Warum die meisten Ihrer Produkte nicht angeklickt werden (und was Sie dagegen tun können)

Die Schaffung von Sichtbarkeit für Ihre Produkte in Google Shopping kann eine Herausforderung sein, und es ist nicht ungewöhnlich, dass die Mehrheit der Produkte innerhalb eines Katalogs nur minimale Sichtbarkeit erhält.

Viele Händler stellen fest, dass selbst bei Katalogen mit Hunderten oder Tausenden von Produkten nur ein kleiner Teil regelmäßige Impressionen, Klicks oder Konversionen erhält. Dies ist eine Folge der Funktionsweise von Smart Bidding in Kombination mit Auktionsdynamik und externen Faktoren wie Preisgestaltung oder Saisonalität. Bei Producthero bezeichnen wir diese leistungsschwachen Artikel als Zombie : technisch aktiv in Ihren Kampagnen, aber praktisch unsichtbar für Käufer.

In diesem Artikel werden wir untersuchen, warum dies geschieht, wie Zombie innerhalb der Producthero-Plattform identifiziert werden und was Sie tun können, um diese Produkte wieder zum Leben zu erwecken und ihre Sichtbarkeit zu verbessern.

Wie wird ein Produkt als Zombie eingestuft?

In der Producthero-Plattform werden die Produkte automatisch auf der Grundlage des Labelizer Strategie, die Sie festgelegt haben. Der Labelizer gruppiert Produkte in vier Kategorien, basierend auf ihrem ROAS (Return on Ad Spend), der Anzahl der Klicks und dem ausgewählten Datumsbereich.

Um die Labels zu bestimmen, berechnet die Plattform den durchschnittlichen ROAS und die Gesamtzahl der Klicks innerhalb des gewählten Zeitraums. Auf der Grundlage dieser Benchmarks wird jedem Produkt eines der folgenden Labels zugewiesen:

• Heroes: Hohe ROAS und hohes Klickvolumen; Ihre Top-Performer.
• Sidekicks: Mit relativ wenigen Klicks gut konvertiert; Ihre Glücksgriffe.
• Villains: Produkte, die zwar angeklickt werden, aber keinen Gewinn abwerfen.
• Zombies: Produkte mit wenig oder gar keinen Klicks und Konversionen. Diese Artikel müssen am meisten optimiert werden, um Sichtbarkeit und Leistung zu steigern.

Warum enden so viele Produkte als Zombies?

Dass 60% (oder mehr) Ihres Katalogs als Zombies bezeichnet werden, ist durchaus üblich, insbesondere bei größeren Katalogen. Dies ist oft auf eine Kombination von Faktoren zurückzuführen, die die Sichtbarkeit von Produkten in Shopping-Anzeigen bei Google beeinflussen.

Wenn Sie wissen, was sich auf Ihre Produkte auswirkt, können Sie entscheiden, welche Produkte Sie optimieren, ausschließen oder fördern sollten, damit Sie nach und nach mehr Artikel aus dem Zombie herausnehmen können.

1. Budget- und Smart-Bidding-Beschränkungen

Bei Smart Bidding-Strategien wie Target ROAS ist die Kontrolle darüber, welche Produkte angezeigt werden, begrenzt. Der Algorithmus von Google weist das Budget auf der Grundlage von Leistungssignalen und prognostiziertem Konversionspotenzial zu, wobei Produkte mit einer starken Historie von Klicks und Konversionen bevorzugt werden.

Wenn ein Katalog zum Beispiel 20.000 Produkte enthält, das Budget aber nur 10.000 Klicks zulässt, wird Google diese Klicks nicht gleichmäßig aufteilen. Stattdessen erhält eine kleine Gruppe von Top-Performern den größten Teil der Aufmerksamkeit. Viele andere Produkte (insbesondere neue oder solche mit wenigen Daten) werden möglicherweise gar nicht angezeigt. Diese werden in der Producthero-Plattform als Zombies bezeichnet, nicht weil sie schlecht abschneiden, sondern weil sie nie die Chance hatten, zu erscheinen.

2. Saisonale Nachfrage

Manche Produkte sind nur zu bestimmten Zeiten des Jahres gut. Zum Beispiel können Produkte wie Pools, Sonnenschutzmittel oder Gartenmöbel im Sommer gut laufen, aber mit dem Wechsel der Jahreszeiten schnell zum Zombie werden.

In kälteren Monaten oder regnerischen Wochen sinken das Suchvolumen und die Kaufabsicht, was zu einer geringeren Nachfrage führt. Der Smart Bidding-Algorithmus von Google erkennt diese Muster und reduziert die Anzeigenausgaben und die Sichtbarkeit für solche Produkte entsprechend.

