Pourquoi l'effet de la réduction de 20 % du CSS diffère-t-il selon les annonceurs ?

Fonctionnement de la remise réservée aux partenaires d’ CSS

Opter pour un partenaire « CSS » tout en conservant vos enchères inchangées se traduit par une augmentation du volume. Baisser vos enchères permet d'obtenir les mêmes résultats avec un CPC inférieur. Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière de constater les effets du passage à un partenaire « CSS », veuillez consulter cet article : L'impact de la remise de 20 % offerte par les partenaires « CSS » sur vos campagnes Shopping.

Visualisation de l'effet de l'augmentation de l'offre

Contrairement aux campagnes publicitaires textuelles basées sur des mots-clés, l'augmentation du volume obtenue en augmentant vos enchères dans les campagnes Shopping peut être représentée par une courbe en S. En effet, des enchères plus élevées vous permettent de participer à de nouvelles enchères sur des mots-clés.

Lorsque vous optez pour un partenaire « CSS », cela revient à augmenter vos enchères de 25 %. Le phénomène est illustré dans le graphique ci-dessous : le graphique se déplace vers la gauche :

Comme vous pouvez le constater, l'augmentation du volume dépend de la position que vous occupiez sur la courbe. Si vous vous trouviez dans la zone optimale, au milieu ou à gauche du milieu de la courbe en S, la croissance absolue et relative de votre volume, à enchères égales, est significative et perceptible. En revanche, si vous surenchérissiez (partie droite de la courbe en S) ou sous-enchérissiez (partie très à gauche de la courbe en S), l'effet de l'augmentation de 25 % de l'enchère sur le volume sera beaucoup moins perceptible.

En cas d'enchère trop élevée

Si vous vous situez trop à droite de la courbe en S (surenchères excessives), je vous conseille de réduire vos enchères pour vous rapprocher du point optimal. Dans le cas des enchères automatisées, vous devriez baisser votre objectif de CPA ou augmenter votre objectif de ROAS. En procédant ainsi, votre retour sur investissement s'améliorera et l'effet de la remise de 20 % sur l'augmentation de votre volume sera plus important. J'ai constaté qu'une modification significative des enchères ou du CPA/ROAS peut entraîner une très légère baisse du volume (et, dans de nombreux cas, pratiquement aucune baisse des retours), mais une forte réduction des coûts publicitaires.

En cas d'offre inférieure au prix minimum

J’ai également observé des annonceurs situés à l’extrême gauche de la courbe. Dans de nombreux cas, ils évoluent sur des marchés concurrentiels et leurs enchères sont tout simplement trop basses pour leur permettre de participer aux enchères où se trouve le volume intéressant. Dans le cas des enchères automatisées, leur objectif de CPA est trop bas et leur objectif de ROAS trop élevé. Dans certains cas, l’augmentation de 25 % des enchères liée au passage à un partenaire « CSS » peut ne pas suffire à les ramener dans la bonne zone. Pour ces annonceurs, la solution idéale pour devenir des annonceurs bien plus solides et compétitifs consiste à opter pour un partenaire « CSS » tout en augmentant légèrement leurs enchères. Dans le cas des enchères automatisées, l’objectif CPA doit être revu à la hausse et l’objectif ROAS à la baisse.

Conclusion

L'impact de la remise de 20 % accordée aux partenaires « CSS » dépend fortement du niveau de vos enchères (en cas d'enchères manuelles) ou de vos objectifs CPA/ROAS (en cas d'enchères automatisées). Le graphique présenté dans cet article montre qu'il existe un point d'équilibre où votre retour sur investissement et l'impact de la remise « CSS » sont maximaux. Il est recommandé de revoir vos enchères ou vos objectifs afin d'améliorer votre retour sur investissement et de maximiser l'impact de la remise de 20 % « CSS ».