Approcci alle campagne di vendita al dettaglio Performance Max

Informazioni su Performance Max

‍

Quest'estate (luglio-settembre 2022) le campagne Smart Shopping verranno automaticamente aggiornate alle Performance Max . Per ulteriori informazioni sulle Performance Max , leggi il nostro articolo: Tutto quello che c'è da sapere su Performance Max.

Il fatto che Google stia assumendo un maggiore controllo è un aspetto negativo per gli inserzionisti? Non crediamo. Grazie alle informazioni raccolte sulle campagne di centinaia di inserzionisti negli ultimi anni, possiamo affermare con certezza di comprendere le motivazioni alla base di questa scelta di Google. La maggior parte delle campagne che abbiamo osservato non sfrutta appieno il proprio potenziale a causa di un uso improprio delle informazioni e delle opzioni offerte.

Nei test A/B condotti con diversi clienti, abbiamo anche scoperto che l'utilizzo degli gli algoritmi intelligenti di Google si è rivelato vantaggioso, anche per gli inserzionisti che utilizzano sofisticati approcci manuali.

‍

Perché la struttura della campagna è importante

‍

La struttura delle campagne è sempre stata uno strumento strategico importante per gli inserzionisti per trovare il giusto equilibrio tra controllo e automazione.

Il futuro sarà caratterizzato da un'unica campagna che dominerà tutto per un inserzionista?
Non credo. Gli inserzionisti, specialmente quelli più grandi e più intelligenti, cercheranno sempre approcci che consentano loro di avere un maggiore controllo sulle loro campagne.

Come nel 2014, Martin Röttgerding ha introdotto un approccio rivoluzionario e comunemente utilizzato per gli annunci di shopping, utilizzando le priorità delle campagne, ora introdurremo alcuni nuovi approcci per avere un maggiore controllo sullo shopping con le nuove Performance Max .

Frederick Vallaeys scrive nel suo libro "Unlevel the Playing Field" (Campo di gioco irregolare):

UOMINI + MACCHINE > SOLO MACCHINE

Vallaeys: "Il modo in cui strutturate le vostre campagne può offrirvi un altro modo per eccellere. Inoltre, una struttura dell'account adeguata può consentirvi di ottenere il massimo dagli strumenti offerti da Google e dai livelli di automazione in grado di ottimizzarli".

‍

I 3 approcci della campagna Performance Max il settore retail

‍

Presentiamo 3 PMax per gli approcci alle campagne di vendita al dettaglio e li classifichiamo in base alla complessità:

• Facile – per i piccoli rivenditori, che non hanno necessariamente dimestichezza con la pubblicità.
• Medio – per i rivenditori di medie dimensioni che desiderano riprendere il controllo, ma senza dover creare e mantenere una struttura di campagne molto complessa.
• Avanzato – per inserzionisti più grandi ed esperti (grandi inserzionisti e agenzie leader nel settore).

Ecco una panoramica schematica dei 3 approcci. Di seguito, discuteremo i 3 approcci in modo più dettagliato.

CONFIGURAZIONE FACILE: Un unico approccio alla campagna

Questo è l'approccio che Google ti consiglierebbe di adottare.

È quasi come "impostare e dimenticare", affidandosi completamente ai sofisticati algoritmi di Google per ottenere i migliori risultati.

Questo approccio sarà adatto a molti inserzionisti, in particolare quelli più piccoli o quelli che non vogliono dedicare molto tempo.

Sebbene la struttura di questa campagna possa sembrare molto semplice, sotto la superficie può nascondersi una grande complessità, con l'utilizzo di dati quali contenuti dei prodotti, audience (di prima parte) e dati di conversione più ricchi (resi, margini, LTV, ecc.).

Il vantaggio è che questo approccio è facile da configurare e mantenere. Tuttavia, l'inserzionista ha pochissime informazioni e controllo.

CONFIGURAZIONE MEDIA: Approccio separato allo shopping

Per i commercianti, gli annunci Shopping rappresentano in media circa due terzi di tutti i clic su Google Ads e oltre l'80% dei clic sugli annunci di ricerca non di marca. Tenendo presente questo, è logico separare queste campagne dalle altre per ottimizzarle e analizzarle separatamente.

Perché?

Per ottenere un maggiore controllo (e una visione più approfondita). Con questo approccio, potrai pubblicare i tuoi annunci Shopping in campagne pMax separate. Inoltre, potrai creare una campagna (pMax) separata per le altre risorse. Assumi il controllo del segmento dell'assortimento pubblicizzato in campagne PLA pMax separate, cosa più difficile/impossibile se i budget sono condivisi e i risultati sono combinati con annunci display, annunci di testo, YouTube, ecc.

Come?

1. Crea una Performance Max utilizzando il feed Merchant Center come unica risorsa.

2. Assicurati che "Risorse di testo" e "URL finale" siano disattivati.

È possibile pubblicare tutti gli annunci Shopping in un'unica campagna pMax separata, ma per gli inserzionisti di medie e grandi dimensioni consigliamo di utilizzare campagne separate per i diversi segmenti di prodotti. In questo modo è possibile promuovere meglio Hero , risparmiare sui prodotti non redditizi (Villains) e attivare i prodotti che ottengono pochissime impressioni e clic (Zombies). Per ulteriori informazioni su questo approccio, leggere: Labelizer di Producthero: forzare le campagne Google Performance Max Shopping a essere più efficienti.

