Nouveau dans Google : Annonces Shopping pour les partenaires CSS - Tout ce qu'il faut savoir

Un grand changement dans les enchères Shopping Ads de Google : Les SSC sont désormais en mesure de générer du trafic vers leurs propres pages détaillées de produits (PDP) par le biais des annonces Shopping. À partir de maintenant, les SSC participeront donc aux enchères publicitaires comme n'importe quel autre commerçant. Tout cela afin que Google soit en conformité avec l'article 6(5) du RGPD européen, qui est devenu actif d'ici le 6 mars 2024. Cet article de blog explique tout ce qu'il y a à savoir et ce que nous attendons de ces changements.

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Quoi de neuf ?

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Nous avons googlé "Sonos" et repéré les 3 différents types d'annonces d'achat sur la page de résultats du moteur de recherche (SERP). Les numéros 1 et 2 existent depuis 2018, et le numéro 3 est nouveau depuis 2024:

1. Le marchand fait de la publicité pour sa propre page produit - le compte et les campagnes Google Ads sont détenus et gérés par le marchand. Le marchand utilise Producthero CSS pour des avantages financiers, des avantages de support et un contrôle et des informations supplémentaires. La publicité via un partenaire CSS est possible depuis 2018.
   
   
2. Le CSSfait de la publicité pour la page produit du commerçant - le compte Google Ads et les campagnes sont détenus et gérés par le CSS. Le commerçant paie le CSS pour les clics publicitaires (CPC) ou les transactions (commission d'affiliation / CPA). Depuis 2018, les partenaires du CSS peuvent faire de la publicité pour le compte des marchands.
   
   
3. NOUVEAU : CSS fait de la publicité pour ses pages de produits- le compte Google Ads et les campagnes sont détenus et gérés par CSS. Le consommateur se rend sur le site web du CSS où les marchands et les prix sont comparés. Le CSS monétise les clics depuis son site web : clics (CPC) ou transactions (commission d'affiliation / CPA). C'est le nouveau format publicitaire : Depuis 2024, les SSC peuvent faire de la publicité pour leur propre site web.
   

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Quel est l'historique du DMA ?

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La loi sur les marchés numériques (DMA) est une réglementation de l'UE visant à maintenir des marchés numériques contestables et à promouvoir des pratiques commerciales équitables.

Google est considéré comme un gardien : les opérateurs du marché qui fournissent des "services de plateforme de base" ("CPS") ayant un impact significatif, constituent une passerelle importante et ont une position bien établie et durable.

En tant que "gatekeeper", Google n'est pas autorisé à classer de manière préférentielle ses propres offres de produits ou de services, ou celles d'un utilisateur professionnel qu'il contrôle, sur son CPS (article 6(5)). Les "gatekeepers" devaient se conformer au DMA avant le 6 mars 2024.

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Quel est l'historique du programme de partenariat CSS de Google ?

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En 2017, la Commission européenne a jugé qu'en plaçant des annonces de listes de produits sur la page de résultats des moteurs de recherche (SERP), Google favorisait Google Shopping - son propre service d'achats comparatifsCSS.

C'est pourquoi, en 2018, Google a introduit le programme de partenariat CSS , dans le cadre duquel les services de comparaison de prix concurrents ont également eu accès à la diffusion d'annonces dans cette boîte d'annonces de produits sur la page d'accueil. Le programme de partenariat CSS a donc permis aux CSS concurrents de faire de la publicité pour des produits de la même manière que Google Shopping (le propre service de comparaison de prix de Google).

Cela signifie que les CSS ont eu la possibilité de faire de la publicité pour des produits au nom des commerçants. Ces derniers ont ainsi pu choisir le CSS qu'ils souhaitaient pour faire la publicité de leurs produits sur la page de résultats du moteur de recherche de Google (SERP).

Les partenaires CSS de Google ont commencé à apparaître avec différents modèles commerciaux. Ils peuvent être classés en trois catégories différentes :

1. Les SSC d'éditeurs - les sites de comparaison classiques avec des modèles commerciaux de type CPC ou commission d'affiliation.

2. Les SSC axées sur les services - honoraires pour la gestion de la campagne ou les services de conseil

3. Les SSC en mode SaaS - comme Producthero - fournissent des outils et des services supplémentaires qui permettent aux commerçants de mener leurs propres campagnes.

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Pourquoi ce nouveau format publicitaire ?

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Le nouveau format d'annonce est une solution pour les SSC qui souhaitent diriger le trafic vers leur propre site web, plutôt que directement vers les marchands.

Grâce aux mesures prises par Google dans le cadre du programme de partenariat CSS en 2018, les CSS concurrents ont le même accès à la boîte PLA que Google Shopping Cependant, les SSC concurrents avec un modèle d'éditeur (par exemple Kelkoo, Idealo) n'ont toujours pas vu d'amélioration dans la raison pour laquelle ils ont initialement déposé leur plainte auprès de l'UE pour le trafic vers leur site Web CSS . Historiquement, ces services de comparaison de prix dépendent fortement du trafic provenant de Google.

