Modul în care plasamentele Performance Max Display vă afectează performanța (și brandul)

Mulți agenți de publicitate evită să desfășoare campanii Display din cauza preocupărilor legate de frauda cu click-uri, click-uri accidentale și site-uri de calitate scăzută. Dar problema este mult mai profundă. Campaniile Performance Max (PMax) și de remarketing utilizează aceleași plasamente Display, ceea ce înseamnă că marca dvs. ar putea apărea pe site-uri irelevante, de calitate scăzută sau chiar dăunătoare fără să vă dați seama. În acest articol, explorăm modul în care aceste plasări ar putea afecta reputația și bugetul brandului dvs. și cum puteți prelua controlul pentru a vă asigura că anunțurile dvs. apar în locurile potrivite.

‍

De ce aceasta este o problemă mai mare decât bugetul irosit

‍

De ani de zile, agenții de publicitate își fac griji cu privire la modul în care Rețeaua Google Display (GDN) le golește bugetul prin plasarea anunțurilor pe site-uri dubioase. Însă adevăratul pericol trece adesea neobservat: riscul pentru reputația mărcii dvs. Atunci când anunțurile dvs. apar pe site-uri de calitate scăzută sau controversate, nu este vorba doar de performanțe slabe, ci și de asocierea mărcii dvs. cu conținut care nu reflectă valorile dvs.

• Marca dvs. ar putea apărea pe site-uri înșelătoare, de calitate scăzută sau controversate
• Riscați să vă asociați brandul cu conținut care nu se aliniază valorilor dvs.  
• Clienții dvs. își pot pierde încrederea dacă văd anunțurile dvs. în contextul nepotrivit.

Partea cea mai rea? Adesea, agenții de publicitate nici măcar nu știu unde sunt plasate anunțurile lor. Google limitează transparența plasărilor PMax, astfel încât, dacă nu cercetați rapoartele, este posibil să cheltuiți în necunoștință de cauză sute (sau chiar mii) pe plasări care vă afectează marca în loc să o ajute.

‍

De ce are loc frauda cu clicuri în Rețeaua Google Display?  

‍

Programul AdSense al Google, introdus în 2003, a permis proprietarilor de site-uri web să câștige bani prin afișarea anunțurilor Google pe site-urile lor. În timp ce acest lucru a fost menit să ofere o acoperire mai largă pentru agenții de publicitate și un flux de venituri pentru editori, a creat, de asemenea, o oportunitate pentru fraudă.

Iată cum actorii răi exploatează sistemul:

• Creează site-uri web de calitate scăzută pline de reclame
• Bots sau utilizatori falși dau clic pe aceste anunțuri.
• Aceste site-uri lansează în mod constant site-uri noi atunci când cele vechi sunt marcate

Ce înseamnă acest lucru pentru dvs.? Escrocii colectează venituri din reclame în timp ce tu plătești pentru clicuri din trafic fals. Mai rău, anunțurile dvs. ar putea ajunge pe aceste site-uri spam, cu valoare redusă, fără știrea dvs.

‍

Cum ajunge brandul dvs. pe aceste site-uri de calitate scăzută?

‍

O concepție greșită des întâlnită este aceea că campaniile de remarketing sunt sigure deoarece vizează vizitatori anteriori ai site-ului. Din păcate, nu este întotdeauna așa. Site-urile web frauduloase pot manipula sistemul infiltrându-se în lista dvs. de audiență. Iată cum:

1. Roboții caută cuvinte-cheie cu valoare ridicată și dau clic pe anunțurile dvs. de căutare Google, păcălindu-l pe Google să creadă că sunt vizitatori reali.
2. Acești roboți sunt apoi adăugați la lista dvs. de audiență ca foști vizitatori ai site-ului.
3. Aceștia își vizitează propriile site-uri de spam, dau clic pe anunțurile dvs. de afișare și vă fac să plătiți pentru un trafic complet inutil. Nu numai că pierdeți bani, dar brandul dvs. ajunge să fie asociat cu site-uri pe care nu ați alege niciodată să vă faceți publicitate.

Acest lucru prezintă un risc dublu: pierderea bugetului și deteriorarea mărcii.

‍

Riscul de marcă ascuns al campaniilor Performance Max

‍

Odată cu recenta actualizare a API-ului Google, agenții de publicitate pot vedea datele privind impresiile pentru plasamentele PMax. Deși lipsește încă transparența completă privind clicurile sau CPC-urile, aceasta dezvăluie o problemă mai importantă:

• Anunțurile PMax apar pe YouTube, Gmail, Shopping și Rețeaua de afișare.  
• O parte semnificativă a cheltuielilor publicitare se îndreaptă către site-uri deja marcate ca fiind de calitate scăzută.
• Fără excluderi, campaniile PMax vor continua să ruleze anunțuri pe aceste locuri, indiferent de riscul pentru marca dvs.

Pentru mărcile cărora le pasă unde apar anunțurile lor, aceasta este o problemă semnificativă.