3. Begrenzte Nachfrage nach bestimmten Varianten

Selbst in leistungsstarken Produktkategorien ist die Nachfrage nicht gleichmäßig auf alle Varianten verteilt. In einem Sneakerkatalog zum Beispiel sorgen beliebte Größen wie 42 oder 43 oft für gleichbleibende Besucherzahlen und Verkäufe. Weniger beliebte Größen (ob sehr klein oder sehr groß) sprechen dagegen ein kleineres Publikum an. Diese weniger verbreiteten Varianten werden möglicherweise selten in den Suchergebnissen angezeigt, erhalten weniger Klicks und werden schließlich als Zombies bezeichnet.

4. Auktionsdynamik

Die Art und Weise, wie die Google Shopping funktioniert, hat einen großen Einfluss darauf, welche Produkte wie oft angezeigt werden. Die Sichtbarkeit wird von mehreren Faktoren beeinflusst, die sowohl in Ihrem Einflussbereich liegen als auch von der Konkurrenz beeinflusst werden:

• Preisgestaltung: Produkte, deren Preis über dem Marktdurchschnitt liegt, sind weniger wettbewerbsfähig. Google berücksichtigt den Preis bei der Platzierung von Anzeigen, so dass höhere Preise Produkte von den vorderen Plätzen verdrängen können.
• Qualität des Feeds: Google verlässt sich auf Ihren Produkt-Feed, um Ihre Artikel den Suchanfragen der Nutzer zuzuordnen. Fehlende oder unklare Titel, Beschreibungen oder Attribute verringern die Relevanzwerte und die Sichtbarkeit.
• Verkäufe und Werbeaktionen: Konkurrenten, die Werbeaktionen durchführen, werden Ihnen oft den Rang ablaufen. Verkaufspreise tragen dazu bei, das Anzeigenranking zu verbessern und die Klickraten zu erhöhen, indem spezielle Anmerkungen (wie Rabatte oder "Im Angebot"-Tags) angezeigt werden, die Ihr Angebot im Vergleich weniger attraktiv erscheinen lassen können.
• Konkurrenzgebote: Wenn Konkurrenten ihre Gebote erhöhen, erhalten sie einen größeren Anteil an Impressionen. Dies kann dazu führen, dass Ihre Produkte seltener oder nur auf schlecht sichtbaren Plätzen erscheinen.
• Rezensionen und Verkäuferbewertungen: Niedrige Produkt- oder Shop-Bewertungen können sich negativ auf die Sichtbarkeit auswirken. Google berücksichtigt die Reputation des Verkäufers beim Ranking von Shopping-Anzeigen.
• Markenbekanntheit: Bekannte Marken ziehen oft mehr Klicks an. Kleinere oder weniger bekannte Einzelhändler haben es möglicherweise schwer, mit ihnen zu konkurrieren, was zu geringerem Engagement und geringerer Sichtbarkeit der Anzeige führt.

Wie man die Anzahl der Zombie reduziert

Ein hoher Prozentsatz an Zombie-Produkten in Ihrem Konto kann beunruhigend sein, ist aber bei großen Katalogen, begrenzten Budgets und automatisierten Gebotsstrategien durchaus üblich. Die gute Nachricht ist, dass es mehrere Möglichkeiten gibt, diese zu reduzieren und mehr Produkten die Möglichkeit zu geben, ihre Leistung zu erbringen, je nach Ihren spezifischen Zielen und Einstellungen:

Einstellen der Labelizer

Die Anpassung der Einstellungen im Labelizer von Producthero kann dazu beitragen, die Anzahl der Zombie zu reduzieren. Wenn Sie z. B. die Mindestklickschwelle herabsetzen, können sich mehr Produkte als Sidekicks oder Heroes qualifizieren.

Hinweis: Achten Sie darauf, dass Sie die Schwellenwerte nicht zu niedrig ansetzen. Dies kann dazu führen, dass mehr Produkte als Villains gekennzeichnet werden, da sie Ihr ROAS-Ziel mit weniger Klicks erreichen müssen. Überprüfen Sie die Label-Verteilung in der Producthero-Plattform immer, nachdem Sie Anpassungen vorgenommen haben, um sicherzustellen, dass Ihre Kampagnenstruktur ausgewogen bleibt.

Bestimmte Produktgruppen ansprechen

Sie können die Anzahl der Zombies auch reduzieren, indem Sie sich auf bestimmte Produktgruppen konzentrieren. Ziehen Sie beispielsweise in Erwägung, eine spezielle Labelizer für eine saisonale Kategorie zu entwickeln, die eine hohe Nachfrage verzeichnet, z. B. "Pools" im Sommer. Auf diese Weise können Sie vorübergehend die Sichtbarkeit von Produkten erhöhen, die aufgrund des gesteigerten Interesses eine höhere Konversionswahrscheinlichkeit aufweisen, ohne dass Sie Ihre Strategie für den gesamten Katalog anpassen müssen.

Schaffung kleinerer, gezielterer Zombie-Gruppen

Die Durchführung einer einzigen Kampagne, die alle Ihre Zombie umfasst, ist in der Regel nicht effektiv. Wenn zu viele Produkte gruppiert werden, werden Budget und Gebote auf zu viele Produkte aufgeteilt, was es für alle Produkte schwierig macht, Sichtbarkeit zu erlangen.

