Best Practices voor PMax-campagnes om de controle terug te krijgen - De ultieme gids

Momenteel voert 80% van de meer dan 12.000 verkopers die Producthero gebruiken pMax-campagnes. Dit heeft ons in staat gesteld waardevolle inzichten te verzamelen en een reeks aanbevelingen en bewezen strategieën samen te stellen om webwinkeliers te helpen de controle terug te krijgen terwijl ze toch gebruik kunnen maken van de krachtige automatisering van Google. Vandaag geven we een kijkje in Google's Black Box om je te helpen de resultaten van jouw Performance Max campagnes te verhogen.

In dit artikel delen we 6 best practices voor pMax-campagnes:

‍

1- Automatisch aangemaakte activa uitschakelen (alleen productcampagne)

‍

Een van onze belangrijkste aanbevelingen is om pMax-campagnes zonder assets uit te voeren, wat betekent dat er geen assets worden toegevoegd bij het opzetten van een pMax-campagne. Daarnaast raden we ook aan om 'final URL expansion' uit te schakelen.

Door dit te doen, zal de campagne alleen worden weergegeven binnen het Shopping-netwerk en zal Google uitsluitend gebruik maken van de informatie uit jouw Merchant Center feed. Als gevolg hiervan wordenjouw advertenties uitsluitend gemaakt op basis van jouw productgegevens (producttitels, beschrijvingen, afbeeldingen en URL's), waardoor je meer controle hebt over jouw advertenties.

Een belangrijk voordeel van het alleen weergeven van de campagne in het Shopping-netwerk is dat de kans op conversies groter is. Dit kan worden verklaard door het feit dat Shopping-advertenties, in vergelijking met andere advertentieformaten, vaak meer koopbereide gebruikers aantrekken.

Zo ziet een pMax-campagne zonder assets (alleen producten) en Final URL eruit:

Als je al pMax-campagnes hebt lopen en je wilt deze "alleen producten"-aanpak toepassen, bekijk dan ons artikel over Hoe jouw bestaande Performance Max campagnes met assets omzetten naar een "alleen-producten" campagne.

‍

2- Als je assets gebruikt, maak dan altijd jouw eigen assets.

‍

Ook al raden we, zoals we hierboven hebben vermeld, het gebruik van assets af, als je ervoor kiest om dit toch te doen, raden we je sterk aan om altijd jouw eigen assets te maken.

De reden achter deze aanbeveling is dat, wanneer jouw eigen middelen niet uploadt, Google de inhoud van jouw website zal gebruiken om automatisch middelen te genereren voor jouw advertenties. Dit leidt tot advertenties met automatisch gegenereerde afbeeldingen en video's die vaak niet in lijn zijn met jouw merkrichtlijnen.

Daarnaast kan het uploaden van jouw eigen gemaakte middelen de prestaties van de campagnes aanzienlijk verbeteren en heb je meer controle over de berichten die worden weergegeven aan gebruikers die jouw advertenties tegenkomen.

Als je toegang wilt tot meer gedetailleerde aanbevelingen voor het maken van creatives die effectief converteren, raden we je aan om lid te worden van Producthero Academy Intermediate, waar Miles McNair ons vergezelt als speciale gast om waardevolle tips over het maken van middelen voor pMax-campagnes.  

‍

3- Stel altijd een ROAS-doel in (uitzonderingen daargelaten)

‍

Als je een adverteerder bent met voldoende historische prestatiegegevens, raden we je sterk aan om een specifieke ROAS-doelstelling (tROAS) in te stellen voor jouw PMax-campagne om meer controle te hebben over de efficiëntie en winstgevendheid van de campagne. Met een gedefinieerde tROAS kunnen de algoritmen van Google prioriteit geven aan advertentieplaatsingen en biedingen waarmee jouw doelstellingen eerder worden bereikt. Bekijk dit artikel om bepaal de perfecte ROAS-doelstelling voor jouw pMax- en Shopping-campagnes.

