Specialist în lumina reflectoarelor: Charley Brennand

Charley, mă bucur să te avem aici! Sincer, a fost uimitor să urmăresc tot ceea ce ați făcut pentru comunitatea PPC din Marea Britanie. De asemenea, a fost o mare plăcere să sponsorizez evenimentul The PPC Academy din Manchester în luna august a acestui an. Aștept cu nerăbdare să mă scufund în povestea ta astăzi!

Ai putea să-mi povestești puțin despre drumul tău în PPC? Cum ați început să lucrați în acest domeniu?

Categoric. Este rar în zilele noastre să auzi pe cineva spunând că a avut o cale directă către PPC. Majoritatea oamenilor au o călătorie mai sinuoasă, iar a mea nu a fost diferită.

Înainte de a intra în PPC, am petrecut peste un deceniu în vânzări. Era ceva la care mă pricepeam din fire și m-am mutat peste tot în Marea Britanie pentru diverse roluri în vânzări. Am ocupat aproape toate posturile de vânzări imaginabile - din ușă în ușă, telesales, recrutare. Am locuit chiar și în Grecia pentru o perioadă, vânzând bilete pentru un vapor de petrecere!

La un moment dat, m-am întrebat dacă vreau să continui să vând produse. Ce altceva mai era de vândut care să mă țină implicat? Acesta este momentul în care recrutarea a intrat în scenă. Recrutarea, în esență, înseamnă să vinzi oameni. Pentru cineva ca mine, care este un vorbitor înnăscut și un creator de rețele, a fost o alegere excelentă. Am sfârșit prin a petrece aproximativ trei ani în recrutare și, la început, mi-a plăcut.

Rolul mi-a deschis ochii către cariere despre care nici nu știam că există - manageri de proiect, analiști de afaceri și dezvoltatori web și front-end. Curând, am recrutat în special pentru roluri în domeniul marketingului, inclusiv PPC și SEO. Vorbeam adesea cu manageri PPC sau șefi de PPC, în special de la companii mari și agenții din Manchester. Aveam de-a face cu roluri de conducere și m-am simțit atras de acești oameni. Erau analitici, spirituali și adesea aveau un simț al umorului sec. Simțeam că fac parte din tribul meu. Vorbind cu candidații din aceste domenii, munca lor mi s-a părut mult mai interesantă decât a mea.

Între timp, am ajuns la un stadiu în recrutare în care eram bun, dar aveam nevoie de o nouă provocare. Aveam aceleași conversații de vânzări zi de zi și, deși îmi place rutina până la un punct, odată ce stăpânesc ceva, am tendința de a mă plictisi.

Dintr-o dată, din cauza circumstanțelor personale, am ajuns la o răscruce de drumuri. M-am gândit - de ce să nu încerc în PPC? Nu aveam experiență practică în marketingul PPC, dar dezvoltasem un interes puternic pentru acesta prin munca mea de recrutare. În timp, îmi dezvoltasem unele competențe și cunoștințe relevante și îmi amintesc că am sunat un recrutor de la JD Sports pentru a-l întreba: "Care este experiența minimă de care am nevoie pentru a intra în PPC?" Mi-au spus că trei luni pentru un rol entry-level, așa că m-am gândit: "Bine, trebuie doar să dobândesc acea experiență." și apoi am obținut un post de manager de cont PPC.

Wow, a mers destul de bine?

În multe agenții, managerii de cont nu se ocupă de partea tehnică a PPC, dar eu aveam o combinație de abilități de abordare a clienților și de gestionare a conturilor care se potriveau perfect rolului. Cu toate acestea, după trei luni, compania mi-a spus că nu merge. Nu credeau că mă pricep la PPC și m-au lăsat să plec.

A fost un moment dificil. Îmi amintesc că am cedat și am întrebat dacă ei credeau că nu sunt suficient de bun acum sau dacă credeau că nu voi fi niciodată suficient de bun. CEO-ul a răspuns: "Dacă aș fi crezut că vei fi vreodată bun la PPC, nu am fi avut această conversație". A fost o lovitură dură, dar nu eram gata să renunț.

După două zile în care m-am simțit devastat, mi-am revenit și am sunat din nou la JD Sports. Le-am spus că acum aveam trei luni de experiență și au decis să îmi acorde o șansă. Aceea a fost prima mea șansă reală în PPC, lucrând pentru un mare retailer sportiv global. Deși avusesem un rol anterior, întotdeauna voi da credit companiei JD Sports pentru că mi-a oferit baza pregătirii mele. Managerul meu de acolo a fost incredibil și nu cred că aș fi unde sunt astăzi fără acea experiență.

