Cele mai bune practici ale campaniilor PMax pentru a recâștiga controlul - Ghidul final

În prezent, până la 80% dintre cei peste 12.000 de comercianți care utilizează Producthero desfășoară campanii pMax. Acest lucru ne-a permis să colectăm informații valoroase și să compilăm un set de recomandări și strategii dovedite pentru a ajuta comercianții să recâștige controlul, valorificând în același timp automatizarea puternică a Google. Astăzi aruncăm o privire în cutia neagră a Google pentru a vă ajuta să creșteți rezultatele campaniilor Performance Max .

În acest articol, vă prezentăm 6 bune practici pentru campania pMax:

‍

1- Dezactivați activele create automat (campanie numai pentru produse)

‍

Una dintre principalele noastre recomandări este să executați campanii pMax fără active, adică să nu includeți active atunci când configurați o campanie pMax. În plus, vă recomandăm, de asemenea, să dezactivați "extinderea URL-ului final".

Astfel, campania va fi utilizată numai în cadrul rețelei Shopping, iar Google va utiliza exclusiv informațiile din fluxul Merchant Center. Prin urmare, anunțurile dvs. vor fi create exclusiv pe baza datelor produsului dvs. (titluri, descrieri, imagini și URL-uri ale produsului), oferindu-vă mai mult control asupra anunțurilor dvs.

Un avantaj important al afișării campaniei doar în rețeaua Shopping este că șansele de conversie sunt mai mari. Acest lucru poate fi explicat prin faptul că, în comparație cu alte formate de anunțuri, anunțurile Shopping atrag adesea mai mulți utilizatori gata de cumpărare.

Iată cum arată o campanie pMax fără active (doar produse) și URL final:

Dacă aveți deja campanii pMax în derulare și doriți să aplicați această abordare bazată doar pe produse, consultați articolul nostru despre Cum să treceți campaniile Performance Max existente care conțin active la o campanie "numai produse".

‍

2- Dacă folosiți active, creați întotdeauna propriile active.

‍

Chiar dacă, așa cum am menționat mai sus, nu recomandăm utilizarea activelor, dacă alegeți să faceți acest lucru, vă recomandăm să vă creați întotdeauna propriile active.

Motivul din spatele acestei recomandări este că, în cazul în care nu încărcați propriile active, Google va utiliza conținutul de pe site-ul dvs. web pentru a genera automat active pentru anunțurile dvs. Acest lucru duce la difuzarea de anunțuri cu imagini și videoclipuri generate automat, care adesea nu sunt în conformitate cu liniile directoare ale mărcii dvs.

În plus, încărcarea activelor create de dvs. poate îmbunătăți considerabil performanța campaniilor și vă va oferi un control mai mare asupra mesajelor afișate utilizatorilor care vă întâlnesc anunțurile.

Dacă doriți să accesați recomandări mai detaliate pentru a crea creații care convertesc eficient, vă recomandăm să vă alăturați Producthero Academy Intermediate, unde Miles McNair ni se alătură în calitate de invitat special pentru a oferi sfaturi valoroase privind crearea de active pentru campaniile pMax.  

‍

3- Stabiliți întotdeauna un ROAS țintă (cu excepții)

‍

Dacă sunteți un agent de publicitate cu suficiente date istorice de performanță, vă recomandăm să stabiliți un ROAS țintă specific (tROAS) pentru campania dvs. pMax pentru a avea un control mai mare asupra eficienței și rentabilității campaniei. Cu un tROAS definit, algoritmii Google pot prioritiza plasarea anunțurilor și ofertele care au mai multe șanse de a vă atinge obiectivele. Consultați acest articol pentru a determinați ținta ROAS perfectă pentru campaniile dvs. pMax și Shopping.

