Pourquoi la plupart de vos produits n'obtiennent pas de clics (et ce que vous pouvez faire)

Créer de la visibilité pour vos produits dans les annonces Google Shopping peut s'avérer difficile, et il n'est pas rare que la majorité des produits d'un catalogue ne bénéficient que d'une visibilité minimale.

De nombreux marchands remarquent que même avec des catalogues contenant des centaines ou des milliers de produits, seule une petite partie obtient des impressions, des clics ou des conversions régulières. C'est le résultat du fonctionnement de l'enchère intelligente en combinaison avec la la dynamique des enchères et des facteurs externes tels que les prix ou la saisonnalité. Chez Producthero, nous appelons ces articles sous-performants des produitsZombie : techniquement actifs dans vos campagnes mais pratiquement invisibles pour les acheteurs.

Dans cet article, nous allons explorer les raisons de ce phénomène, comment les produits Zombie sont identifiés dans la plateforme Producthero, et ce que vous pouvez faire pour ramener ces produits à la vie et améliorer leur visibilité.

Comment un produit peut-il être qualifié de Zombie?

Dans la plateforme Producthero, les produits sont automatiquement étiquetés sur la base de l'algorithme Labelizer que vous avez définie. Le Labelizer regroupe les produits en quatre catégories en fonction de leur ROAS (Return on Ad Spend), du nombre de clics et de la plage de dates sélectionnée.

Pour déterminer les labels, la plateforme calcule le ROAS moyen et le nombre total de clics au cours de la période sélectionnée. Sur la base de ces critères, chaque produit se voit attribuer l'un des labels suivants :

• Heroes: ROAS élevé et volume de clics important ; vos meilleurs résultats.
• Sidekicks: Bien converti avec relativement peu de clics ; vos coups de chance.
• Villains: Les produits qui reçoivent des clics mais ne génèrent pas de retours rentables.
• Zombies: Produits avec peu ou pas de clics et de conversions. Ces articles sont ceux qui ont le plus besoin d'être optimisés pour améliorer leur visibilité et leurs performances.

Pourquoi tant de produits finissent-ils en Zombies?

Il n'est pas rare que 60 % (ou plus) de votre catalogue étiqueté comme zombies est assez courant, en particulier pour les gros catalogues. Ce phénomène est souvent dû à une combinaison de facteurs qui influencent la visibilité des produits dans les annonces Shopping de Google.

Comprendre ce qui affecte vos produits vous aidera à décider lesquels optimiser, exclure ou promouvoir, de sorte que vous puissiez progressivement faire sortir plus d'articles du statut de Zombie .

1. Limites du budget et de l'appel d'offres intelligent

Avec les stratégies de Smart Bidding telles que Target ROAS, le contrôle sur les produits affichés est limité. L'algorithme de Google alloue le budget en fonction des signaux de performance et du potentiel de conversion prévu, en donnant la priorité aux produits ayant un fort historique de clics et de conversions.

Si un catalogue contient, par exemple, 20 000 produits mais que le budget ne permet que 10 000 clics, Google ne répartira pas ces clics de manière égale. Au lieu de cela, il accorde la majeure partie de l'exposition à un petit groupe de produits les plus performants. De nombreux autres produits (en particulier les nouveaux produits ou ceux pour lesquels il existe peu de données) peuvent ne pas être affichés du tout. Dans la plateforme Producthero, ces produits seront qualifiés de " Zombies", non pas parce qu'ils sont peu performants, mais parce qu'ils n'ont jamais eu l'occasion de l'être.

2. Demande saisonnière

Certains produits ne sont performants qu'à certaines périodes de l'année. Par exemple, des articles tels que les piscines, les crèmes solaires ou les meubles d'extérieur peuvent donner de bons résultats en été, mais passent rapidement au statut de " Zombie au fil des saisons.

Pendant les mois les plus froids ou les semaines pluvieuses, le volume de recherche et les intentions d'achat diminuent, ce qui entraîne une baisse de la demande. L'algorithme Smart Bidding de Google détecte ces tendances et réduit en conséquence les dépenses publicitaires et la visibilité de ces produits.