Privind în urmă, sunt recunoscătoare că nu a mers cu prima companie. M-a învățat că nu am nevoie de validare externă pentru a ști de ce sunt capabil. Știu ce pot realiza și asta e tot ce contează.

Lucrez în PPC de aproximativ opt sau nouă ani. Nu aș putea spune că sunt un veteran, ca cineva care lucrează în industrie de 15 sau 20 de ani, dar am intrat în acest domeniu când era încă în evoluție, deși avea niște baze solide. Existau o mulțime de oportunități interesante pe măsură ce echipele se extindeau, iar oamenii investeau mai mult în PPC.

Ce v-a inspirat să creați The PPC Academy? Cum ați recunoscut nevoia unei astfel de comunități în industrie?

Ideea de a înființa Academia PPC a venit din propria mea experiență cu privire la cât de dificil a fost să pătrund în acest domeniu. Sunt incredibil de pasionat și determinat - atunci când îmi propun ceva, sunt necruțător. Dar nu toată lumea are același nivel de perseverență, iar feedback-ul pe care l-am primit ar putea descuraja cu ușurință pe cineva să urmeze vreodată o carieră în PPC.

Am vrut să creez un spațiu în care oamenii să poată învăța despre PPC într-un mediu primitor, indiferent dacă erau deja în domeniu sau doreau să intre în el. Nu contează de unde a venit cineva - fie că a fost un loc de muncă de vânzare cu amănuntul la Tesco, un rol de recrutare, sau finanțe. Am vrut ca toată lumea să se simtă binevenită pentru că, la urma urmei, cine sunt eu să judec potențialul cuiva?

Acesta este principiul de bază din spatele Academiei PPC - reducerea barierelor de intrare și crearea de oportunități pentru oricine are pasiunea de a reuși, pentru că nu se știe niciodată de unde va veni următorul star.

Acest lucru este foarte interesant, deoarece am discutat despre cât de deschisă poate fi comunitatea PPC, dar, în același timp, poate părea închisă pentru cei din afară. În calitate de outsider, pentru că am studiat muzica clasică, mi s-a părut o provocare să fiu la același nivel cu ceilalți, mai ales că aveam această idee despre un specialist PPC ca fiind o persoană profund analitică sau cu o experiență în marketingul de performanță.

Se pare că asta a fost o mare parte din motivul pentru care ați creat Academia PPC, să conectați oamenii între ei, nu?

Exact! Cred că ne concentrăm adesea pe ceea ce ne lipsește sau pe ceea ce ne face nesiguri.

De exemplu, eu nu am mers la universitate. După școală, am lucrat într-un bar, am îngrijit persoane cu demență și am avut o întreagă varietate de alte locuri de muncă, inclusiv vânzarea de bilete la petreceri cu barca, așa cum am menționat mai devreme. Așadar, nu am avut o educație formală în marketing sau analiză și nimeni nu m-ar descrie vreodată ca fiind introvertit. Pe măsură ce am îmbătrânit, am descoperit că am nevoie de mai mult timp liber pentru a mă reîncărca, mai ales acum că sunt mamă, dar sunt încă foarte extrovertită.

Ceea ce mi-am dat seama, în special în domenii tehnice precum PPC, dezvoltare sau analiză, este că, în timp ce poți învăța oamenii competențe tehnice, nu poți învăța la fel de ușor competențe transversale. Comunicarea, empatia, înțelegerea oamenilor - acestea sunt incredibil de valoroase, dar sunt mult mai greu de dezvoltat. După ce mi-am petrecut mulți ani în vânzări, obișnuiam să cred că nu aveam abilități relevante. Nu aveam o diplomă sau calificări oficiale, dar acum îmi dau seama că aceste competențe transversale sunt mină de aur.

Acum, lucrând în industria PPC, sunt diferit de o mulțime de oameni din lumea PPC pentru că nu mă concentrez pe ridicarea mea ca expert tehnic. Nu sunt cel mai priceput profesionist PPC din punct de vedere tehnic - există oameni mult mai talentați în acest aspect. Dar ceea ce le lipsește multora dintre ei este capacitatea de a comunica, de a empatiza și de a gestiona eficient personalități diferite. Aici excelez eu și cred că acest lucru deschide ușa pentru ca diferite tipuri de personalități să aibă succes în această industrie. Nimeni nu prea vorbește despre asta, dar este atât de important.

