PMax Campaigns Best Practices zur Rückgewinnung der Kontrolle - Der ultimative Leitfaden

Derzeit führen bis zu 80 % der über 12.000 Händler, die Producthero nutzen, pMax-Kampagnen durch. Dadurch konnten wir wertvolle Erkenntnisse sammeln und eine Reihe von Empfehlungen und bewährten Strategien zusammenstellen, die Händlern helfen, die Kontrolle wiederzuerlangen und gleichzeitig die leistungsstarke Automatisierung von Google zu nutzen. Heute gewähren wir Ihnen einen Blick in die Black Box von Google, damit Sie die Ergebnisse Ihrer Performance Max steigern können.

In diesem Artikel stellen wir Ihnen 6 bewährte Verfahren für pMax-Kampagnen vor:

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1- Deaktivieren Sie automatisch erstellte Assets (Nur-Produkte-Kampagne)

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Eine unserer Hauptempfehlungen ist, pMax-Kampagnen ohne Assets durchzuführen, d. h. beim Einrichten einer pMax-Kampagne keine Assets einzubeziehen. Außerdem empfehlen wir, die "endgültige URL-Erweiterung" zu deaktivieren.

Auf diese Weise wird die Kampagne nur im Shopping-Netzwerk geschaltet, und Google verwendet ausschließlich die Informationen aus Ihrem Merchant Center-Feed. Dadurch werden Ihre Anzeigen ausschließlich auf der Grundlage Ihrer Produktdaten (Produkttitel, Beschreibungen, Bilder und URLs) erstellt, wodurch Sie mehr Kontrolle über Ihre Anzeigen erhalten.

Ein wichtiger Vorteil der ausschließlichen Anzeige der Kampagne im Shopping-Netzwerk besteht darin, dass die Chancen auf Konversionen höher sind. Dies lässt sich dadurch erklären, dass Shopping-Anzeigen im Vergleich zu anderen Anzeigenformaten oft mehr kaufbereite Nutzer anziehen.

So sieht eine pMax-Kampagne ohne Assets (nur Produkte) und Final URL aus:

Wenn Sie bereits pMax-Kampagnen laufen haben und diesen reinen Produktansatz anwenden möchten, lesen Sie unseren Artikel über Wie Sie Ihre bestehenden Performance Max , die Assets enthalten, in eine "Nur-Produkte"-Kampagne umwandeln.

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2- Wenn Sie Assets verwenden, erstellen Sie immer Ihre eigenen.

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Auch wenn wir, wie bereits erwähnt, von der Verwendung von Assets abraten, empfehlen wir Ihnen dennoch, stets eigene Assets zu erstellen, wenn Sie sich dafür entscheiden.

Der Grund für diese Empfehlung ist, dass Google, wenn Sie keine eigenen Inhalte hochladen, die Inhalte Ihrer Website verwendet, um automatisch Inhalte für Ihre Anzeigen zu generieren. Dies führt dazu, dass Anzeigen mit automatisch generierten Bildern und Videos geschaltet werden, die oft nicht mit Ihren Markenrichtlinien übereinstimmen.

Darüber hinaus kann das Hochladen von selbst erstellten Assets die Leistung der Kampagnen erheblich verbessern und bietet Ihnen eine bessere Kontrolle über die Nachrichten, die den Nutzern Ihrer Anzeigen angezeigt werden.

Wenn Sie detailliertere Empfehlungen für die Erstellung von Werbemitteln erhalten möchten , die effektiv konvertieren, empfehlen wir Ihnen die Teilnahme an der Producthero Academy Intermediate, wo Miles McNair als besonderer Gast mit dabei ist und wertvolle Tipps zur Erstellung von Assets für pMax-Kampagnen.  

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3- Legen Sie immer einen Ziel-ROAS fest (mit Ausnahmen)

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Wenn Sie als Werbetreibender über genügend historische Leistungsdaten verfügen, empfehlen wir Ihnen dringend, einen spezifischen Ziel-ROAS (tROAS) für Ihre pMax-Kampagne festzulegen, um mehr Kontrolle über die Effizienz und Rentabilität der Kampagne zu haben. Mit einem definierten tROAS können die Algorithmen von Google Anzeigenplatzierungen und Gebote priorisieren, die mit größerer Wahrscheinlichkeit Ihre Ziele erreichen. Lesen Sie diesen Artikel, um das perfekte ROAS-Ziel für Ihre pMax- und Shopping-Kampagnen zu bestimmen.