3. Demande limitée pour des variantes spécifiques

Même dans les catégories de produits les plus performantes, la demande n'est pas répartie uniformément entre toutes les variantes. Par exemple, dans un catalogue de chaussures de sport, les tailles populaires comme le 42 ou le 43 bénéficient souvent d'un trafic et de ventes constants. En revanche, les tailles moins populaires (qu'elles soient très petites ou très grandes) intéressent un public plus restreint. Ces variantes moins courantes peuvent rarement apparaître dans les résultats de recherche, recevoir moins de clics et finir par être qualifiées de " Zombies.

4. Dynamique des enchères

Le fonctionnement de l'enchère Google Shopping a un impact important sur les produits qui sont affichés et sur leur fréquence. La visibilité est influencée par de nombreux facteurs, qui sont à la fois sous votre contrôle et influencés par la concurrence :

• Prix: Les produits dont le prix est supérieur à la moyenne du marché sont moins compétitifs. Google tient compte du prix dans le classement des annonces, de sorte que des prix plus élevés peuvent écarter des produits des premières positions.
• Qualité du flux: Google s'appuie sur votre flux de produits pour faire correspondre vos articles aux recherches des utilisateurs. Des titres, descriptions ou attributs manquants ou imprécis réduisent les scores de pertinence et la visibilité.
• Ventes et promotions: Les concurrents qui organisent des promotions vous devanceront souvent. Les prix soldés permettent d'améliorer le classement des annonces et d'augmenter les taux de clics en affichant des annotations spéciales (comme des réductions ou des étiquettes "en solde"), ce qui peut faire paraître votre offre moins attrayante en comparaison.
• Enchères concurrentielles: Si les concurrents augmentent leurs enchères, ils obtiennent une plus grande part des impressions. En conséquence, il se peut que vos produits apparaissent moins souvent ou seulement dans des emplacements à faible visibilité.
• Avis et évaluations des vendeurs: De faibles évaluations de produits ou de magasins peuvent nuire à la visibilité. Google tient compte de la réputation des vendeurs dans le classement des annonces Shopping.
• Reconnaissance de la marque: Les marques connues attirent souvent plus de clics. Les détaillants plus petits ou moins connus peuvent avoir du mal à rivaliser, ce qui entraîne une baisse de l'engagement et de la visibilité des annonces.

Comment réduire le nombre de produits Zombie

Voir un pourcentage élevé de produits zombies dans votre compte peut être alarmant, mais c'est en fait assez courant lorsqu'on travaille avec des catalogues importants, des budgets limités et des stratégies d'enchères automatisées. La bonne nouvelle, c'est qu'il existe plusieurs façons de les réduire et de donner à plus de produits la possibilité de performer, en fonction de vos objectifs et de votre configuration spécifiques :

Ajuster les seuils de Labelizer

La modification des paramètres du Labelizer de Producthero peut contribuer à réduire le nombre de Zombie . L'abaissement du seuil minimum de clics, par exemple, permettra à davantage de produits de se qualifier comme Sidekicks ou Heroes.

Remarque : veillez à ne pas fixer des seuils trop bas. Cela peut avoir pour conséquence qu'un plus grand nombre de produits soient étiquetés comme Villains, puisqu'ils devront atteindre votre objectif de ROAS avec moins de clics. Vérifiez toujours la distribution des étiquettes dans la plateforme Producthero après avoir effectué des ajustements pour vous assurer que la structure de votre campagne reste bien équilibrée.

Cibler des groupes de produits spécifiques

Vous pouvez également réduire le nombre de Zombies en vous concentrant sur des groupes de produits spécifiques. Par exemple, envisagez de créer une stratégie Labelizer dédiée à une catégorie saisonnière qui fait l'objet d'une forte demande, par exemple les "piscines" en été. Cette approche vous permet d'augmenter temporairement la visibilité des produits qui sont plus susceptibles de convertir en raison d'un intérêt accru, sans avoir besoin d'ajuster votre stratégie pour l'ensemble du catalogue.

Créer des groupes de zombies plus petits et plus ciblés

Il n'est généralement pas efficace d'organiser une campagne unique qui englobe tous les produits Zombie . Lorsqu'un trop grand nombre de produits sont regroupés, le budget et les enchères sont divisés entre un trop grand nombre de produits, ce qui fait qu'il est difficile pour chacun d'entre eux de gagner en visibilité.