Care sunt dificultățile cu care se poate confrunta un nou venit în cadrul PPC?

Așadar, una dintre cele mai mari provocări în PPC este că nu poți învăța cu adevărat decât dacă lucrezi deja în domeniu. Spre deosebire de alte domenii, nu puteți crea un mediu de testare sau lucra la proiecte ipotetice fără să cheltuiți bani reali pe conturi reale. Platformele obișnuiau să vă permită să creați conturi fictive pentru practică, dar acum aveți adesea nevoie de un card de credit și de un site web real funcțional. Aceasta este o barieră uriașă pentru persoanele noi care încearcă să intre în PPC. Întreprinderile nu doresc să riște cu cineva fără experiență, deoarece implică cheltuirea de bani reali. Iar în condițiile în care bugetele sunt limitate și se întind pe mai multe canale, cum ar fi rețelele sociale plătite, companiile ezită să investească în formarea unei persoane pentru ca apoi aceasta să plece la un alt loc de muncă sau să lucreze pe cont propriu.

Și cum abordează Academia PPC această problemă?

Academia PPC are două părți. O parte este reprezentată de evenimente, precum cel sponsorizat de Producthero. Evenimentele se referă la implicarea reală a comunității, nu doar la participarea cu o mentalitate de genul "ce-mi iese mie?". Este vorba despre autenticitate - să fii acolo pentru comunitate, să te prezinți cu adevărat și să investești timp în învățare și împărtășirea cunoștințelor pentru a-i ajuta pe alții să se dezvolte în carieră.

Cealaltă parte este încă în curs de dezvoltare, dar suntem aproape de a o transforma în realitate.

Ne puteți spune mai multe despre acest proiect?

Bineînțeles! În prezent, dezvolt un program de ucenicie recunoscut de guvern, care oferă atât educație la clasă, cât și formare la locul de muncă.

Socialul plătit a crescut atât de mult, iar cererea de profesioniști PPC care pot jongla cu mai multe canale este mare. Dar este adevărat, întreprinderile sunt adesea prea întinse pentru a angaja oameni tineri și pentru a le oferi o formare adecvată, mai ales dacă nici propria lor echipă nu a beneficiat de prea multă formare. Este ca un ciclu - toată lumea este ocupată și nu există timp pentru a aduce oameni noi.

Întreaga idee este atât de puternică, deoarece nu este vorba doar despre oferirea unui curs, ci despre oferirea unei experiențe complete cu formare la locul de muncă.

Elimină atât de multe bariere pentru persoanele care doresc să intre în PPC, dar nu au experiență practică, și este o oportunitate fantastică și pentru angajatori. Planificăm să începem marketingul la sfârșitul lunii septembrie, iar prima cohortă va începe în ianuarie 2025.

Faptul că angajatorul nu suportă niciun cost în afară de salarii este enorm, iar sprijinul guvernului îl face cu atât mai sustenabil.

Aceasta pare a fi o situație câștigătoare pentru industrie! Mă întrebam, totuși, cum se asigură programul că ucenicii vor fi plasați în medii în care primesc într-adevăr îndrumarea de care au nevoie pentru a reuși?

Da, acesta este un punct de vedere foarte bun și este ceva la care ne-am gândit mult. Ideea este să lucrăm îndeaproape cu angajatorii pentru a ne asigura că se angajează să ofere mentorat și îndrumare adecvate. Așadar, nu lăsăm ucenicii în orice mediu de afaceri și sperăm la ce e mai bun. Stabilim un sistem de sprijin care include atât aspectul de clasă, cât și verificări regulate pentru a ne asigura că ucenicii profită la maximum de timpul petrecut cu angajatorii.

Vom avea formatori și mentori dedicați fiecărui ucenic pentru a-i monitoriza progresul și pentru a oferi feedback atât ucenicului, cât și angajatorului său. În acest fel, putem interveni în cazul în care lucrurile nu merg conform planului și ne asigurăm că ucenicii dobândesc experiența de care au nevoie. Scopul este ca ucenicii să obțină nu numai competențe tehnice, ci și o înțelegere reală a modului de aplicare a acestor competențe într-un mediu profesional.