Cu toate acestea, există o excepție: dacă nu dispuneți de suficiente date privind performanța, ar putea fi o idee bună să NU setați inițial un tROAS pentru campania dvs. pMax. Procedând astfel, algoritmul are mai multă libertate, permițând campaniei să adune cât mai multe date într-un timp mai scurt.

Notă: Nu recomandăm derularea unei campanii pMax fără un tROAS pentru mai mult de o lună.

‍

4- Excludeți termenii de căutare de marcă pentru a evalua cu exactitate eficacitatea pMax

‍

În ultimii câțiva ani, am observat o mulțime de campanii pMax cu date "umflate" din cauza conversiilor de căutare de marcă. Este vorba despre campanii care par a fi mai performante decât sunt în realitate.

Excluderea termenilor de căutare de marcă vă permite să evaluați cu exactitate eficiența campaniilor dvs. pMax. Prin excluderea cuvintelor-cheie de marcă, puteți evalua mai bine cât de eficientă este campania dvs. pMax în atingerea și convertirea clienților noi care nu sunt deja familiarizați cu marca dvs.

Atunci când sunt incluși termeni de marcă, este foarte probabil să apară conversii datorită utilizatorilor care sunt deja familiarizați cu marca dvs. (și, prin urmare, sunt mai predispuși la conversie) căutând cu acești termeni de marcă. Prin urmare, prin excluderea termenilor de marcă, veți obține o înțelegere mai clară a modului în care campania pMax influențează de fapt conversiile.

Deoarece excludem termenii de marcă din campania pMax, vă recomandăm să creați o campanie Standard Shopping de marcă separată. Această abordare vă permite să aveți un control mai mare asupra costului fiecărui cuvânt-cheie specific, deoarece pMax nu furnizează date detaliate privind costurile cuvintelor-cheie individuale.

Nu trebuie să vă faceți griji cu privire la faptul că pMax are prioritate față de Standard Shopping. Prin derularea unei campanii pMax cu termeni de căutare excluși de marcă, alături de o campanie Standard Shopping de marcă separată, atunci când utilizatorii caută un anumit termen de marcă, termenul de căutare va fi exclus din campania pMax și preluat de campania Standard Shopping (a se vedea imaginea de mai jos).

Acesta este modul în care va arăta structura campaniei tale:

Pentru a vedea cum puteți exclude termenii de căutare din campaniile pMax, consultați acest articol Cum să adăugați o listă de cuvinte cheie negative la campaniile Performance Max .

În plus, l-am întrebat și pe Dennis Moons, de la Store Growers despre părerea sa cu privire la excluderea termenilor de căutare de marcă din pMax:  

"Au trecut 3 ani de la Performance Max și dezbaterea privind excluderea sau nu a termenilor de căutare de marcă continuă.

Păstrarea mărcii în interiorul pMax umflă rezultatele și arată randamente mult mai bune față de ceea ce ați putea obține fără ea. Dar acest lucru este în regulă până la un anumit punct.

La început, termenii de marcă pot ajuta Performance Max să construiască un volum de conversii care îi oferă o bază pentru a se extinde la termeni de căutare mai generici. În special pentru mărcile mici, acest impuls suplimentar poate fi util.

Dar, după ce campania a demarat, asigurați-vă că nu vă lăsați păcălit de Google. Urmăriți îndeaproape procentul de clicuri și conversii care provin din termeni de marcă. Dacă depășește pragul de 20%, rezultatele uimitoare ale termenilor de marcă denaturează rezultatele. Atunci are sens să excludeți și să capturați aceste căutări cu alte campanii. Acest lucru ajută la menținerea campaniei pe drumul cel bun și evită cheltuirea surplusului din obiectivul dvs. pe plasamente cu performanțe slabe.

Dar dacă conversiile provenite de la brand rămân sub cei 20%, impactul său asupra campaniilor dvs. globale este relativ mic. În acest caz, îl voi păstra. Pe măsură ce acea campanie continuă să se extindă, impactul mărcii va scădea."