Envisagez plutôt de diviser votre groupe de Zombie en segments plus petits et plus stratégiques. Pour ce faire, vous pouvez appliquer des filtres tels que la marque, la catégorie ou la marge bénéficiaire, en plus de l'étiquette " Zombie ". Cela permet d'améliorer le contrôle du budget et de donner à chaque groupe une meilleure chance de gagner en visibilité.

Optimisez les attributs de votre flux

L'amélioration des données relatives aux produits est l'un des moyens les plus efficaces d'accroître la visibilité. Améliorez les titres, les descriptions et les types de produits pour qu'ils correspondent aux termes de recherche pertinents, tout comme les mots clés dans les annonces de recherche. Des outils tels que Products AI peuvent aider à automatiser ce processus en enrichissant votre flux avec des données qui correspondent au comportement des acheteurs, ce qui rend vos listes plus compétitives et plus visibles.

Renforcement basé sur les performances historiques

Si un produit Zombie s'est bien comporté au cours des périodes de pointe précédentes, envisagez de mettre en place une campagne de relance temporaire. Par exemple, si vous vendez des appareils de chauffage qui sont actuellement étiquetés comme des Zombies pendant l'été, vous pouvez les placer dans une campagne distincte avec des enchères et des budgets ajustés juste avant l'hiver.

En excluant temporairement ces produits de la logique de l'Labelizer , nous leur donnons la possibilité d'être performants lorsque la demande augmente, sans être freinés par leur étiquette actuelle.

Utiliser les données du GA4 ou du back-end

L'examen des performances de vente sur d'autres canaux (tels que la recherche organique, le trafic direct ou le marketing par e-mail) peut vous aider à repérer les produits qui fonctionnent bien en dehors des campagnes payantes. Si l'un de ces produits est actuellement étiqueté comme Zombies dans vos campagnes Shopping, il peut valoir la peine d'y jeter un second coup d'œil. Ces informations peuvent vous aider à déterminer quels sont les Zombies qui méritent d'être mieux connus et investis.

Exclure les produits inadaptés

Certains produits ne conviennent tout simplement pas aux annonces Shopping. Il s'agit notamment des articles à très bas prix (tels que les produits de moins d'un euro), des meubles sur mesure ou des articles haut de gamme qui nécessitent une consultation personnelle avant l'achat.

La suppression de ces produits de votre flux de produits contribue à réduire l'encombrement, à simplifier la gestion des campagnes et à permettre à Google de se concentrer sur les produits ayant une valeur commerciale plus élevée. Cela facilite également la gestion des flux volumineux et permet à vos campagnes de passer plus rapidement par la phase d'apprentissage en se concentrant sur les produits qui ont le plus de chances de convertir.

Réexaminer votre stratégie de tarification

Google Shopping étant un moteur de comparaison de prix, le prix de votre produit a un impact important sur la visibilité et le taux de clics. En réduisant temporairement le prix des produits peu performants (ou en utilisant des annotations de prix de vente), il est possible d'améliorer le taux de clics. annotations de prix de vente) peut rendre votre offre plus compétitive. Cela augmente souvent le taux de clics, ce qui permet d'améliorer la visibilité et de faire passer les produits zombies dans des catégories plus performantes.

Vous pouvez utiliser Producthero Outil d'Price Benchmark pour identifier les produits Zombie dont le prix est actuellement supérieur à la moyenne du marché, et ajuster vos prix en conséquence pour leur donner une meilleure chance d'être performants.

Améliorez la performance de vos annonces d'achat avec Producthero

Le fait d'avoir un grand nombre de produits Zombie ne signifie pas que quelque chose ne va pas dans votre campagne, c'est un phénomène courant lorsque l'on travaille avec des enchères automatisées et des catalogues de produits volumineux. Producthero Labelizer permet d'identifier ces produits peu performants afin de les regrouper, de les exclure ou de leur donner une meilleure chance de réussite.
Avec la bonne approche, comme une segmentation plus intelligente, l'optimisation des flux, les boosts saisonniers et la stratégie de prix, de nombreux produits Zombie peuvent être ravivés et recommencer à performer, voire même devenir des Sidekicks ou des Heroes au fil du temps.

‍