Der ultimative Leitfaden für die Google Shopping

In diesem Leitfaden erläutern wir, wie die Auktion funktioniert, und geben Ihnen einige praktische Tipps, wie Sie die Sichtbarkeit Ihrer Produkte verbessern, Ihre Chancen, gesehen zu werden, erhöhen und letztendlich mehr Umsatz erzielen können.

Feed-Attribute und ihre Auswirkungen auf Ihre Anzeigen

Bei der Entscheidung, welche Anzeigen geschaltet werden, berücksichtigt Google die folgenden Faktoren:

• Datenqualität: Dies ist der wichtigste Faktor. Google vergleicht Ihre Produktdaten mit den Suchbegriffen der Nutzer. Je relevanter Ihr Produkt für die Suche des Nutzers ist, desto besser sind Ihre Chancen auf eine höhere Platzierung.

• Produktrelevanz: Google bewertet die Gesamtqualität Ihrer Anzeige, einschließlich der Übereinstimmung mit der Suchanfrage und der Nutzerabsicht. Anzeigen mit relevantem und ansprechendem Inhalt rangieren in der Regel besser in der Auktion.

• Prognostizierte CTR: Google schätzt die Klickrate Ihrer Anzeige anhand verschiedener historischer und kontextbezogener Signale, darunter:
  - Historische Klickrate der Anzeige und ähnlicher Anzeigen
  - Keyword-Relevanz für die Anzeige
  - Geräte- und Standortkontext
  - Suchbegriffe, die die Anzeige ausgelöst haben

Vermeiden Sie es, bei Google nach Ihren eigenen Anzeigen zu suchen, ohne sie anzuklicken, da dies die Leistung Ihrer Kampagne beeinträchtigen kann. Google kann dieses Verhalten als mangelndes Interesse von Nutzern in ähnlichen Situationen interpretieren, was Ihre prognostizierte CTR mit der Zeit senkt.

Eine niedrigere prognostizierte CTR kann Ihre Qualitätsbewertung und Ihren Anzeigenrang beeinträchtigen, was zu einer geringeren Anzeigensichtbarkeit und höheren CPC führt. Darüber hinaus sendet dieses Verhalten auch irreführende Signale an den Smart Bidding-Algorithmus von Google, der sich auf Signale wie Gerät, Standort, Zeit und Nutzerverhalten stützt, um Ihre Gebote anzupassen.
Wenn diese Signale mit mangelndem Engagement in Verbindung gebracht werden, kann das Google-System beginnen, in diesen Kontexten weniger aggressiv zu bieten, selbst wenn Ihre Anzeige hoch relevant ist. Um dies zu vermeiden, verwenden Sie das Anzeigenvorschau und Diagnosetool in Google Adsum zu überprüfen, ob Ihre Anzeigen angezeigt werden, ohne die CTR- oder Smart Bidding-Daten zu beeinflussen.

Datenqualität und Produktrelevanz

Google unterscheidet zwischen zwei Arten von Auswirkungen auf die Auktion: Back-End und Front-End.

Die Auswirkungen auf das hintere Ende beziehen sich darauf, wie sich die Produktattribute auf die Sichtbarkeit und Eignung in den Suchergebnissen auswirken. Sie bestimmt, wie gut Ihr Produkt mit den Suchanfragen der Nutzer in den Google Shopping übereinstimmt.
Die Auswirkungen auf das vordere Ende beziehen sich darauf, wie die Produktattribute die CTR und das Engagement der Nutzer beeinflussen. Es geht darum, wie attraktiv und überzeugend Ihr Produkt auf der Anzeigenoberfläche erscheint.

Jedes Attribut in Ihrem Produkt-Feed wirkt sich auf die Auktionsleistung aus, aber nicht alle haben das gleiche Gewicht im Back-End oder Front-End. Wenn Sie wissen, welche Attribute den größten Einfluss haben, können Sie Ihre Optimierungsanstrengungen dort konzentrieren, wo sie am wichtigsten sind.

1. Produkttitel

• Auswirkung auf das Backend: Produkttitel spielen eine große Rolle dabei, wie Ihr Produkt im Google-System eingestuft wird, da sie sich auf Relevanz, Aufrufe, Impressionen und Klicks auswirken. Die Verwendung aussagekräftiger Keywords trägt dazu bei, die Sichtbarkeit zu verbessern und Ihr Produkt den richtigen Suchanfragen zuzuordnen. Wenn Sie zum Beispiel einen "Blauen Nike-Laufschuh Größe 10" verkaufen, sollte der Titel wichtige Keywords wie "Nike", "Laufschuh" und die Größe enthalten.

