une visibilité maximale pour toutes les requêtes de recherche possibles correspondant à vos produits. En utilisant le principe de la cascade, vous pouvez facilement cibler vos campagnes :

Pour développer vos campagnes d'achat de manière rentable, la meilleure approche est ascendante. Commencez par vous concentrer sur la partie inférieure de l'entonnoir et remontez les échelons pour augmenter le volume.

Assurez-vous d'obtenir une part d'impression élevée sur les requêtes de recherche les plus utiles et soyez en mesure d'adopter une approche différente pour les requêtes plus génériques. Vous êtes à nouveau aux commandes et vous contrôlez ce qui doit se passer.

Liste de contrôle : 4 éléments à prendre en compte pour ne pas tout gâcher

• Veillez à ce que chaque niveau de la cascade cible les mêmes produits.
• Si vous ajoutez des mots-clés négatifs, veillez à les ajouter à une liste dans la bibliothèque partagée et à lier cette liste à toutes les campagnes auxquelles ces mots-clés négatifs doivent s'appliquer.
• Créer un budget commun pour les campagnes, afin d'éviter que lorsqu'une campagne de niveau supérieur est limitée par le budget, elle ne déborde sur d'autres secteurs.
• Créez une campagne Tous les produits avec un niveau de priorité Faible et des enchères très faibles, pour vous assurer qu'il y a un filet de sécurité. C'est très utile pour voir si des produits ou des termes de recherche ne sont pas ciblés dans la structure. Elle permet également de s'assurer que les produits peuvent toujours apparaître dans les listes de prix de l'onglet Google Shopping , même si les mots-clés négatifs l'empêchent. La campagne Tous les produits dispose de son propre budget.

Principe de la cascade Variantes de mise en place

Configuration de base pour un détaillant avec plusieurs marques

Par exemple, un magasin de sport qui vend des produits de plusieurs marques, comme des chaussures de course de Nike, Asics et Saucony :

Configuration de base pour les détaillants proposant des produits sans marque(s) connue(s)

Par exemple, un magasin de sport qui vend des produits sans marques connues, par exemple un magasin de meubles avec de belles chaises :

Configuration de base pour les marques ou les détaillants d'une seule marque

Par exemple, Rituals Cosmetics, une boutique en ligne de marque qui vend plusieurs produits, tous de la même marque :

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