Come i posizionamenti Display nelle Performance Max stanno penalizzando le tue performance (e danneggiando il tuo brand)

Molti inserzionisti evitano di gestire campagne Display per timore di frodi sui clic, clic accidentali e siti di bassa qualità. Ma il problema è molto più profondo. Le campagne Performance Max (PMax) e di remarketing utilizzano questi stessi posizionamenti Display, il che significa che il vostro marchio potrebbe apparire su siti irrilevanti, di bassa qualità o addirittura dannosi senza che ve ne rendiate conto. In questo articolo analizziamo come questi posizionamenti potrebbero danneggiare la reputazione e il budget del vostro marchio e come potete prendere il controllo per garantire che i vostri annunci appaiano nei posti giusti.

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Perché questo è un problema più grave dello spreco di budget

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Per anni, gli inserzionisti si sono preoccupati di come la Rete Display di Google (GDN) prosciugasse il loro budget inserendo annunci su siti discutibili. Ma il vero pericolo spesso passa inosservato: il rischio per la reputazione del vostro marchio. Quando i vostri annunci appaiono su siti web di bassa qualità o controversi, non si tratta solo di scarse prestazioni; si tratta di collegare il vostro marchio a contenuti che non riflettono i vostri valori.

• Il vostro marchio potrebbe apparire su siti web fuorvianti, di bassa qualità o controversi.
• Rischiate di associare il vostro marchio a contenuti non in linea con i vostri valori.  
• I vostri clienti potrebbero perdere fiducia se vedono i vostri annunci nel contesto sbagliato.

La cosa peggiore? Spesso gli inserzionisti non sanno nemmeno dove vengono posizionati i loro annunci. Google limita la trasparenza sui posizionamenti PMax, quindi se non si scava nei rapporti, è possibile che si spendano inconsapevolmente centinaia (o addirittura migliaia) di euro per posizionamenti che danneggiano il marchio invece di aiutarlo.

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Perché si verificano frodi sui clic nella Rete Display di Google?  

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Il programma AdSense di Google, introdotto nel 2003, permetteva ai proprietari di siti web di guadagnare visualizzando gli annunci di Google sui loro siti. Se da un lato questo programma aveva lo scopo di fornire una portata più ampia agli inserzionisti e un flusso di entrate per gli editori, dall'altro creava un'opportunità di frode.

Ecco come i malintenzionati sfruttano il sistema:

• Creano siti web di bassa qualità pieni di pubblicità
• I bot o i falsi utenti cliccano su questi annunci.
• Questi siti lanciano costantemente nuovi siti quando quelli vecchi vengono segnalati.

Cosa significa questo per voi? I truffatori incassano i proventi degli annunci mentre voi pagate per i clic effettuati su traffico falso. Peggio ancora, i vostri annunci potrebbero finire su questi siti web di spam e di scarso valore a vostra insaputa.

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Come fa il vostro marchio a finire su questi siti di bassa qualità?

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Un'idea sbagliata comune è che le campagne di remarketing siano sicure perché si rivolgono ai visitatori passati del sito web. Purtroppo non è sempre così. I siti web fraudolenti possono manipolare il sistema infiltrandosi nel vostro elenco di pubblico. Ecco come fare:

1. I bot cercano parole chiave di alto valore e cliccano sui vostri annunci di ricerca su Google, facendo credere a Google che si tratti di visitatori reali.
2. Questi bot vengono quindi aggiunti al vostro elenco di pubblico come visitatori passati del sito web.
3. Visitano i loro siti di spam, fanno clic sui vostri annunci Display e vi fanno pagare per un traffico completamente inutile. Non solo sprecate denaro, ma il vostro marchio finisce per essere associato a siti su cui non scegliereste mai di fare pubblicità.

Questo comporta un doppio rischio: perdita di budget e danno al marchio.

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Il rischio nascosto del marchio nelle campagne Performance Max

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Con il recente aggiornamento delle API di Google, gli inserzionisti possono vedere i dati sulle impression per i posizionamenti PMax. Sebbene manchi ancora la piena trasparenza sui clic o sui CPC, questo rivela un problema più grande:

• Gli annunci PMax appaiono su YouTube, Gmail, Shopping e sulla Rete Display.  
• Una quantità significativa di spesa pubblicitaria va a siti già segnalati come di bassa qualità.
• Senza esclusioni, le campagne PMax continueranno a pubblicare annunci su questi posizionamenti, indipendentemente dal rischio per il vostro marchio.

Per i marchi che si preoccupano di dove appaiono i loro annunci, questo è un problema significativo.

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Posizioni rischiose comuni a cui prestare attenzione

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Ecco alcuni tipi di posizionamenti in cui è meglio non far apparire i vostri annunci:

• Le app mobili provocano clic accidentali

Alcuni giochi per cellulari, in particolare le app in stile Solitario, inseriscono annunci pubblicitari in punti in cui è probabile che gli utenti tocchino per caso. Questo gonfia i numeri del coinvolgimento, ma il traffico è del tutto inutile. Applicazioni come Spider Solitaire o Solitaire Collection sono esempi comuni di questa pratica.