• Auswirkungen auf das Front-End: Auf dem Frontend wirken sich Produkttitel auf die Nutzererfahrung, die Konversionsrate (CVR) und die Effizienz aus. Ein klarer, schlüsselwortreicher Titel macht es den Nutzern leichter zu verstehen, worum es sich bei dem Produkt handelt, und ermutigt sie, darauf zu klicken. Ein Beispiel: "Nike Laufschuhe für Männer, Größe 10, Blau" sagt dem Nutzer eindeutig, was er vor sich hat.

Achten Sie bei der Optimierung Ihrer Produkttitel darauf, dass Sie die empfohlene Struktur für Ihre Branche einhalten, um die Relevanz und Leistung zu maximieren:

2. GTIN (Global Trade Item Number)

• Auswirkung auf das Backend: Das Hinzufügen einer GTIN zu Ihrem Produkt hilft Google, es mit demselben Produkt abzugleichen, das von anderen Händlern verkauft wird. Dadurch wird es wahrscheinlicher, dass Ihre Anzeige bei den richtigen Suchanfragen erscheint. Wenn Sie z. B. einen Nike-Laufschuh mit einer GTIN verkaufen, die mit anderen Angeboten übereinstimmt, wird Google diese zusammenfassen. Das bedeutet eine bessere Sichtbarkeit und mehr Chancen, dass Ihre Anzeige erscheint.
  Google verwendet GTINs auch, um Benchmark-Datenberichte zu erstellen, da der Preis ebenfalls Teil der Auktion ist. Preis-Benchmark-Daten sind auch in der Producthero-Plattform implementiert und können zur Segmentierung Ihrer Kampagnen verwendet werden.

• Auswirkungen auf das Frontend: GTINs werden den Nutzern nicht angezeigt, aber sie tragen dazu bei, dass die Auflistungen korrekt sind, was zu besseren Ergebnissen bei der Produktübereinstimmung und letztlich zu mehr Klicks führen kann. Da den Nutzern die relevantesten Ergebnisse für ihre Suche angezeigt werden, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit einer Konversion.

3. Bilder

• Auswirkung auf das Backend: Bilder helfen dem Google-Algorithmus, die Auflösung zu optimieren und Ihr Produkt nach Lebensstil, Verwendung und Format zu kategorisieren. Google bevorzugt qualitativ hochwertige Bilder, die seinen Standards entsprechen.

• Auswirkungen auf das vordere Ende: Hochwertige Bilder verbessern die Nutzererfahrung, die CTR und letztendlich die Konversionen. Nutzer klicken eher auf Ihre Anzeige, wenn sie ein klares, gut beleuchtetes Bild des Produkts sehen, das seine Funktionen zeigt. Wenn Sie z. B. einen Rucksack verkaufen, kann ein Bild, das den Rucksack in Gebrauch zeigt (z. B. bei einer Wanderung), mehr Klicks anziehen als ein einfaches Produktfoto auf weißem Hintergrund. Sie können den Link lifestyle_image_link für Bilder verwenden, die zeigen, wie Nutzer mit Ihren Produkten interagieren.

4. Produkttyp

• Rückseitige Auswirkungen: Hierdurch erfährt Google, worum es sich bei Ihrem Produkt handelt und wie es in weiter gefasste Kategorien passt. Durch die Verwendung aussagekräftiger Keywords im Produkttyp (z. B. "Sportwasserflasche" oder "Umweltfreundliche Edelstahlwasserflasche") helfen Sie Google, Ihr Produkt besser zu kategorisieren. Dadurch wird die Relevanz Ihrer Anzeige in der Auktion verbessert, was die Zahl der Impressionen erhöht und die Chancen erhöht, dass Ihre Anzeige bei der richtigen Zielgruppe angezeigt wird.

• Auswirkungen auf das Frontend: Der product_type ist für die Benutzer nicht sichtbar und hat daher keine Auswirkungen auf das Frontend.

5. Beschreibung

• Auswirkungen auf das Backend: Die Beschreibung hilft dem Algorithmus von Google, Ihr Produkt besser zu verstehen und seine Relevanz für bestimmte Suchanfragen zu verbessern. Die Verwendung von Schlüsselwörtern in der Produktbeschreibung ermöglicht es Google, Ihre Anzeige Nutzern zu schalten, die nach diesen Begriffen suchen.

