Le migliori pratiche delle campagne PMax per riprendere il controllo: la guida definitiva

Attualmente, fino all'80% degli oltre 12.000 commercianti che utilizzano Producthero gestiscono campagne pMax. Questo ci ha permesso di raccogliere preziose informazioni e di compilare una serie di raccomandazioni e strategie collaudate per aiutare i commercianti a riprendere il controllo, pur sfruttando la potente automazione di Google. Oggi diamo un'occhiata alla scatola nera di Google per aiutarvi ad aumentare i risultati delle vostre campagne Performance Max .

In questo articolo condividiamo 6 best practice per le campagne pMax:

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1- Disattivare gli asset creati automaticamente (campagna di soli prodotti)

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Una delle nostre principali raccomandazioni è quella di eseguire campagne pMax senza asset, ovvero di non includere asset quando si imposta una campagna pMax. Inoltre, consigliamo anche di disattivare l'espansione dell'URL finale.

In questo modo, la campagna verrà servita solo all'interno della rete Shopping e Google utilizzerà esclusivamente le informazioni provenienti dal feed del vostro Merchant Center. Di conseguenza, i vostri annunci saranno creati esclusivamente in base ai dati dei vostri prodotti (titoli, descrizioni, immagini e URL), offrendovi un maggiore controllo sui vostri annunci.

Un importante vantaggio della visualizzazione della campagna solo nella rete Shopping è che le probabilità di conversione sono maggiori. Ciò si spiega con il fatto che, rispetto ad altri formati di annunci, gli annunci Shopping attirano spesso più utenti pronti all'acquisto.

Ecco come si presenta una campagna pMax senza asset (solo prodotti) e URL finale:

Se avete già campagne pMax in corso e desiderate applicare questo approccio basato sui soli prodotti, consultate il nostro articolo su Come trasformare le campagne Performance Max esistenti contenenti beni in una campagna "solo prodotti"..

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2- Se si utilizzano risorse, crearne sempre di proprie.

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Anche se, come abbiamo già detto, sconsigliamo di utilizzare le risorse, se si sceglie di farlo, consigliamo vivamente di creare sempre le proprie risorse.

Il motivo di questa raccomandazione è che, quando non si caricano le proprie risorse, Google utilizza i contenuti del sito web per generare automaticamente le risorse per gli annunci. Questo porta a pubblicare annunci con immagini e video generati automaticamente che spesso non sono in linea con le linee guida del vostro marchio.

Inoltre, il caricamento di asset creati da voi può migliorare notevolmente le prestazioni delle campagne e vi permetterà di avere un maggiore controllo sulla messaggistica visualizzata dagli utenti che incontrano i vostri annunci.

Se volete accedere a consigli più dettagliati per la creazione di creatività che convertono in modo efficace, vi consigliamo di partecipare alla Producthero Academy Intermediate, dove Miles McNair si unisce a noi come ospite speciale per fornire preziosi consigli sulla creazione di asset per campagne pMax.  

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3- Impostare sempre un ROAS target (con eccezioni)

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Se siete un inserzionista con un numero sufficiente di dati storici sulle prestazioni, vi consigliamo vivamente di impostare un ROAS target specifico (tROAS) per la vostra campagna pMax per avere un maggiore controllo sull'efficienza e la redditività della campagna. Con un tROAS definito, gli algoritmi di Google possono dare priorità ai posizionamenti e alle offerte degli annunci che hanno maggiori probabilità di raggiungere i vostri obiettivi. Consultate questo articolo per determinare l'obiettivo ROAS perfetto per le vostre campagne pMax e Shopping.

Tuttavia, c 'è un'eccezione: se non si dispone di dati sufficienti sulle prestazioni, potrebbe essere una buona idea NON impostare inizialmente un tROAS per la campagna pMax. In questo modo si lascia più libertà all'algoritmo, consentendo alla campagna di raccogliere il maggior numero di dati possibile in un tempo più breve.

Nota: si consiglia di non eseguire una campagna pMax senza tROAS per più di un mese.

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4- Escludere i termini di ricerca di marca per valutare con precisione l'efficacia di pMax

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Negli ultimi anni abbiamo osservato molte campagne pMax con dati "gonfiati" a causa delle conversioni della ricerca di marca. Cioè campagne che sembrano avere prestazioni migliori di quelle reali.

L'esclusione dei termini di ricerca di marca consente di valutare con precisione l'efficacia delle campagne pMax. Escludendo le parole chiave di marca, potete valutare meglio l'efficacia della vostra campagna pMax nel raggiungere e convertire nuovi clienti che non conoscono già il vostro marchio.

Quando si includono termini di marca, è molto probabile che le conversioni avvengano perché gli utenti che hanno già familiarità con il vostro marchio (e quindi sono più propensi a convertire) cercano con quei termini di marca. Pertanto, escludendo i termini di marca, si potrà comprendere meglio come la campagna pMax influenzi effettivamente le conversioni.

Poiché stiamo escludendo i termini di marca dalla campagna pMax, vi consigliamo di creare una campagna Shopping Standard separata e di marca. Questo approccio consente di avere un maggiore controllo sul costo di ogni specifica parola chiave, poiché pMax non fornisce dati dettagliati sui costi delle singole parole chiave.

Non dovete preoccuparvi che pMax abbia la priorità su Standard Shopping. Eseguendo una campagna pMax con termini di ricerca esclusi dal marchio e una campagna Standard Shopping separata, quando gli utenti cercano un termine specifico del marchio, il termine di ricerca viene escluso dalla campagna pMax e ripreso dalla campagna Standard Shopping (vedi immagine sotto).