Es gibt jedoch eine Ausnahme: Wenn Sie nicht über genügend Leistungsdaten verfügen, kann es eine gute Idee sein, für Ihre pMax-Kampagne zunächst KEINEN tROAS festzulegen. Auf diese Weise erhält der Algorithmus mehr Freiheit und kann in kürzerer Zeit so viele Daten wie möglich sammeln.

Hinweis: Wir raten davon ab, eine pMax-Kampagne ohne tROAS länger als einen Monat laufen zu lassen.

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4- Ausschluss von Markensuchbegriffen zur genauen Bewertung der Wirksamkeit von pMax

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In den letzten Jahren haben wir viele pMax-Kampagnen mit "aufgeblasenen" Daten aufgrund von Konversionen in der Markensuche beobachtet. Das sind Kampagnen, die so aussehen, als würden sie mehr leisten, als sie tatsächlich tun.

Wenn Sie markenbezogene Suchbegriffe ausschließen, können Sie die Wirksamkeit Ihrer pMax-Kampagnen genau bewerten. Indem Sie markenbezogene Suchbegriffe ausschließen, können Sie besser beurteilen, wie effektiv Ihre pMax-Kampagne neue Kunden erreicht und konvertiert, die Ihre Marke noch nicht kennen.

Wenn Markenbegriffe enthalten sind, ist es sehr wahrscheinlich, dass Konversionen stattfinden, weil Nutzer, die bereits mit Ihrer Marke vertraut sind (und daher eher konvertieren), mit diesen Markenbegriffen suchen. Wenn Sie also Markenbegriffe ausschließen, erhalten Sie ein besseres Verständnis dafür, wie die pMax-Kampagne die Konversionen tatsächlich beeinflusst.

Da wir Markenbegriffe von der pMax-Kampagne ausschließen, empfehlen wir die Erstellung einer separaten Standard-Einkaufskampagne mit Markenbegriffen. Auf diese Weise haben Sie eine bessere Kontrolle über die Kosten jedes einzelnen Keywords, da pMax keine detaillierten Daten zu den Kosten einzelner Keywords liefert.

Sie müssen sich keine Sorgen machen, dass pMax Vorrang vor Standard Shopping hat. Wenn Sie eine pMax-Kampagne mit ausgeschlossenen Markensuchbegriffen neben einer separaten Standard-Shopping-Kampagne laufen lassen, wird der Suchbegriff von der pMax-Kampagne ausgeschlossen und von der Standard-Shopping-Kampagne aufgegriffen, wenn Nutzer nach einem bestimmten Markenbegriff suchen (siehe Abbildung unten).

So wird die Struktur Ihrer Kampagne aussehen:

Um zu sehen, wie Sie Suchbegriffe aus pMax-Kampagnen ausschließen können, lesen Sie diesen Artikel Wie man eine negative Keyword-Liste zu Performance Max hinzufügt.

Zusätzlich haben wir auch gefragt Dennis Moons, von Store Growers nach seiner Meinung zum Ausschluss von Markensuchbegriffen aus pMax:  

"Wir haben Performance Max seit drei Jahren und die Debatte über den Ausschluss von Markensuchbegriffen ist immer noch im Gange.

Wenn man die Marke innerhalb von pMax behält, werden die Ergebnisse aufgebläht und die Renditen sind viel besser als das, was man ohne sie erreichen könnte. Aber das ist bis zu einem gewissen Punkt in Ordnung.

In der Anfangsphase können markenbezogene Begriffe Performance Max dabei helfen, Konversionsvolumen aufzubauen, das die Grundlage für die Ausweitung auf allgemeinere Suchbegriffe bildet. Besonders für kleinere Marken kann dieser zusätzliche Schub hilfreich sein.

Aber nachdem die Kampagne angelaufen ist, sollten Sie sicherstellen, dass Sie sich nicht von Google täuschen lassen. Behalten Sie den Prozentsatz der Klicks und Konversionen, die von Markenbegriffen stammen, genau im Auge. Wenn er die 20 %-Marke übersteigt, verfälschen die erstaunlichen Erträge der Markenbegriffe die Ergebnisse. Dann ist es sinnvoll, diese Suchanfragen auszuschließen und mit anderen Kampagnen zu erfassen. Dies hilft, die Kampagne auf Kurs zu halten, und verhindert, dass Sie den Überschuss Ihrer Zielvorgabe für schlecht funktionierende Platzierungen ausgeben.

Aber wenn Ihre Konversionen, die von der Marke kommen, unter diesen 20 % bleiben, sind die Auswirkungen auf Ihre gesamten Kampagnen relativ gering. In diesem Fall behalte ich sie bei. Wenn die Kampagne weiter wächst, wird der Einfluss der Marke abnehmen.