• Auswirkungen auf das vordere Ende: Auf der ersten Seite wirkt sich eine informative Beschreibung auf die Nutzererfahrung aus und ermutigt sie, auf Ihre Anzeige zu klicken. Sie beeinflusst auch die Konversionsrate (CVR) und die Gesamteffizienz.

6. Andere Attribute

• Auswirkung auf das Backend: Andere Produktattribute wie Farbe, Größe, Altersgruppe und Material helfen dem Algorithmus von Google, Ihr Produkt leichter zu kategorisieren und der richtigen Zielgruppe anzubieten. Wenn Sie beispielsweise ein "rotes Baumwoll-T-Shirt" verkaufen, helfen die Attribute Farbe und Material Google dabei, Ihr Produkt den Nutzern zuzuordnen, die nach bestimmten Stilen oder Arten von Kleidung suchen. Diese Attribute werden auch als Filter in den Suchergebnissen verwendet.

• Front-End-Auswirkungen: Auf dem Front-End können diese Attribute das Nutzererlebnis verbessern, indem sie spezifischere Details liefern, die den Nutzern helfen, bessere Kaufentscheidungen zu treffen. Wenn ein Nutzer nach einem "roten Baumwoll-T-Shirt" sucht, helfen ihm die spezifischen Attribute des Produkts, genau das zu finden, wonach er sucht, und verbessern so die Konversionsrate.

Mit unserem Tool Products AIkönnen Sie automatisch alle relevanten Feed-Attribute verbessern, Ihre Sichtbarkeit in der Auktion erhöhen und die Relevanz verbessern. Unser Products AI basiert auf den wichtigsten Feed-Attributen laut Google:

Gebotssignale

Die Google Shopping verwendet eine Reihe von Gebotssignalen, um zu bestimmen, welche Produkte in den Suchergebnissen angezeigt werden. Diese Signale sind in drei Kategorien eingeteilt, von den wichtigsten (innerer Kreis) bis zu den unterstützenden Signalen (äußere Kreise).

Innerer Kreis: Die wichtigsten Ausschreibungssignale

Dies sind die wichtigsten Faktoren, die sich am direktesten auf die Anzeigenleistung in der Shopping-Auktion auswirken. Wenn Sie möchten, dass Ihre Produktanzeigen häufiger und auf besseren Positionen erscheinen, sollten Sie sich auf die Optimierung dieser Faktoren konzentrieren.

• Gebot: Ihr Gebot ist der Betrag, den Sie bereit sind, für eine Anzeigenimpression oder einen Klick zu zahlen, und es ist zwar wichtig, aber nicht alles. Google berücksichtigt das Gebot neben anderen Faktoren wie Produktdaten und Anzeigenqualität. Ein hohes Gebot allein garantiert nicht das beste Ranking, wenn andere Signale nicht optimiert sind.

• Produktdaten: Bei Google-Suchanzeigen wählen die Inserenten bestimmte Keywords, um ihre Anzeigen auszulösen. Bei Shopping-Anzeigen gibt es keine Schlüsselwörter. Stattdessen verwendet Google Ihren Produkt-Feed, um Ihre Angebote mit relevanten Suchanfragen abzugleichen. Es analysiert die Produktattribute zusammen mit Ihrem Gebot und Ihrer bisherigen Leistung, um zu entscheiden, welche Anzeigen in welcher Reihenfolge und zu welchen Kosten erscheinen.

• Preisliche Konkurrenzfähigkeit: Automatisierte Gebotsstrategien können Ihr Gebot anpassen, je nachdem, wie der Preis Ihres Produkts im Vergleich zu ähnlichen Angeboten anderer Werbetreibender ausfällt. Wenn Ihr Produkt preislich konkurrenzfähiger ist, kann Smart Bidding ein aggressiveres Gebot abgeben, um Ihnen zu helfen, die Auktion zu gewinnen und mehr Klicks zu erhalten.
  Da Gebotsstrategien wie Target ROAS und Maximize Conversion Value die preisliche Wettbewerbsfähigkeit berücksichtigen, kann das Wissen, wie Ihre Preise im Vergleich zu anderen sind, Ihnen helfen, die Nachfrage besser zu nutzen.