• I giochi per bambini contengono pubblicità che non dovrebbero esserci

Se state pubblicizzando un prodotto di qualità, immaginate di vedere il vostro annuncio inserito in un gioco per bambini. Molte di queste applicazioni sono dotate di Google Ads e i bambini spesso toccano tutto ciò che appare sullo schermo, con conseguenti clic accidentali e spreco di budget, mentre il vostro marchio appare in un contesto irrilevante e poco professionale.

• Siti web che non sono in linea con il vostro pubblico di riferimento

Anche se avete impostato la vostra campagna in modo che si rivolga a Paesi specifici, i vostri annunci potrebbero apparire su siti web in altre lingue o in nicchie irrilevanti, sprecando il vostro budget e inserendo il vostro marchio in contesti non in linea con la vostra attività.

• Blog di bassa qualità e siti di notizie clickbait

Molti siti esistono solo per generare entrate pubblicitarie, con contenuti minimi o inesistenti. Se non escludete manualmente questo tipo di siti, il vostro marchio potrebbe essere mostrato su siti che non coinvolgono il pubblico reale.

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Quanto è grande questo problema?

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Abbiamo analizzato i dati di 801 account Google Ads sotto il nostro Account Manager, esaminando i dati di posizionamento degli ultimi 30 giorni. Ecco cosa abbiamo scoperto:

• 596 account stavano eseguendo campagne PMax
• Tra questi account, abbiamo monitorato 532.515 posizionamenti PMax unici.
• Questi posizionamenti hanno generato 315.073.188 impressioni.

Abbiamo classificato questi posizionamenti per vedere dove apparivano gli annunci:

Oltre il 51% delle impressioni proviene da partner di ricerca, il che significa che gli annunci vengono inseriti in siti al di fuori del controllo degli inserzionisti. Le applicazioni mobili hanno rappresentato un altro 15%, evidenziando il problema dei clic accidentali.

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Cosa possono fare gli inserzionisti?  

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Se gestite campagne PMax, dovreste rivedere attivamente i posizionamenti degli annunci. Ecco come potete prendere il controllo:

Controllare i rapporti di posizionamento PMax‍

Sebbene Google Ads abbia iniziato a offrire una maggiore trasparenza con i dati a livello di canale, questi dati possono essere difficili da interpretare e da utilizzare. Ecco perché Producthero ha sviluppato PMax Insightsuno strumento che rende più facile e semplice l'interpretazione dell'allocazione del budget e delle prestazioni nei vari canali. Grazie a immagini intuitive e a dati chiari, questo strumento consente di verificare rapidamente se le campagne vengono eseguite nei punti giusti, di individuare le aree con prestazioni insufficienti e di scoprire nuove opportunità di ottimizzazione per aumentare il ROAS.

Identificare ed escludere i collocamenti di bassa qualità‍

È improbabile che i siti di gioco, le app per cellulari e i blog casuali forniscano traffico di valore. Per aiutare gli inserzionisti a individuare facilmente ed escludere questi posizionamenti di bassa qualità, Producthero lancerà a breve Posizionamenti PMaxuno strumento che genera un report con un punteggio di spam per ogni posizionamento. In questo modo è possibile identificare ed escludere rapidamente i posizionamenti con le prestazioni peggiori o quelli che non sono in linea con il proprio marchio, il pubblico target o gli obiettivi di performance.

Prevenire lo spreco di spesa pubblicitaria per ricerche non pertinenti

‍Gliinserzionisti spesso pagano per click di bassa intensità o di bassa qualità, non solo per posizionamenti sbagliati ma anche per termini di ricerca che non sono in linea con il loro marchio o che hanno un basso valore di conversione.

Producthero in arrivo Termini di ricerca PMax vi aiuta a identificare rapidamente queste parole chiave, in base a filtri come impressioni, clic e conversioni. È quindi possibile copiare e incollare facilmente l'elenco in Google Ads per escludere i termini irrilevanti dalle campagne PMax.

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Se da un lato gli strumenti automatizzati di Google per le campagne rendono facile l'esecuzione degli annunci, dall'altro è facile perdere il controllo su dove gli annunci vengono mostrati. Prendere il controllo dei posizionamenti non significa solo risparmiare denaro, ma anche proteggere il proprio marchio e assicurarsi che venga visualizzato nel contesto giusto. Esaminando i rapporti sui posizionamenti di PMax, escludendo i posizionamenti di bassa qualità e prevenendo lo spreco di spesa pubblicitaria per ricerche non pertinenti, potete evitare i rischi nascosti di Performance Max e assicurarvi che i vostri annunci lavorino per voi, non contro di voi.