Er is echter een uitzondering: als je niet genoeg prestatiegegevens hebt, kan het een goed idee zijn om in eerste instantie GEEN tROAS in te stellen voor jouw pMax-campagne. Dit geeft het algoritme meer vrijheid, waardoor de campagne zo veel mogelijk gegevens kan verzamelen in een kortere tijd.

Opmerking: We raden af om een pMax-campagne langer dan een maand zonder tROAS te laten lopen.

‍

4- Merkzoektermen uitsluiten om de effectiviteit van pMax nauwkeurig te beoordelen

‍

In de afgelopen jaren hebben we veel PMax-campagnes waargenomen met "opgeblazen" gegevens als gevolg van merkzoekconversies. Dat zijn campagnes die eruit zien alsof ze beter presteren dan ze in werkelijkheid doen.

Door merkgerichte zoektermen uit te sluiten, kun je de effectiviteit van jouw pMax campagnes nauwkeurig beoordelen. Door merkzoekwoorden uit te sluiten, kun je beter evalueren hoe effectief jouw pMax campagne is in het bereiken en converteren van nieuwe klanten die nog niet bekend zijn met jouw merk.

Wanneer merktermen worden opgenomen, is de kans groot dat conversies plaatsvinden doordat gebruikers die al bekend zijn met jouw merk (en dus meer kans hebben om te converteren) zoeken met die merktermen. Door merktermen uit te sluiten, krijg je dus een duidelijker beeld van hoe de pMax-campagne daadwerkelijk conversies beïnvloedt.

Omdat we merktermen uitsluiten van de pMax-campagne, raden we aan een aparte merkcampagne voor Standaard Shopping te maken. Met deze aanpak heb je meer controle over de kosten van elk specifiek trefwoord, omdat pMax geen gedetailleerde gegevens over de kosten van individuele trefwoorden levert.

U hoeft zich geen zorgen te maken dat pMax voorrang heeft op Standaard Shopping. Door een pMax-campagne uit te voeren met uitgesloten merkzoektermen naast een aparte merkcampagne voor Standaard Shopping, zal wanneer gebruikers zoeken naar een specifieke merkterm, de zoekterm worden uitgesloten van de pMax-campagne en worden opgepikt door de campagne voor Standaard Shopping (zie onderstaande afbeelding).

Zo ziet jouw campagnestructuur eruit:

Om te zien hoe je zoektermen kunt uitsluiten van pMax campagnes, bekijk dit artikel over Hoe een negatieve zoekwoordenlijst toevoegen aan Performance Max .

Daarnaast vroegen we ook Dennis Moons, van Store Growers naar zijn mening over het uitsluiten van merkzoektermen van pMax:  

"We zijn nu 3 jaar bezig met Performance Max en het debat over het al dan niet uitsluiten van merkzoektermen woedt nog steeds voort.

Door het merk binnen pMax te houden, worden de resultaten opgeblazen en is het rendement veel beter dan wat je zonder het merk zou kunnen bereiken. Maar dat is tot op zekere hoogte niet erg.

In het begin kunnen merktermen Performance Max helpen om een conversievolume op te bouwen dat een basis vormt voor de vertakking naar meer algemene zoektermen. Vooral voor kleinere merken kan deze extra stimulans nuttig zijn.

Maar nadat de campagne van start is gegaan, moet je ervoor zorgen dat Google je niet voor de gek houdt. Houd het percentage klikken en conversies van merktermen goed in de gaten. Als het percentage de 20% passeert, worden de resultaten vertekend door het geweldige rendement van merktermen. Dan is het zinvol om deze zoekopdrachten uit te sluiten en op te vangen met andere campagnes. Dit helpt de campagne op koers te houden en voorkomt dat jouw het overschot van jouw doel besteedt aan slecht presterende plaatsingen.