‍

Plasamente riscante comune la care trebuie să fii atent

‍

Iată câteva tipuri de plasamente în care nu doriți să apară anunțurile dvs:

• Aplicațiile mobile conduc la clicuri accidentale

Anumite jocuri mobile, în special aplicațiile de tip Solitaire, plasează reclame în locuri în care utilizatorii sunt susceptibili să atingă din greșeală. Acest lucru umflă cifrele de angajament, dar traficul este complet lipsit de valoare. Aplicații precum Spider Solitaire sau Solitaire Collection sunt exemple în care acest lucru este comun.

• Jocurile pentru copii rulează reclame care nu ar trebui să fie acolo

Dacă faceți publicitate unui produs premium, imaginați-vă că anunțul dvs. este plasat în jocul mobil al unui copil. Multe dintre aceste aplicații rulează anunțuri Google, iar copiii ating adesea tot ce apare pe ecran, ceea ce duce la clicuri accidentale și la risipirea bugetului, în timp ce marca dvs. apare într-un context irelevant și neprofesionist.

• Site-uri web care nu se aliniază cu publicul tău țintă

Chiar dacă v-ați setat campania să vizeze anumite țări, anunțurile dvs. ar putea apărea pe site-uri web în alte limbi sau pe nișe irelevante, irosindu-vă bugetul și plasându-vă brandul în contexte care nu corespund activității dvs.

• Bloguri de slabă calitate și site-uri de știri de tip clickbait

Multe site-uri există doar pentru a genera venituri din publicitate, cu un conținut real minim sau inexistent. Dacă nu excludeți manual aceste tipuri de site-uri, marca dvs. ar putea fi afișată pe site-uri care nu implică audiențe reale.

‍

Cât de mare este această problemă?

‍

Am analizat datele din 801 conturi Google Ads din cadrul contului nostru de manager, analizând datele de plasare din ultimele 30 de zile. Iată ce am descoperit:

• 596 de conturi derulau campanii PMax
• În cadrul acestor conturi, am urmărit 532 515 plasamente PMax unice
• Aceste plasamente au generat 315.073.188 de impresii

Am clasificat aceste plasamente pentru a vedea unde apar reclamele:

Peste 51% din impresii au provenit de la partenerii de căutare, ceea ce înseamnă că anunțurile sunt plasate pe site-uri în afara controlului agenților de publicitate. Aplicațiile mobile au reprezentat încă 15%, subliniind problema clicurilor accidentale.

‍

Ce pot face agenții de publicitate?  

‍

Dacă desfășurați campanii PMax, ar trebui să revizuiți în mod activ plasarea anunțurilor. Iată cum puteți prelua controlul:

Verificați rapoartele de plasare PMax‍

Deși Google Ads a început să ofere mai multă transparență cu datele la nivel de canal, aceste informații pot fi dificil de interpretat și de utilizat. Acesta este motivul pentru care Producthero a dezvoltat PMax Insights, un instrument care face mai ușoară și mai simplă interpretarea alocării bugetului și a performanței pe toate canalele. Cu imagini intuitive și date clare, acest instrument vă permite să vedeți rapid dacă campaniile dvs. se desfășoară în locurile potrivite, să identificați zonele cu performanțe slabe și să descoperiți noi oportunități de optimizare pentru a vă crește ROAS.

Identificarea și excluderea plasamentelor de calitate scăzută‍

Site-urile de jocuri, aplicațiile mobile și blogurile aleatorii nu sunt susceptibile de a furniza trafic valoros. Pentru a ajuta agenții de publicitate să identifice și să excludă cu ușurință aceste plasamente de calitate scăzută, Producthero va lansa în curând PMax Placements, un instrument care generează un raport cu un scor de spam pentru fiecare plasare. Acest lucru vă permite să identificați și să excludeți rapid plasamentele cu cele mai slabe performanțe sau cele care nu se aliniază cu brandul, publicul țintă sau obiectivele dvs. de performanță.

Preveniți risipa de cheltuieli publicitare pentru căutări irelevante

‍Angajatoriiplătesc adesea pentru clicuri cu intenție scăzută sau de calitate scăzută, nu doar din plasări greșite, ci și din termeni de căutare care nu se aliniază cu brandul lor sau au o valoare de conversie scăzută.

Producthero's viitoare Termeni de căutare PMax vă ajută să identificați rapid aceste cuvinte cheie, pe baza unor filtre precum impresii, clicuri și conversii. Apoi puteți copia și lipi cu ușurință această listă în Google Ads pentru a exclude termenii irelevanți din campaniile dvs. PMax.

‍

Deși instrumentele automate de campanie ale Google facilitează difuzarea anunțurilor, acestea facilitează și pierderea controlului asupra locului în care sunt afișate anunțurile dvs. Preluarea controlului asupra plasărilor dvs. nu înseamnă doar economisirea de bani, ci și protejarea mărcii dvs. și asigurarea apariției acesteia în contextul potrivit. Prin revizuirea rapoartelor de plasare PMax, prin excluderea plasărilor de calitate scăzută și prin prevenirea risipei de cheltuieli publicitare pentru căutări irelevante, puteți evita riscurile ascunse ale Performance Max și vă puteți asigura că anunțurile dvs. lucrează pentru dvs., nu împotriva dvs.