Hero Conf London 2022 in rassegna: lo stato del settore PPC e naturalmente... Performance Max

Hero Conf a Londra, è una delle più grandi conferenze PPC (Pay Per Click) in Europa. L'evento di due giorni (18-19 luglio 2022) è stato ricco di specialisti e presentazioni approfondite.

Il Performance Max di Google suscita sicuramente l'interesse di tutti. Un intervento generico di Hillary Gillis (Outshine) su come funziona effettivamente PMax avrebbe dovuto ottenere una sala più grande. C'era il tutto esaurito, con persone sedute per terra e in piedi in fondo alla sala.

Molte presentazioni hanno toccato il tema della Performance Max : è stato sorprendente vedere come alcuni specialisti presentino le possibilità e le opportunità con entusiasmo, mentre altri parlano di come contrastare i metodi della "vecchia scuola".

Come fanno gli specialisti PPC come pMax?

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Una misura divertente del sentimento intorno alle campagne PMax è stato uno sponsor che ha distribuito magliette gratuite dando ai visitatori due opzioni: una maglietta con "I ? PMAX" o una maglietta con "I ? PMAX".

Avevano finito le camicie e il secondo giorno si sono ritrovati con un mucchio di camicie.

A un certo punto, quando un presentatore ha chiesto al pubblico "quali sono le vostre esperienze con PMax?", le risposte del pubblico sono state "mehhh". Inoltre, parlando con le persone durante le pause e gli aperitivi, mi è parso chiaro che i risultati variano ancora da un inserzionista all'altro.

Mi ha fatto pensare al periodo in cui è stato introdotto lo Smart Shopping. Nel 2018 anche questo tipo di campagna ha impiegato un po' di tempo prima di ottenere le stesse prestazioni attuali. E anche gli specialisti del PPC hanno dovuto abituarsi a non avere più il controllo e gli insight nelle loro mani.

La storia si ripete, perché è esattamente ciò che sta accadendo in questo momento. Uno studio presentato da Ashley Fletcher (Adthena) ha dimostrato che la mancanza di trasparenza e di controllo è di gran lunga il problema più sentito dagli inserzionisti. L'adozione è elevata, ma in molti casi le esperienze non sono ancora così positive.

Cosa è importante in questo futuro di automazione?

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Dopo aver esaminato tutte le presentazioni e gli approfondimenti, ecco le cinque competenze più essenziali per avere successo nella nuova era di Performance Max :

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1. Utilizzo di dati di terzi

Una parte importante del keynote di Ian Turner (Google). I dati di prima parte sono una parte cruciale del successo.

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2. Creare e ottimizzare gli asset delle campagne

Elizabeth Clark (Dream Agility) ha spiegato perché il vostro feed è vostro amico quando utilizzate Performance Max. Ha mostrato diversi casi in cui l'ottimizzazione della rilevanza (titolo del feed, descrizione, attributi) ha portato a un grande aumento della visibilità e quindi delle prestazioni.

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3. Ottimizzare i dati di conversione

Diverse presentazioni hanno toccato l'importanza di fornire alle campagne dati di conversione più allineati agli obiettivi aziendali. Una chiara spiegazione dell'importanza di questa parte è stata data da Irene Ehrengruber e Mike Ryan (Smarter Ecommerce (smec)). Nell'attuale situazione economica, la richiesta di misurare i profitti diventa sempre più importante.

A ciò si aggiunge il fenomeno del "click contro l'acquisto". In molti casi il prodotto cliccato non è quello acquistato.

Gli inserzionisti devono passare da un ritorno sulla spesa pubblicitaria basato sul prodotto (ROAS) a un profitto sulla spesa pubblicitaria basato sull'ordine (POAS).

Altri relatori (come Rob Watson) si sono soffermati sull'importanza di tenere conto dei costi extra (ad es. spedizione, gestione) e dei resi.

Senza dimenticare il Lifetime Value (LTV) di alcuni ordini, il pubblico. Diversi relatori hanno ricordato come le regole del valore di conversione siano i nuovi modificatori delle offerte.

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4. Creare la giusta struttura della campagna

Una delle migliori spiegazioni su come le strutture delle campagne possono aiutare a ottenere un migliore controllo è stata fornita da Sam T. (Warschawski):

Gli obiettivi di Google non sono i vostri obiettivi. Prima lo accetterete, più sarete felici.

La struttura della campagna è il modo principale in cui gli inserzionisti possono esprimere le loro priorità. I dati sono molto importanti in questo processo. Voi avete dati che Google non ha.

Spiega perché le esclusioni sono più importanti delle inclusioni quando aumenta l'automazione.