Maar als jouw conversies van merk onder die 20% blijven, is de impact op jouw totale campagnes relatief klein. In dat geval houd ik het erin. Naarmate die campagne verder opschaalt, zal de impact van het merk afnemen."

‍

5- Maak een aparte pMax activacampagne (aanbevolen voor middelgrote en grote adverteerders)

‍

Als je een middelgrote of grote adverteerder bent, raden we je aande zogenaamde " Medium setup" te gebruiken . Deze opzet bestaat uit het maken van twee verschillende PMax-campagnes:

• Eén met alleen producten
• Eén met de rest van de middelen (koppen, beschrijvingen, afbeeldingen, video's, enz.)

Door een aparte pMax assets campagne te maken naast de pMax only-products campagne die we in het eerste deel van dit artikel aanraadden, combineren we automatisering met een zekere mate van handmatige segmentatie en optimalisatie, waardoor we meer controle hebben.

We raden je aan dit artikel te lezen om alle details te ontdekken over de verschillende pMax campagnebenaderingen voor retailers.

Voor meer controle kun je er ook voor kiezen om extra segmentaties te maken (zie onderstaande afbeelding). Dat wil zeggen, het toepassen van de Labelizer door aparte campagnes te gebruiken voor verschillende productsegmentenHeroes, Villains, Zombies en Sidekicks).

Bekijk voor meer informatie dit artikel over Hoe de Producthero Labelizer gebruiken voor Performance Max

Als we PPC experts uit het veld vragen naar dit onderwerp, dan is dit het advies van Navah Hopkins, Optmyzr Brand Evangelist & PPC spreker:

"Performance Max (PMax)-campagnes staan tot 100 activagroepen toe, maar het komt vaak voor dat merken slechts één PMax-campagne met één activagroep draaien. Dit maakt het moeilijk om de creativiteit en het budget toe te wijzen aan de juiste onderdelen van het bedrijf.

Gebruikers moeten overwegen om één PMax campagne met meerdere activagroepen uit te voeren als ze moeite hebben om de benodigde 60+ conversies in 30 dagen te halen. Als ze in staat zijn om deze drempels te halen, dan begint het zinvol te worden om meerdere PMax campagnes te hebben met één activagroep, of meerdere PMax campagnes met meerdere activagroepen.

Naast conversie-/budgetoverwegingen is de belangrijkste beslissende factor of je verschillende locatietargeting, feedprioritering of conversiedoelen nodig hebt. Als dat zo is, wil je waarschijnlijk meerdere campagnes.

Toen we de cijfers bekeken, was er geen significant verschil tussen meervoudige of enkelvoudige PMax-campagnes (zolang de adverteerder activagroepen segmenteerde). Laat jouw zakelijke behoeften de weg voorwaarts bepalen!"

‍

6- Gebruik conversietracking via Google Ads (in plaats van Google Analytics)

‍

Onze laatste aanbeveling voor pMax-campagnes is om conversies bij te houden via Google Ads in plaats van Google Analytics en te kiezen voor een gegevensgestuurd attributiemodel.

Door te kiezen voor een gegevensgestuurd attributiemodel binnen Google Ads krijgen adverteerders toegang tot een grotere hoeveelheid gegevens. Dit is zeer gunstig voor pMax-campagnes, die sterk afhankelijk zijn van voortdurende gegevensanalyse om te leren van hun effectiviteit en deze te optimaliseren.

‍

Conclusie

Kortom, door deze aanbevelingen op te volgen, krijg je als winkelier een kijkje in de zwarte doos van pMax. Zoals je kunt zien, kun je de effectiviteit van jouw pMax-campagnes maximaliseren door ervoor te zorgen dat ze niet alleen gebruikmaken van de kracht van automatisering, maar ook een hogere mate van controle behouden over jouw reclame-inspanningen. Wil je nog dieper in de zwarte doos kijken? Volg dan de Intermediate cursus van de Producthero Academy om kennis op te doen en een certificaat te verdienen waarmee je kunt laten zien dat je een shopping ad specialist bent.