• Saisonabhängigkeit: Einige Produkte sind zu bestimmten Zeiten des Jahres beliebter, z. B. Weihnachtsdekoration, Sommerkleidung oder besondere Geschenke. Wenn Sie Ihre Gebote zu diesen Zeiten erhöhen, können Sie dafür sorgen, dass Ihre Produkte sichtbar bleiben, wenn mehr Menschen danach suchen. So können Sie beispielsweise Ihre Gebote um den Schwarzen Freitag oder Weihnachten herum erhöhen. Wenn die Nachfrage steigt, konkurrieren mehr Werbetreibende um Klicks, was die CPCs in die Höhe treiben kann. Wenn Sie Ihre Gebote anpassen, können Sie sicherstellen, dass Ihre Produkte in der überfüllten Auktion sichtbar bleiben.

Mittlerer Kreis: Zusätzliche Gebotssignale

Dabei handelt es sich um sekundäre Signale, die immer noch einen Einfluss haben, aber als weniger kritisch angesehen werden als die Kernfaktoren im inneren Kreis. Diese Faktoren fungieren auch als Gebotsmodifikatoren in Standard-Shopping-Kampagnen.

• Gerät: Google berücksichtigt das Gerät des Nutzers bei der Entscheidung, welche Anzeigen geschaltet werden sollen. Das Verhalten unterscheidet sich oft zwischen Handy, Desktop und Tablet. Mobile Nutzer neigen dazu, schnellere Entscheidungen zu treffen, daher kann eine Erhöhung der Gebote auf mobilen Geräten die Ergebnisse für schnell verkaufte Produkte verbessern. Desktop-Nutzer kaufen eher höherpreisige Artikel, daher können höhere Gebote auf dem Desktop helfen, wenn teure Produkte beworben werden. Die Anpassung der Gebote nach Gerät hilft Ihnen, Ihre Strategie an das Verhalten der Nutzer auf den einzelnen Plattformen anzupassen.

• Standort: Der Standort eines Nutzers kann sich auf die Leistung Ihrer Anzeigen auswirken. Wenn Ihr Produkt für bestimmte Regionen oder Märkte relevant ist, wird Google dies berücksichtigen und die Gebote entsprechend anpassen. Wenn Sie beispielsweise Premium- oder High-End-Produkte verkaufen, können Sie in Gebieten mit einem höheren Durchschnittseinkommen bessere Konversionsraten erzielen, und Smart Bidding reagiert darauf, indem es in diesen Regionen wettbewerbsfähigere Gebote abgibt.

• Wochentag/Tageszeit: Die Uhrzeit und der Tag, an dem die Leute einkaufen, können sich ebenfalls auf die Leistung Ihrer Anzeigen auswirken. Abends oder am Wochenende sind die Käufer oft aktiver. Wenn Sie Ihre Gebote an diese Spitzenzeiten anpassen, können Sie die Sichtbarkeit Ihres Produkts erhöhen, wenn die Wahrscheinlichkeit einer Konversion höher ist.

• Interessen: Die Arten von Themen, Produkten oder Dienstleistungen, mit denen sich ein Nutzer aktiv online beschäftigt. Diese Interessen werden von Google auf der Grundlage des Surfverhaltens, der Videoaufrufe, des Suchverlaufs und der Interaktionen einer Person im Internet ermittelt.

Äußerer Kreis: Unterstützende Signale

Diese Signale spielen eine Rolle bei der Verfeinerung der Gebotsstrategie, sind aber weniger einflussreich als die Kern- und Sekundärsignale. Sie tragen dazu bei, das Targeting und die Anzeigenrelevanz zu verbessern.

• Demografische Daten: Google verwendet demografische Daten wie Alter, Geschlecht, Haushaltseinkommen und Elternstatus, um Nutzergruppen zu identifizieren, bei denen eine Konversion wahrscheinlicher ist. Auf dieser Grundlage passt Smart Bidding Ihre Gebote so an, dass Sie sich mehr auf Nutzer konzentrieren, die Ihrem idealen Kundenprofil entsprechen, sodass Ihre Anzeigen die Personen erreichen, die am ehesten konvertieren.

• Sprache: Die Spracheinstellung des Browsers oder der Suche eines Nutzers hilft dabei, Anzeigen und Gebotsstrategien auf Nutzer zuzuschneiden, die sich eher mit Inhalten in dieser Sprache beschäftigen. Wenn Ihre Kampagne zum Beispiel bei niederländischsprachigen Nutzern besser abschneidet, berücksichtigt Smart Bidding dies.

