Hoe Performance Max Display-plaatsingen je prestaties (en je merk) schaden

Veel adverteerders vermijden Display-campagnes vanwege zorgen over klikfraude, per ongeluk klikken en sites van lage kwaliteit. Maar het probleem zit veel dieper. Performance Max (PMax) en remarketingcampagnes maken gebruik van dezelfde Display-plaatsingen, wat betekent dat jouw merk kan verschijnen op irrelevante websites van lage kwaliteit of zelfs schadelijke websites zonder dat je het beseft. In dit artikel onderzoeken we hoe deze plaatsingen schadelijk kunnen zijn voor de reputatie en het budget van jouw merk en hoe jij het heft in handen kunt nemen om ervoor te zorgen dat jouw advertenties op de juiste plaatsen verschijnen.

‍

Waarom dit een groter probleem is dan budgetverspilling

‍

Adverteerders maken zich al jaren zorgen over hoe het Google Display Network (GDN) hun budget wegslurpt door advertenties op dubieuze sites te plaatsen. Maar het echte gevaar blijft vaak onopgemerkt: het risico voor de reputatie van jouw merk. Wanneer jouw advertenties verschijnen op websites van lage kwaliteit of controversiële websites, gaat het niet alleen om slechte prestaties; het gaat om het koppelen van jouw merk aan inhoud die jouw waarden niet weerspiegelt.

• jouw merk kan verschijnen op misleidende websites van lage kwaliteit of controversiële websites
• Je loopt het risico dat jouw merk wordt geassocieerd met inhoud die niet overeenkomt met jouw waarden.  
• jouw klanten kunnen hun vertrouwen verliezen als ze jouw advertenties in de verkeerde context zien.

Het ergste? Adverteerders weten vaak niet eens waar hun advertenties worden geplaatst. Google beperkt de transparantie van PMax-plaatsingen, dus tenzij je in jouw rapporten graaft, kan het zijn dat je onbewust honderden (of zelfs duizenden) uitgeeft aan plaatsingen die jouw merk beschadigen in plaats van het te helpen.

‍

Waarom vindt klikfraude plaats op het Google Display Netwerk?  

‍

Met het AdSense-programma van Google, dat in 2003 werd geïntroduceerd, konden website-eigenaren geld verdienen door Google-advertenties op hun sites weer te geven. Hoewel dit bedoeld was om adverteerders een groter bereik te geven en uitgevers een inkomstenstroom, creëerde het ook een kans op fraude.

Dit is hoe slechte actoren het systeem uitbuiten:

• Ze maken websites van lage kwaliteit vol met advertenties
• Bots of nepgebruikers klikken op die advertenties.
• Deze sites lanceren voortdurend nieuwe sites wanneer oude worden gemarkeerd

Wat betekent dit voor jou? Fraudeurs verzamelen advertentie-inkomsten terwijl jij betaalt voor klikken van nepverkeer. Erger nog, jouw advertenties kunnen zonder jouw medeweten op deze spammy websites van lage waarde terechtkomen.

‍

Hoe komt jouw merk op deze sites van lage kwaliteit terecht?

‍

Een veel voorkomende misvatting is dat remarketingcampagnes veilig zijn omdat ze gericht zijn op websitebezoekers uit het verleden. Helaas is dat niet altijd het geval. Frauduleuze websites kunnen het systeem manipuleren door jouw doelgroeplijst te infiltreren. Zo werkt het:

1. Bots zoeken naar trefwoorden met een hoge waarde en klikken op jouw Google Zoekadvertenties, waardoor Google denkt dat het echte bezoekers zijn.
2. Deze bots worden dan toegevoegd aan jouw publiekslijst als websitebezoekers uit het verleden.
3. Ze bezoeken hun eigen spamsites, klikken op jouw Display-advertenties en laten jou betalen voor verkeer dat compleet nutteloos is. Je verspilt niet alleen geld, maar jouw merk wordt ook geassocieerd met sites waarvoor jij nooit zou kiezen om op te adverteren.

Dit houdt een dubbel risico in: budgetverlies en merkschade.

‍

Het verborgen merkrisico van Performance Max

‍

Met Google's recente API-update kunnen adverteerders impressiegegevens zien voor PMax-plaatsingen. Hoewel er nog steeds geen volledige transparantie is over klikken of CPC's, onthult dit een groter probleem:

• PMax-advertenties verschijnen in YouTube, Gmail, Shopping en het Display Network.  
• Een aanzienlijk deel van de advertentie-uitgaven gaat naar sites die al als kwalitatief laag zijn aangemerkt.
• Zonder uitsluitingen zullen PMax campagnes advertenties blijven tonen op deze plaatsingen, ongeacht het risico voor jouw merk.

Voor merken die het belangrijk vinden waar hun advertenties verschijnen, is dit een groot probleem.

‍

Veel voorkomende risicovolle plaatsingen waar je op moet letten

‍

Hier zijn enkele soorten plaatsingen waar je jouw advertenties niet wilt laten verschijnen:

• Mobiele apps leiden tot per ongeluk klikken

Bepaalde mobiele games, vooral Solitaire-achtige apps, plaatsen advertenties op plekken waar gebruikers waarschijnlijk per ongeluk op tikken. Dit verhoogt de engagementcijfers, maar het verkeer is volledig waardeloos. Apps zoals Spider Solitaire of Solitaire Collection zijn voorbeelden waar dit vaak voorkomt.

