Wie Performance Max Display-Placements Ihrer Leistung (und Ihrer Marke) schaden

Viele Werbetreibende vermeiden die Durchführung von Display-Kampagnen aus Sorge vor Klickbetrug, versehentlichen Klicks und minderwertigen Websites. Aber das Problem geht viel tiefer. Performance Max (PMax) und Remarketing-Kampagnen nutzen dieselben Display-Platzierungen. Das bedeutet, dass Ihre Marke auf irrelevanten, minderwertigen oder sogar schädlichen Websites auftauchen könnte, ohne dass Sie es bemerken. In diesem Artikel gehen wir der Frage nach, wie diese Platzierungen den Ruf und das Budget Ihrer Marke schädigen können und wie Sie die Kontrolle übernehmen können, um sicherzustellen, dass Ihre Anzeigen an den richtigen Stellen erscheinen.

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Warum dies ein größeres Problem ist als die Verschwendung von Haushaltsmitteln

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Seit Jahren machen sich Werbetreibende Sorgen darüber, wie das Google Display-Netzwerk (GDN) ihr Budget durch die Schaltung von Anzeigen auf fragwürdigen Websites aufzehrt. Doch die wahre Gefahr bleibt oft unbemerkt: das Risiko für den Ruf Ihrer Marke. Wenn Ihre Anzeigen auf minderwertigen oder umstrittenen Websites erscheinen, geht es nicht nur um schlechte Leistung, sondern auch darum, dass Ihre Marke mit Inhalten verknüpft wird, die nicht Ihren Werten entsprechen.

• Ihre Marke könnte auf irreführenden, minderwertigen oder kontroversen Websites erscheinen
• Sie riskieren, dass Ihre Marke mit Inhalten in Verbindung gebracht wird, die nicht mit Ihren Werten übereinstimmen.  
• Ihre Kunden könnten das Vertrauen verlieren, wenn sie Ihre Anzeigen im falschen Kontext sehen.

Und das Schlimmste daran? Werbetreibende wissen oft nicht einmal, wo ihre Anzeigen geschaltet werden. Google schränkt die Transparenz bei PMax-Platzierungen ein. Wenn Sie also nicht in Ihre Berichte schauen, geben Sie möglicherweise unwissentlich Hunderte (oder sogar Tausende) für Platzierungen aus, die Ihrer Marke schaden, anstatt ihr zu helfen.

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Warum kommt es im Google Display-Netzwerk zu Klickbetrug?  

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Das AdSense-Programm von Google wurde 2003 eingeführt und ermöglichte es Website-Besitzern, durch die Schaltung von Google-Anzeigen auf ihren Websites Geld zu verdienen. Dies sollte zwar eine größere Reichweite für die Inserenten und eine Einnahmequelle für die Herausgeber bieten, aber es eröffnete auch die Möglichkeit zum Betrug.

So nutzen bösartige Akteure das System aus:

• Sie erstellen minderwertige Websites, die mit Werbung vollgestopft sind.
• Bots oder gefälschte Nutzer klicken auf diese Anzeigen.
• Diese Websites starten ständig neue Websites, wenn alte Websites markiert werden.

Was bedeutet das für Sie? Betrüger kassieren Werbeeinnahmen, während Sie für Klicks von gefälschtem Traffic bezahlen. Schlimmer noch: Ihre Anzeigen könnten ohne Ihr Wissen auf diesen spammigen, minderwertigen Websites landen.

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Wie landet Ihre Marke auf diesen minderwertigen Websites?

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Ein weit verbreiteter Irrglaube ist, dass Remarketing-Kampagnen sicher sind, weil sie sich an frühere Website-Besucher richten. Leider ist das nicht immer der Fall. Betrügerische Websites können das System manipulieren, indem sie sich in Ihre Zielgruppenliste einschleichen. So geht's:

1. Bots suchen nach hochwertigen Schlüsselwörtern und klicken auf Ihre Google-Suchanzeigen, wodurch Google vorgetäuscht wird, dass es sich um echte Besucher handelt.
2. Diese Bots werden dann als frühere Website-Besucher zu Ihrer Publikumsliste hinzugefügt.
3. Sie besuchen ihre eigenen Spam-Seiten, klicken auf Ihre Display-Anzeigen und lassen Sie für völlig nutzlosen Traffic bezahlen. Sie verschwenden nicht nur Geld, sondern Ihre Marke wird auch mit Websites in Verbindung gebracht, auf denen Sie niemals werben würden.

Dies birgt ein doppeltes Risiko: Budgetverlust und Markenschädigung.

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Das versteckte Markenrisiko von Performance Max

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Mit dem jüngsten API-Update von Google können Werbetreibende Impressionsdaten für PMax-Platzierungen einsehen. Zwar fehlt es immer noch an vollständiger Transparenz bei Klicks oder CPCs, aber es offenbart ein größeres Problem:

• PMax-Anzeigen erscheinen auf YouTube, Google Mail, Shopping und im Display-Netzwerk.  
• Ein erheblicher Teil der Werbeausgaben geht an Websites, die bereits als minderwertig eingestuft wurden.
• Ohne Ausnahmen werden PMax-Kampagnen weiterhin Anzeigen auf diesen Placements schalten, unabhängig von dem Risiko für Ihre Marke.

Für Marken, denen es wichtig ist, wo ihre Anzeigen erscheinen, ist dies ein großes Problem.

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Häufige riskante Platzierungen, auf die man achten sollte

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Hier sind einige Arten von Platzierungen, bei denen Sie nicht möchten, dass Ihre Anzeigen erscheinen:

• Mobile Apps führen zu versehentlichen Klicks

Bestimmte Handyspiele, vor allem Solitaire-Apps, platzieren Werbung an Stellen, an denen die Nutzer wahrscheinlich zufällig tippen. Das treibt die Engagement-Zahlen in die Höhe, aber der Traffic ist völlig wertlos. Apps wie Spider Solitaire oder Solitaire Collection sind Beispiele dafür, dass dies häufig vorkommt.