‍

5- Creați o campanie pMax assets separată (recomandată pentru agenții de publicitate medii și mari)

‍

Dacă sunteți un agent de publicitate mediu sau mare, vă recomandăm să utilizați ceea ce noi numim " configurația medie". Această configurare constă în crearea a două campanii pMax diferite:

• Unul cu numai produse
• Unul cu restul activelor (titluri, descrieri, imagini, videoclipuri etc.)

Prin crearea unei campanii pMax assets separate de campania pMax only-products pe care am recomandat-o în prima parte a acestui articol, combinăm automatizarea cu un anumit nivel de segmentare și optimizare manuală, permițându-ne să avem un control mai mare.

Vă recomandăm să consultați acest articol pentru a descoperi toate detaliile privind diferitele abordări ale campaniei pMax pentru comercianții cu amănuntul.

Pentru un control sporit, puteți alege, de asemenea, să efectuați segmentări suplimentare (a se vedea imaginea de mai jos). Adică, aplicând Strategia deLabelizer prin utilizarea de campanii separate pentru diferite segmente de produseHeroes, Villains, Zombies și Sidekicks).

Pentru mai multe informații, consultați acest articol Cum să utilizați strategia Producthero Labelizer pentru campaniile Performance Max

Întrebând experți PPC din domeniu pe această temă, acesta este sfatul lui Navah Hopkins, evanghelist al mărcii Optmyzr și speaker PPC:

"CampaniilePerformance Max (PMax) permit până la 100 de grupuri de active, dar este foarte frecvent ca brandurile să desfășoare o singură campanie PMax cu un singur grup de active. Acest lucru face dificilă alocarea creativității și a bugetului către părțile corecte ale afacerii.

Utilizatorii ar trebui să ia în considerare derularea unei campanii PMax cu mai multe grupuri de active dacă nu vor reuși să atingă cele peste 60 de conversii necesare în 30 de zile. Dacă vor reuși să atingă aceste praguri, atunci începe să aibă sens să aibă mai multe campanii PMax cu un grup de active sau mai multe campanii PMax cu mai multe grupuri de active.

În afară de considerentele legate de conversie/buget, principalul factor decisiv este dacă aveți nevoie de o targetare diferită a locației, de prioritizarea fluxurilor sau de obiective de conversie. În acest caz, probabil că veți dori să folosiți campanii multiple.

Când am verificat cifrele, nu a existat nicio diferență semnificativă între campaniile PMax multiple sau unice (atât timp cât advertiserul a segmentat grupurile de active). Lăsați nevoile dvs. de afaceri să vă deschidă calea spre viitor!"

‍

6- Utilizați urmărirea conversiilor prin Google Ads (în loc de Google Analytics)

‍

Recomandarea noastră finală pentru campaniile pMax este să urmăriți conversiile prin Google Ads mai degrabă decât prin Google Analytics și să optați pentru un model de atribuire bazat pe date.

Optând pentru un model de atribuire bazat pe date în cadrul Google Ads, agenții de publicitate obțin acces la o cantitate mai mare de date. Acest lucru este extrem de benefic pentru campaniile pMax, care se bazează foarte mult pe analiza continuă a datelor pentru a învăța și a-și optimiza eficiența.

‍

Concluzie

Pe scurt, urmând aceste recomandări, dumneavoastră, în calitate de comerciant, puteți arunca o privire în cutia neagră a pMax. După cum puteți vedea, puteți maximiza eficiența campaniilor dvs. pMax, asigurându-vă că acestea nu numai că exploatează puterea automatizării, dar mențin și un grad mai ridicat de control asupra eforturilor dvs. de publicitate. Doriți să aruncați o privire și mai profundă în cutia neagră? Atunci urmați cursul Intermediar al Producthero Academy pentru a dobândi cunoștințe și a obține un certificat care să demonstreze că sunteți un specialist în anunțuri de cumpărături.