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5- Erstellen Sie eine separate pMax-Assets-Kampagne (empfohlen für mittlere und große Inserenten)

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Wenn Sie ein mittelgroßer oder großer Werbetreibender sind, empfehlen wir Ihnen,das so genannte " Medium-Setup" zu verwenden . Dieses Setup besteht aus zwei verschiedenen pMax-Kampagnen:

• Eine mit nur Produkten
• Eine mit den restlichen Assets (Überschriften, Beschreibungen, Bilder, Videos usw.)

Durch die Erstellung einer separaten pMax-Assets-Kampagne neben der pMax-Only-Products-Kampagne, die wir im ersten Teil dieses Artikels empfohlen haben, kombinieren wir die Automatisierung mit einem gewissen Maß an manueller Segmentierung und Optimierung, was uns eine größere Kontrolle ermöglicht.

Wir empfehlen Ihnen, diesen Artikel zu lesen, um alle Details über die verschiedenen pMax-Kampagnenansätze für Einzelhändler.

Um eine bessere Kontrolle zu erhalten, können Sie auch zusätzliche Segmentierungen vornehmen (siehe Abbildung unten). Das heißt, die Anwendung der Labelizer indem Sie separate Kampagnen für verschiedene ProduktsegmenteHeroes, Villains, Zombies und Sidekicks) verwenden.

Weitere Informationen finden Sie in diesem Artikel über Wie man die Producthero Labelizer Strategie für Performance Max Kampagnen nutzt

Wenn man PPC-Experten aus der Praxis zu diesem Thema befragt, ist dies der Rat von Navah Hopkins, Optmyzr Brand Evangelist & PPC Sprecher:

Performance Max -Kampagnen (PMax) erlauben bis zu 100 Asset-Gruppen, aber es ist sehr üblich, dass Marken nur eine PMax-Kampagne mit einer Asset-Gruppe durchführen. Dies erschwert die Zuweisung von Kreativität und Budget an die richtigen Bereiche des Unternehmens.

Benutzer sollten in Erwägung ziehen, eine PMax-Kampagne mit mehreren Asset-Gruppen durchzuführen, wenn sie Schwierigkeiten haben werden, die erforderlichen 60+ Konversionen in 30 Tagen zu erreichen. Wenn sie in der Lage sind, diese Schwellenwerte zu erreichen, macht es Sinn, mehrere PMax-Kampagnen mit einer Anlagengruppe oder mehrere PMax-Kampagnen mit mehreren Anlagengruppen durchzuführen.

Abgesehen von Überlegungen zur Konversion und zum Budget ist der wichtigste Entscheidungsfaktor, ob Sie unterschiedliche Standort-Targeting-, Feed-Priorisierungs- oder Konversionsziele benötigen. Wenn ja, werden Sie wahrscheinlich mehrere Kampagnen einsetzen wollen.

Als wir die Zahlen durchgingen, gab es keinen nennenswerten Unterschied zwischen mehreren oder einzelnen PMax-Kampagnen (solange der Werbetreibende die Asset-Gruppen segmentiert). Lassen Sie Ihre geschäftlichen Anforderungen den Weg vorgeben!

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6- Verwenden Sie Conversion Tracking über Google Ads (statt Google Analytics)

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Unsere abschließende Empfehlung für pMax-Kampagnen lautet, Conversions über Google Ads statt über Google Analytics zu verfolgen und sich für ein datengesteuertes Attributionsmodell zu entscheiden.

Durch die Entscheidung für ein datengesteuertes Attributionsmodell innerhalb von Google Ads erhalten die Werbetreibenden Zugang zu einer größeren Menge an Daten. Dies ist sehr vorteilhaft für pMax-Kampagnen, die in hohem Maße auf eine kontinuierliche Datenanalyse angewiesen sind, um daraus zu lernen und ihre Wirksamkeit zu optimieren.

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Schlussfolgerung

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Sie als Händler, wenn Sie diese Empfehlungen befolgen, einen Blick in die Blackbox von pMax werfen können. Wie Sie sehen, können Sie die Wirksamkeit Ihrer pMax-Kampagnen maximieren und sicherstellen, dass sie nicht nur die Kraft der Automatisierung nutzen, sondern auch ein höheres Maß an Kontrolle über Ihre Werbemaßnahmen behalten. Möchten Sie einen noch tieferen Blick in die Blackbox werfen? Dann besuchen Sie den Intermediate-Kurs der Producthero Academy , um Ihr Wissen zu vertiefen und ein Zertifikat zu erwerben, das Sie als Shopping-Ad-Spezialist ausweist.