• Betriebssystem (OS): Das verwendete Betriebssystem (z.B. Android, iOS, Windows, macOS) kann die Leistung beeinflussen. Einige Produkte oder Websites können auf bestimmten Systemen aufgrund von Geschwindigkeit, Kompatibilität oder App-Integration besser funktionieren, was von Smart Bidding berücksichtigt wird.

• Browser: Verschiedene Browser (Chrome, Safari, Firefox, Edge usw.) können das Konversionsverhalten beeinflussen. Google passt die Gebote abhängig von früheren Leistungsdaten an, die mit diesen Browsern verbunden sind.

• Gerätetyp: Dazu gehört, ob der Nutzer einen Desktop, ein Handy oder ein Tablet benutzt. Da das Nutzerverhalten oft je nach Gerät variiert, kann Smart Bidding entsprechend höhere oder niedrigere Gebote abgeben.

• Zielgruppensegment: Dies sind benutzerdefinierte oder vordefinierte Gruppen, die auf Verhaltensweisen, Interessen oder Interaktionen mit Ihrem Unternehmen basieren (wie Remarketing-Listen oder Marktsegmente). Google verwendet dies, um Personen zu identifizieren, die mit höherer Wahrscheinlichkeit konvertieren werden.

• Merkmale der Anzeige: Smart Bidding kann auch die Struktur und das Format der Anzeige berücksichtigen, z. B. ob Sie dynamische Suchanzeigen, Bildinhalte oder Videos für Performance Max verwenden. Bestimmte Formate können bei bestimmten Nutzern oder Kontexten besser funktionieren.

• Erweiterungen: Wenn Sie Anzeigenerweiterungen wie Sitelinks, Callouts oder Preiserweiterungen verwenden, kann deren Vorhandensein die CTR und die Konversionswahrscheinlichkeit beeinflussen.

• Konversionsrate: Google schaut sich die erwartete oder historische Konversionsrate für eine bestimmte Auktion und ein bestimmtes Nutzerprofil an. Wenn ein Produkt in der Vergangenheit gut konvertiert hat, kann Smart Bidding das Gebot erhöhen, um die Chancen zu verbessern, dass die Anzeige erneut erscheint.

• Konversionspfad: Hier wird untersucht, wie ein Nutzer in der Vergangenheit mit Ihren Anzeigen oder Ihrer Website interagiert hat. Wenn jemand beispielsweise nach einem Klick auf eine frühere Anzeige zurückkehrt, ist die Wahrscheinlichkeit einer Konversion höher, sodass Google möglicherweise ein höheres Gebot abgibt, um ihn erneut zu erreichen.

• Suchnetzwerk-Partner: Ihre Anzeige kann bei Google-Suchpartnern erscheinen (andere Suchmaschinen, die die Anzeigentechnologie von Google verwenden). Smart Bidding lernt, wie die Leistung bei diesen Partnern variiert und passt die Gebote entsprechend an.

• Uhrzeit: Die Tageszeit wirkt sich auf die Konversionsrate aus, einige Stunden funktionieren einfach besser als andere. Google nutzt die bisherige Leistung nach Stunden, um Ihre Gebote automatisch zu den richtigen Zeiten zu erhöhen oder zu senken.

Die Auktion

Wenn jemand bei Google nach einem Produkt sucht, wird in einer Auktion festgelegt, welche Shopping-Anzeigen erscheinen, in welcher Reihenfolge sie geschaltet werden und wie hoch die Kosten pro Klick sind. Bei diesem Echtzeit-Prozess werden Faktoren wie Ihr Gebot, Produktdaten und Anzeigenqualität berücksichtigt. Im Folgenden finden Sie eine vereinfachte Aufschlüsselung der Funktionsweise dieses Prozesses:

Produkthero-Rahmenwerk

Jetzt, da Sie wissen, wie die Google Shopping funktioniert, von der Datenqualität und den Klickraten bis hin zu Feed-Attributen und Gebotssignalen, fragen Sie sich vielleicht, wie Sie all dies in die Tat umsetzen können.

Hier kommt das Producthero Framework ins Spiel, das alle Elemente zusammenführt, die die Funktionsweise der Google Shopping beeinflussen.

Unsere Tools basieren auf den drei Ranking-Faktoren für Shopping-Anzeigen (Gebot, Relevanz und Markt) und sollen Ihnen helfen, ROAS und Relevanz zu verbessern, was zu einer größeren Sichtbarkeit in den Shopping-Ergebnissen führt.

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