• Kinderspellen met reclame die er niet hoort te zijn

Als je een hoogwaardig product adverteert, stel je dan eens voor dat jouw advertentie in een mobiel kinderspel wordt geplaatst. Veel van deze apps draaien Google Ads en kinderen tikken vaak op alles op het scherm, wat leidt tot per ongeluk klikken en verspilling van budget, terwijl jouw merk verschijnt in een irrelevante, onprofessionele context.

• Websites die niet aansluiten bij jouw doelgroep

Zelfs als jouw campagne op specifieke landen hebt ingesteld, kunnen jouw advertenties op websites in andere talen of irrelevante niches verschijnen, waardoor jouw budget wordt verspild en jouw merk in contexten wordt geplaatst die niet overeenkomen met jouw bedrijf.

• Blogs van lage kwaliteit & clickbait nieuwssites

Veel sites bestaan alleen om advertentie-inkomsten te genereren met minimale of geen werkelijke inhoud. Als je dit soort sites niet handmatig uitsluit, kan jouw merk worden weergegeven op sites die geen echt publiek trekken.

‍

Hoe groot is dit probleem?

‍

We hebben gegevens geanalyseerd van 801 Google Ads accounts onder ons Manager Account, waarbij we hebben gekeken naar plaatsingsgegevens van de afgelopen 30 dagen. Dit is wat we hebben gevonden:

• 596 accounts voerden PMax-campagnes uit
• Over deze accounts hebben we 532.515 unieke PMax-plaatsingen gevolgd
• Deze plaatsingen genereerden 315.073.188 impressies

We categoriseerden deze plaatsingen om te zien waar advertenties werden weergegeven:

Meer dan 51% van de vertoningen kwam van Search Partners, wat betekent dat advertenties worden geplaatst op sites waar adverteerders geen controle over hebben. Mobiele apps waren goed voor nog eens 15%, wat het probleem van per ongeluk klikken benadrukt.

‍

Wat kunnen adverteerders doen?  

‍

Als je PMax-campagnes uitvoert, moet je actief jouw advertentieplaatsingen bekijken. Zo kun je het heft in eigen handen nemen:

Controleer jouw PMax plaatsingsrapporten‍

Hoewel Google Ads is begonnen met het bieden van meer transparantie met gegevens op kanaalniveau, kunnen deze inzichten moeilijk te interpreteren en te gebruiken zijn. Daarom heeft Producthero PMax Insightsontwikkeld, een tool die het eenvoudiger maakt om de toewijzing van budgetten en de prestaties op verschillende kanalen te interpreteren. Met intuïtieve visuals en duidelijke gegevens kun je met deze tool snel zien of jouw campagnes op de juiste plaatsen worden uitgevoerd, kun je slecht presterende gebieden herkennen en nieuwe optimalisatiemogelijkheden ontdekken om jouw ROAS te verhogen.

Plaatsingen van lage kwaliteit identificeren en uitsluiten‍

Goksites, mobiele apps en willekeurige blogs bieden waarschijnlijk geen waardevol verkeer. Om adverteerders te helpen deze plaatsingen van lage kwaliteit gemakkelijk te herkennen en uit te sluiten, lanceert Producthero binnenkort PMax-plaatsingeneen tool die een rapport genereert met een spamscore voor elke plaatsing. Hiermee kun je snel de slechtst presterende plaatsingen identificeren en uitsluiten, of plaatsingen die niet aansluiten bij jouw merk, doelgroep of prestatiedoelen.

Verspilling van advertentie-uitgaven aan irrelevante zoekopdrachten voorkomen

Adverteerdersbetalen vaak voor klikken met een lage intentie of van lage kwaliteit, niet alleen voor verkeerde plaatsingen maar ook voor zoektermen die niet bij hun merk passen of een lage conversiewaarde hebben.

Producthero's aankomende PMax Zoektermen tool helpt je om deze zoekwoorden snel te identificeren op basis van filters zoals impressies, kliks en conversies. Je kunt deze lijst vervolgens eenvoudig kopiëren en plakken in Google Ads om irrelevante termen uit te sluiten van jouw PMax-campagnes.

‍

Hoewel de geautomatiseerde campagnetools van Google het makkelijk maken om advertenties te laten lopen, maken ze het ook makkelijk om de controle te verliezen over waar jouw advertenties worden getoond. Controle nemen over jouw plaatsingen gaat niet alleen over geld besparen; het gaat over het beschermen van jouw merk en ervoor zorgen dat het in de juiste context verschijnt. Door jouw PMax-plaatsingsrapporten te bekijken, plaatsingen van lage kwaliteit uit te sluiten en verspilling van advertentie-uitgaven aan irrelevante zoekopdrachten te voorkomen, kun je de verborgen risico's van Performance Max vermijden en ervoor zorgen dat jouw advertenties voor je werken en niet tegen je.