Ecco come sarà la struttura della vostra campagna:

Per vedere come escludere i termini di ricerca dalle campagne pMax, consultate questo articolo su Come aggiungere un elenco di parole chiave negative alle campagne Performance Max .

Inoltre, abbiamo chiesto a Dennis Moons, di Store Growers la sua opinione sull'esclusione dei termini di ricerca di marca da pMax:  

"Siamo a 3 anni dall'inizio di Performance Max e il dibattito sull'opportunità di escludere o meno i termini di ricerca brandizzati è ancora in corso.

Mantenere il marchio all'interno di pMax gonfia i risultati e mostra rendimenti molto migliori rispetto a quelli che si potrebbero ottenere senza. Ma questo va bene fino a un certo punto.

All'inizio, i termini di marca possono aiutare Performance Max a costruire un volume di conversioni che fornisce le basi per passare a termini di ricerca più generici. Soprattutto per i marchi più piccoli, questa spinta in più può essere utile.

Ma dopo che la campagna è decollata, assicuratevi di non farvi ingannare da Google. Tenete d'occhio la percentuale di clic e conversioni provenienti da termini di marca. Se supera la soglia del 20%, l'incredibile ritorno dei termini di marca altera i risultati. Allora ha senso escludere e catturare queste ricerche con altre campagne. Questo aiuta a mantenere la campagna in carreggiata ed evita di spendere il surplus del vostro obiettivo in posizionamenti poco performanti.

Ma se le conversioni provenienti dal brand rimangono al di sotto di quel 20%, il suo impatto sulle campagne complessive è relativamente ridotto. In questo caso, lo terrò. Man mano che la campagna continua a scalare, l'impatto del marchio diminuirà".

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5- Creare una campagna pMax assets separata (consigliata per gli inserzionisti di medie e grandi dimensioni)

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Se siete un inserzionista di medie o grandi dimensioni, vi consigliamo di utilizzare quello che noi chiamiamo "il setup medio". Questo setup consiste nel creare due diverse campagne pMax:

• Uno con soli prodotti
• Uno con il resto degli asset (titoli, descrizioni, immagini, video, ecc.).

Creando una campagna pMax assets separata dalla campagna pMax only products che abbiamo consigliato nella prima parte di questo articolo, combiniamo l'automazione con un certo livello di segmentazione e ottimizzazione manuale, permettendoci di avere un maggiore controllo.

Vi consigliamo di consultare questo articolo per scoprire tutti i dettagli sulle diversi approcci alle campagne pMax per i rivenditori.

Per un maggiore controllo, si può anche scegliere di effettuare segmentazioni aggiuntive (vedi immagine sotto). Cioè, applicando la strategia StrategiaLabelizer utilizzando campagne separate per i diversi segmenti di prodottoHeroes, Villains, Zombies e Sidekicks).

Per ulteriori informazioni, consultare questo articolo su Come utilizzare la strategia di Producthero Labelizer per le campagne Performance Max

Chiedendo agli esperti di PPC del settore su questo argomento, ecco i consigli di Navah Hopkins, Brand Evangelist di Optmyzr e relatore PPC:

"Le campagnePerformance Max (PMax) consentono fino a 100 gruppi di asset, ma è molto comune che i brand eseguano una sola campagna PMax con un solo gruppo di asset. Questo rende difficile l'assegnazione della creatività e del budget alle parti giuste dell'azienda.

Gli utenti dovrebbero prendere in considerazione l'esecuzione di una campagna PMax con più gruppi di attività se hanno difficoltà a raggiungere le oltre 60 conversioni necessarie in 30 giorni. Se saranno in grado di raggiungere tali soglie, allora inizierà ad avere senso avere più campagne PMax con un gruppo di attività, o più campagne PMax con più gruppi di attività.

A parte le considerazioni su conversione/budget, il principale fattore decisivo è se avete bisogno di un diverso targeting della posizione, di una prioritizzazione dei feed o di obiettivi di conversione. In questo caso, è probabile che vogliate optare per campagne multiple.

Quando abbiamo fatto i conti, non c'è stata alcuna differenza significativa tra campagne PMax singole o multiple (a patto che l'inserzionista abbia segmentato i gruppi di asset). Lasciate che siano le vostre esigenze aziendali a tracciare la strada da seguire!".

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6- Utilizzare il monitoraggio delle conversioni tramite Google Ads (invece di Google Analytics)

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Il nostro consiglio finale per le campagne pMax è di tracciare le conversioni attraverso Google Ads piuttosto che Google Analytics e di optare per un modello di attribuzione basato sui dati.

Scegliendo un modello di attribuzione basato sui dati all'interno di Google Ads, gli inserzionisti hanno accesso a una maggiore quantità di dati. Questo è molto vantaggioso per le campagne pMax, che si basano molto sull'analisi continua dei dati per imparare e ottimizzare la loro efficacia.

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Conclusione

In sintesi, seguendo questi consigli, i commercianti possono dare un'occhiata alla scatola nera di pMax. Come potete vedere, potete massimizzare l'efficacia delle vostre campagne pMax assicurandovi non solo di sfruttare la potenza dell'automazione, ma anche di mantenere un maggior grado di controllo sui vostri sforzi pubblicitari. Volete dare un'occhiata ancora più approfondita alla scatola nera? Allora seguite il corso intermedio della Producthero Academy per acquisire conoscenze e ottenere un certificato per dimostrare di essere uno specialista di shopping ad.