Nelle altre Performance Max aggiungi le altre risorse: titoli, descrizioni, immagini, video, ecc. Qui non aggiungi i tuoi prodotti, quindi mantieni i tuoi annunci Shopping separati dal resto. Puoi scegliere di effettuare anche qui delle segmentazioni (ad esempio per categoria, priorità o obiettivo) oppure di inserire tutto in un'unica campagna. Se scegli quest'ultima opzione, puoi comunque creare più gruppi di risorse all'interno della Performance Max .

CONFIGURAZIONE AVANZATA: Approccio ibrido

Aggiungendo un ulteriore livello gestito dall'uomo alla configurazione media, gli inserzionisti ottengono una configurazione più complessa, basata su una combinazione più forte di UOMINI + MACCHINE:

La configurazione avanzata è identica a quella media (vedere il paragrafo precedente, configurazione media). Gli annunci commerciali sono separati e segmentati in modo ottimale per controllare e aumentare le prestazioni. Un approccio di segmentazione che funziona molto bene per gli inserzionisti è quello basato su Zombie Hero, Villain, Sidekick e Zombie che utilizziamo noi di Producthero.

‍

1. Campagna/e di ricerca

Molti inserzionisti dispongono di un piccolo insieme di termini di ricerca che generano gran parte delle vendite. Per mantenere il controllo su questa parte e poter ottimizzare manualmente gli annunci e il rendimento per questi termini, è possibile creare una campagna di annunci di testo mirata a questi termini, utilizzando offerte manuali. Se un termine di ricerca corrisponde esattamente alla parola chiave, questa campagna avrà una priorità maggiore rispetto alla Performance Max . Aggiungendo una campagna di ricerca supplementare, un inserzionista ha un maggiore controllo su come e quando viene mostrato un annuncio di testo.

‍

2. Campagna Shopping standard – tutti i prodotti – offerte manuali basse

Quando si utilizzano Performance Max , non si ha più il controllo su dove e quando viene mostrato un prodotto. Nel caso in cui l'algoritmo, per qualsiasi motivo, decida di non fare offerte su un prodotto, è interessante avere una campagna con offerte manuali basse. Si potrebbe definire una campagna "catch-all" o "rete di sicurezza". La nostra esperienza ci insegna che affiancare determinate campagne a campagne completamente automatizzate può generare un interessante flusso aggiuntivo di visitatori a basso costo. Queste campagne spesso generano un discreto guadagno extra con un ROI favorevole.

‍

Come configurarlo

Per creare campagne Pmax separate, è necessario impostare una campagna pMax separata in cui è importante che:

1. Non vengono aggiunti altri asset oltre al feed Merchant Center.
2. L'espansione finale dell'URL è disattivata

Ecco come si presenta una Performance Max che include solo i prodotti:

Per creare più di una campagna Shopping separata con una selezione di prodotti (ad esempio una per Heroes, Villains, Sidekicks e Zombies), puoi selezionare quale parte dei prodotti desideri aggiungere a una campagna pMax.

Per una guida dettagliata su come configurarlo, puoi seguire le istruzioni contenute in questo articolo e guardare questo video.

‍

Risultati e conclusioni

‍

Diversi inserzionisti che hanno letto questo articolo e hanno iniziato a utilizzare l'approccio medio o avanzato non ci hanno ancora contattato. Abbiamo anche ricevuto molte domande sul comportamento della campagna PMAX Shopping separata.

La campagna Performance Max separata funziona in modo simile a una campagna Smart Shopping. Pubblica annunci con scheda di prodotto nella pagina dei risultati di ricerca di Google e, accanto a questi, mostra i prodotti negli annunci display (prospezione + remarketing). Ecco un esempio di rapporto Performance Max di una campagna PMAX che ha solo prodotti come risorse:

Come puoi vedere, gli annunci di prodotto vengono visualizzati anche come annunci display nella Rete Display di Google e sui canali display di proprietà di Google (Youtube, Gmail).

‍

Conclusione: Performance Max unico nel suo genere, ma esistono modi per controllare questa bestia.

‍

Questo articolo spiega come i rivenditori possono strutturare le loro campagne utilizzando Performance Max.

Questo tipo di campagna richiede approcci innovativi. Come afferma Mike Ryan, esperto di ricerca: "Mentre le parole chiave erano la logica centrale degli annunci di testo e i prodotti quella di Shopping, le risorse sono la logica centrale di pMax".

Non si tratta solo di strutturare le campagne: ciò che conta di più è ciò che vi inserite. Il modo in cui organizzate e migliorate le vostre risorse, come i dettagli dei prodotti, le immagini e i video, e il modo in cui utilizzate i dati, come le informazioni dettagliate sulle conversioni (resi, profitti, LTV, ecc.) o i vostri gruppi di clienti, sta diventando fondamentale per migliorare l'efficacia delle campagne. Questo cambiamento significa che concentrarsi su ciò che si offre alla campagna diventa la chiave per ottenere i migliori risultati.