Elizabeth Clark (Dream Agility) è sulla stessa lunghezza d'onda nella sua presentazione. "Google è solo un grande casinò; il banco vince sempre". Lo paragona al gioco del calcio. Non si vogliono 10 attaccanti in campo. Gran parte del gioco consiste nel fermare i gol che finiscono in rete.

Marcel Smal (Roots Network) ha mostrato grandi intuizioni sulle strategie di marca e generiche nella sua presentazione. Il suo consiglio è di tenere i termini di ricerca di marca fuori da PMax per mantenere il controllo sui vostri obiettivi e sulla vostra reportistica.  

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5. Stabilire gli obiettivi giusti

Infine, ma non per questo meno importante. Una cosa molto importante è fissare gli obiettivi giusti. È molto facile fissare un obiettivo che sembra dare grandi risultati, ma che alla fine si rivela una perdita.

Mike Ryan (Smarter Ecommerce (smec)) ha spiegato perché i ricavi incrementali non sempre portano a profitti incrementali.

Un compito importante di uno specialista PPC è quello di trovare il target ottimale.

Frederick Vallaeys (Optmyzr) ha mostrato come trovare l'obiettivo ROAS ottimale per una campagna e come i dati del Budget Similator di Google possono aiutarvi in questo senso.

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Come sarà il futuro?

La prima giornata si è conclusa con una chiacchierata con Daniel Gilbert (Brainlabs) e Timothy Armoo (Fanbytes by Brainlabs). Gilbert, che ha fondato Brainlabs nel 2011 dopo aver lavorato in Google, ha riflettuto sull'ultimo decennio: essere uno specialista PPC significava concentrarsi molto sull'ottimizzazione manuale e sull'impostazione dell'automazione, ma ora Google si è fatto carico di gran parte di questo lavoro. Secondo Gilbert, il ruolo si sposterà maggiormente verso l'acquisto di media su tutte le piattaforme. Il marketing digitale non sarà più isolato; gli specialisti PPC dovranno evolversi in ruoli di marketing più ampi, poiché "il 90% di ciò che facevamo prima sarà automatizzato nei prossimi due anni".

Tuttavia, le competenze che i professionisti del PPC hanno sviluppato, come la pianificazione strategica e la sperimentazione cross-canale, rimangono molto preziose. Il settore del performance marketing si sta evolvendo rapidamente e, con l'accelerazione dell'automazione da parte di Google, cresce la richiesta di nuove competenze. Il consiglio di Gilbert? Aumentate il livello, esplorate altri canali e smettete di resistere all'inevitabile. L'esecuzione delle campagne viene automatizzata e piattaforme come Performance Max (PMax) a volte vanno contro gli interessi degli inserzionisti e degli utenti, ma il cambiamento è inarrestabile.

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Il secondo giorno, Frederick Vallaeys ha risposto alle prospettive di Gilbert con un divertente "Gilbert vs. Vallaeys" in apertura del suo keynote. Vallaeys ha sostenuto che, sebbene l'automazione stia trasformando il settore, gli specialisti del PPC sono tutt'altro che obsoleti. In un settore da 200 miliardi di dollari, abbiamo ancora bisogno di piloti per pilotare gli aerei, anche se ora questi aerei hanno il pilota automatico. Il lavoro del pilota è cambiato, ma non è scomparso. Il suo messaggio: il futuro è fatto di uomo + automazione. Abbiamo ancora bisogno di specialisti in PPC, ma come piloti, medici e insegnanti (per saperne di più, si veda il suo libro Unlevel the Playing Field ).

Il mio punto di vista: Gilbert e Vallaeys possono avere entrambi ragione. Il performance marketing sta innegabilmente cambiando grazie all'automazione, ma c'è ancora molto lavoro per i professionisti qualificati, solo che si tratta di un lavoro diverso. Nuove competenze e strumenti sono essenziali, e gli specialisti del PPC probabilmente si espanderanno in un campo di marketing più ampio.

Il prossimo grande passo, dopo la mossa di Google di unificare i propri canali in singole campagne (come Performance Max), potrebbe essere la de-canalizzazione tra le piattaforme - mescolando Google, Facebook, Instagram, Amazon, TikTok e altro ancora. I formati pubblicitari stanno convergendo, così come le competenze e gli strumenti necessari per gestirli efficacemente in futuro.

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Fino al prossimo...

Jeff Allen ha concluso l'evento con alcune riflessioni finali: "È impossibile fare previsioni, rimanete agili e seguite da vicino gli sviluppi".

È stato bello rappresentare Producthero a questo grande evento insieme a Martijn Beumer e incontrare molti dei nostri partner. Non vediamo l'ora di partecipare al prossimo!