• Kinderspiele mit Werbung, die dort nicht sein sollte

Wenn Sie für ein hochwertiges Produkt werben, stellen Sie sich vor, dass Ihre Anzeige in einem Handyspiel für Kinder erscheint. In vielen dieser Apps werden Google-Anzeigen geschaltet, und Kinder tippen oft auf alles auf dem Bildschirm, was zu versehentlichen Klicks und verschwendetem Budget führt, während Ihre Marke in einem irrelevanten, unprofessionellen Kontext erscheint.

• Websites, die nicht mit Ihrer Zielgruppe übereinstimmen

Selbst wenn Sie Ihre Kampagne auf bestimmte Länder ausgerichtet haben, kann es sein, dass Ihre Anzeigen auf Websites in anderen Sprachen oder in irrelevanten Nischen erscheinen, wodurch Ihr Budget verschwendet wird und Ihre Marke in einem Kontext platziert wird, der nicht zu Ihrem Unternehmen passt.

• Blogs von geringer Qualität und Clickbait-Nachrichtenseiten

Viele Websites dienen ausschließlich der Erzielung von Werbeeinnahmen und haben nur minimale oder gar keine tatsächlichen Inhalte. Wenn Sie diese Arten von Websites nicht manuell ausschließen, könnte Ihre Marke auf Websites gezeigt werden, die kein echtes Publikum ansprechen.

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Wie groß ist dieses Problem?

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Wir haben die Daten von 801 Google Ads-Konten in unserem Manager-Konto analysiert und dabei die Platzierungsdaten der letzten 30 Tage betrachtet. Hier ist, was wir gefunden haben:

• 596 Konten führten PMax-Kampagnen durch
• Für diese Konten haben wir 532.515 einzelne PMax-Vermittlungen erfasst.
• Diese Platzierungen generierten 315.073.188 Impressionen

Wir haben diese Platzierungen kategorisiert, um zu sehen, wo die Anzeigen erscheinen:

Über 51 % der Impressionen stammten von Suchpartnern, was bedeutet, dass Anzeigen auf Websites geschaltet werden, die sich der Kontrolle der Werbetreibenden entziehen. Weitere 15 % entfielen auf mobile Apps, was das Problem der versehentlichen Klicks verdeutlicht.

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Was können Werbetreibende tun?  

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Wenn Sie PMax-Kampagnen durchführen, sollten Sie die Platzierung Ihrer Anzeigen aktiv überprüfen. Hier erfahren Sie, wie Sie die Kontrolle übernehmen können:

Prüfen Sie Ihre PMax-Platzierungsberichte‍

Google Ads hat zwar begonnen, mehr Transparenz mit Daten auf Kanalebene zu bieten, aber diese Erkenntnisse können schwer zu interpretieren und zu nutzen sein. Aus diesem Grund hat Producthero entwickelt PMax Insightsentwickelt, ein Tool, das die Interpretation von Budgetzuweisung und Leistung über verschiedene Kanäle hinweg erleichtert. Mit intuitiven Grafiken und klaren Daten können Sie mit diesem Tool schnell erkennen, ob Ihre Kampagnen an den richtigen Stellen laufen, leistungsschwache Bereiche ausfindig machen und neue Optimierungsmöglichkeiten aufdecken, um Ihren ROAS zu steigern.

Identifizierung und Ausschluss minderwertiger Praktika‍

Spieleseiten, mobile Apps und zufällige Blogs werden wahrscheinlich keinen wertvollen Traffic liefern. Um Werbetreibenden zu helfen, diese minderwertigen Platzierungen leicht zu erkennen und auszuschließen, führt Producthero in Kürze folgende Produkte ein PMax Placementsein Tool, das für jede Platzierung einen Bericht mit einer Spam-Bewertung erstellt. So können Sie die schlechtesten Platzierungen oder solche, die nicht zu Ihrer Marke, Zielgruppe oder Ihren Leistungszielen passen, schnell identifizieren und ausschließen.

Verhindern Sie die Verschwendung von Werbeausgaben für irrelevante Suchen

Werbetreibendezahlen oft für Klicks mit geringer Intention oder geringer Qualität, nicht nur für falsche Platzierungen, sondern auch für Suchbegriffe, die nicht zu ihrer Marke passen oder einen geringen Konversionswert haben.

Produkthero's kommende PMax-Suchbegriffe Tool hilft Ihnen, diese Suchbegriffe schnell zu identifizieren, basierend auf Filtern wie Impressionen, Klicks und Konversionen. Sie können diese Liste dann einfach kopieren und in Google Ads einfügen, um irrelevante Begriffe von Ihren PMax-Kampagnen auszuschließen.

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Die automatisierten Kampagnentools von Google erleichtern zwar die Schaltung von Anzeigen, aber sie machen es auch leicht, die Kontrolle darüber zu verlieren, wo Ihre Anzeigen geschaltet werden. Wenn Sie die Kontrolle über Ihre Platzierungen übernehmen, geht es nicht nur darum, Geld zu sparen, sondern auch darum, Ihre Marke zu schützen und sicherzustellen, dass sie im richtigen Kontext erscheint. Indem Sie Ihre PMax-Platzierungsberichte überprüfen, minderwertige Platzierungen ausschließen und die Verschwendung von Werbeausgaben für irrelevante Suchanfragen verhindern, können Sie die versteckten Risiken von Performance Max vermeiden und sicherstellen, dass Ihre Anzeigen für Sie arbeiten und nicht gegen Sie.