L'introduction des annonces d'achat (vers 2012) et l'évolution constante de l'algorithme de classement organique de Google n'ont pas été favorables aux services de comparaison de prix. Plusieurs d'entre eux sont en activité depuis plus de 20 ans et ont vu leur trafic chuter de manière significative au cours des 10 à 15 dernières années. Bien que les mesures du programme CSS en 2018 aient permis aux CSSde placer des annonces de produits de la même manière que Google Shopping (au nom des commerçants), cela n'a pas apporté de trafic supplémentaire à leur propre site web de comparaison.

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Comment fonctionne le nouveau format publicitaire ?

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Tout comme les commerçants disposent d'un Google Merchant Center, les CSSdisposent d'un CSS Center. Ils peuvent y télécharger un flux de produits, qui contient des attributs de produits, des prix, des URL de pages de produits, etc.

Un CSS peut mener des campagnes pour ses pages de produits, tout comme les commerçants le font pour leurs pages de produits. Ils participent aux mêmes enchères publicitaires que les marchands et sont en concurrence pour obtenir une place dans la même zone d'annonces de produits dans les SERP de Google.

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Qu'en pensent les commerçants et les agences ?

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Les commerçants avec lesquels j'ai discuté ne sont pas satisfaits de cette évolution. Pour beaucoup d'entre eux, les annonces d'achat constituent une source de revenus très importante. Mais ils ont du mal à obtenir/maintenir une bonne visibilité de leurs produits dans Google et à rentabiliser ce canal. Avec un grand nombre de marchands participant aux enchères et seulement quelques emplacements publicitaires disponibles, les marchands sont déjà confrontés à une concurrence féroce.

Avec l'entrée des CSSdans les enchères pour promouvoir leurs pages de comparaison de prix, les commerçants estiment que la concurrence va devenir plus féroce. Ils s'attendent à ce que le volume de leurs propres campagnes diminue, que le CPC moyen augmente et que les coûts CPC/affiliés des canaux de comparaison de prix connectés augmentent également. Cette idée est-elle valable ? Oui, je le pense. Les CSSsont toujours en mesure d'annoncer les prix les plus bas et peuvent créer une concurrence supplémentaire dans les enchères.

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Quel est l'impact attendu de ce changement sur les enchères des annonces Shopping ?

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L'impact attendu pour les commerçants est que le volume d'impressions de leurs campagnes diminuera, tandis que le CPC moyen augmentera. Cela est dû à la concurrence supplémentaire dans les enchères. L'ampleur de l'impact dépendra de la manière dont les SSC commencent à déployer leurs campagnes.

Si vos produits sont listés sur des sites de comparaison basés sur le CPC/la commission qui utilisent ce type de campagne, le volume et le coût de ces canaux risquent également d'augmenter.

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Qu'en est-il des services de comparaison de prixCSS) ?

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Il s'agit sans aucun doute d'une opportunité pour les SSC ayant un modèle d'éditeur (CPC / commission d'affiliation). Ils disposent désormais d'une option supplémentaire dans Google pour attirer les consommateurs sur leur site de comparaison et les monétiser.

Mais ce sera également un défi pour les SSC qui ont un modèle d'éditeur. Un CSS a un modèle commercial très différent de celui d'un commerçant (commission CPC ou CPA après un clic sur le site web), ce qui limitera certainement leurs enchères maximales dans la vente aux enchères.

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Quel regard Producthero porte-t-il sur cette évolution ?

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Producthero est une plateforme CSS indépendante entre le marchand et Google. Parce que les marchands et Google ne poursuivent pas d'objectifs mutuels, nous sommes adoptés par plus de 10.000 marchands, parce qu'ils nous considèrent comme un complément précieux à 1. L'assistance de Google (ce qu'ils vous disent), 2. la plateforme publicitaire de Google (le contrôle qu'ils vous donnent) et 3. les informations de Google (ce qu'ils vous disent). Google's insights (ce qu'ils vous montrent).

La mission de Producthero est de permettre aux commerçants d'avoir un avantage concurrentiel avec leurs campagnes. L'organisation de campagnes Shopping autogérées entrerait en concurrence avec les campagnes de nos clients et il est important pour nous que nos clients puissent nous confier leurs données sans aucun conflit d'intérêt. C'est pourquoi Producthero restera une plateforme CSS indépendante qui n'organise pas de campagnes concurrentes. Bien sûr, nous suivons tous les développements avec des expériences de campagne, pour continuer à apprendre et pour tenir nos clients informés des opportunités et des menaces.

Avec ces développements, la concurrence sur Google va devenir encore plus féroce, et c'est exactement la raison pour laquelle tout le monde peut utiliser un peu de Producthero ?