Ziehen Sie stattdessen in Erwägung, Ihre Zombie in kleinere, strategischere Segmente zu unterteilen. Dies können Sie tun, indem Sie Filter wie Marke, Kategorie oder Gewinnspanne zusammen mit dem Zombie anwenden. Dies verbessert die Budgetkontrolle und gibt jeder Gruppe eine bessere Chance, sichtbar zu werden.

Optimieren Sie Ihre Feed-Attribute

Die Verbesserung Ihrer Produktdaten ist eine der effektivsten Möglichkeiten, die Sichtbarkeit zu erhöhen. Verbessern Sie Produkttitel, -beschreibungen und -typen so, dass sie relevanten Suchbegriffen entsprechen, genau wie Schlüsselwörter in Suchanzeigen. Tools wie Products AI können dabei helfen, diesen Prozess zu automatisieren, indem sie Ihren Feed mit Daten anreichern, die dem Käuferverhalten entsprechen, und so Ihre Angebote wettbewerbsfähiger und sichtbarer machen.

Aufwertung auf der Grundlage historischer Leistungen

Wenn ein Zombie in früheren Spitzenzeiten gut abgeschnitten hat, sollten Sie eine temporäre Boost-Kampagne einrichten. Wenn Sie z. B. Heizgeräte verkaufen, die derzeit im Sommer als Zombies gekennzeichnet sind, können Sie diese kurz vor dem Winter in eine separate Kampagne mit angepassten Geboten und Budgets verschieben.

Durch den vorübergehenden Ausschluss dieser Produkte aus der Logik Labelizer können sie sich bei steigender Nachfrage weiterentwickeln, ohne durch ihr aktuelles Etikett behindert zu werden.

GA4 oder Backend-Daten verwenden

Die Überprüfung der Verkaufsleistung über andere Kanäle (z. B. organische Suche, Direktverkehr oder E-Mail-Marketing) kann Ihnen dabei helfen, Produkte zu erkennen, die außerhalb von bezahlten Kampagnen gut abschneiden. Wenn eines dieser Produkte derzeit in Ihren Shopping-Kampagnen als Zombies gekennzeichnet ist, lohnt sich ein zweiter Blick darauf. Diese Erkenntnisse können Ihnen helfen, Prioritäten zu setzen, welche Zombies mehr Aufmerksamkeit und Investitionen verdienen.

Ungeeignete Produkte ausschließen

Einige Produkte eignen sich einfach nicht für Shopping-Anzeigen. Dazu gehören sehr preisgünstige Artikel (z. B. Produkte unter 1 €), maßgefertigte Möbel oder hochwertige Artikel, die vor dem Kauf eine persönliche Beratung erfordern.

Das Entfernen dieser Produkte aus Ihrem Produkt-Feed trägt dazu bei, das Durcheinander zu verringern, vereinfacht das Kampagnenmanagement und ermöglicht es Google, sich auf Produkte mit einem höheren kommerziellen Wert zu konzentrieren. Außerdem lassen sich große Feeds leichter verwalten und Ihre Kampagnen durch die Konzentration auf Produkte mit höherer Konversionswahrscheinlichkeit schneller durch die Lernphase bringen.

Überprüfen Sie Ihre Preisstrategie

Da Google Shopping eine Preisvergleichsmaschine ist, hat der Preis Ihres Produkts einen großen Einfluss auf die Sichtbarkeit und die Klickrate. Senken Sie vorübergehend den Preis von Produkten mit unterdurchschnittlicher Leistung (oder verwenden Sie Verkaufspreis-Anmerkungen) kann Ihr Angebot wettbewerbsfähiger machen. Dadurch erhöht sich häufig die Klickrate, was wiederum die Sichtbarkeit verbessert und dazu beiträgt, dass Zombie-Produkte in besser abschneidende Kategorien aufgenommen werden.

Sie können das Producthero Price Benchmark können Sie Zombie identifizieren, deren Preis derzeit über dem Marktdurchschnitt liegt, und Ihre Preise entsprechend anpassen, um ihnen eine bessere Chance auf Erfolg zu geben.

Steigern Sie die Leistung Ihrer Shopping-Anzeigen mit Producthero

Eine große Anzahl von Zombie bedeutet nicht, dass etwas mit Ihrer Kampagne nicht stimmt. Das ist normal, wenn Sie mit automatisierten Ausschreibungen und großen Produktkatalogen arbeiten. Producthero Labelizer hilft dabei, diese leistungsschwachen Artikel zu identifizieren, so dass sie gruppiert, ausgeschlossen oder mit einer besseren Erfolgschance versehen werden können.
Mit dem richtigen Ansatz, wie z. B. intelligenter Segmentierung, Feed-Optimierung, saisonalen Boosts und Preisstrategien, können viele Zombie wiederbelebt werden und beginnen, wieder zu funktionieren, und mit der Zeit sogar zu Sidekicks oder Heroes werden.

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