Da, văd asta! Se pare că abilitățile transversale - comunicare, rezolvarea problemelor - devin din ce în ce mai importante în spațiul PPC. Având în vedere că automatizarea preia o parte din munca practică, mai tehnică, companiile au nevoie de oameni care pot gândi strategic și comunica eficient în cadrul echipelor. Iar voi le oferiți oamenilor exact acest lucru prin intermediul academiei.

Credeți că această schimbare în PPC se va accelera pe măsură ce AI și automatizarea continuă să se dezvolte?

Presiunea asupra oamenilor din această industrie de a deveni polivalenți sau de a fi buni la toate este copleșitoare. Teama că, dacă nu înveți CRO, automatizarea, analiza și acum AI, vei rămâne cumva în urmă - este într-adevăr descurajantă.

De aceea nu sunt de acord cu ideea că trebuie să fii expert în toate. Adică, sigur, conștientizarea este esențială, dar există un motiv pentru care încă avem specialiști. Platformele sunt pur și simplu prea variate și complexe pentru a ne aștepta ca o singură persoană să le stăpânească pe toate.

S-ar putea să fii capabil să recunoști când ceva este greșit în CRO, de exemplu, dar asta nu te face un expert în CRO, și este în regulă.

Dar ceea ce devine mai important ca niciodată este să ne sprijinim pe comunitățile noastre. Evenimentul de la Manchester, de exemplu, a scos în evidență această teamă, în special în ceea ce privește atribuirea și inteligența artificială. A fost clar că oamenii sunt îngrijorați că li se cere să facă mai mult decât se simt calificați. Și de aceea aceste comunități online și în persoană sunt atât de puternice. Ele oferă un spațiu sigur pentru ca oamenii să pună acele întrebări "stupide" fără teama de a fi judecați.

Este fantastic faptul că aceste spații mai mici, sigure, sunt în creștere în PPC. Poate fi greu să împărtășești o opinie fără să-ți fie teamă de reacții negative, mai ales atunci când aceasta contravine opiniilor sau tendințelor populare. Dar în comunități, există acel sentiment de încredere. Puteți purta o conversație reală, să recunoașteți ceea ce nu știți și să învățați fără teama de a fi judecați.

Da, exact acesta este obiectivul! În PPC, a avut loc o astfel de schimbare. Am impresia că acum câțiva ani, nu se vedea acest nivel de deschidere în a cere ajutor. Dar acum, complexitatea platformelor și așteptările au crescut atât de mult încât devine normal să apelezi la alții. Comunitățile intervin acolo unde companiile uneori nu oferă suficient sprijin pentru dezvoltarea competențelor.

Este esențial să existe o plasă de siguranță pentru a învăța unii de la alții, fără teama de a fi judecați, și văd că din ce în ce mai mulți oameni apelează la aceste comunități din acest motiv. Fie că este vorba de PPC Live, Women in Tech sau alte grupuri bazate pe discipline, oamenii realizează cât de importantă este colaborarea pentru a ține pasul cu schimbările din industrie.

Și da, sunt aici pentru a crea mai multe astfel de spații - pentru că este atât de valoros ca oamenii să învețe unii de la alții și să nu simtă că trebuie să rezolve totul singuri. Trebuie să împărțim sarcinile.

Deci, în încheiere - sezonul de vârf care urmează. Tocmai am discutat despre faptul că industria este în continuă schimbare și că este necesară dezvoltarea unei abordări holistice. Cu toate acestea, îmi pot imagina că este greu să reușești acest lucru într-un interval de timp atât de scurt. Deci, aveți vreun sfat specific cu privire la modul de adaptare rapidă pentru a fi pregătiți pentru sezonul de vârf?

Da. Da, este. Mă bucur că ai întrebat.

Sfatul meu numărul unu este să fii curajos și să estompezi liniile și să te uiți la ceea ce a funcționat pentru tine anul trecut. Ceea ce nu am de gând să fac este să înțeleg doar ce canal a dat rezultate în timpul unei faze de vânzare și să repet orbește. Trebuie să te uiți cu adevărat la imaginea de ansamblu: Care canale au generat cel mai mare trafic? Care a fost strategia multi-canal? Nu este vorba despre a lucra izolat - este vorba despre a lucra împreună.

De exemplu, dacă nu sunteți specializat în socializare plătită, nu înseamnă că nu puteți sta de vorbă cu managerul de socializare plătită și să întrebați: "Ce resurse ați folosit? Ce a funcționat pentru voi?" Puteți prelua aceste informații și să le aplicați. Acum este momentul pentru acest tip de colaborare. Septembrie este momentul în care reflectați la ce a mers prost și ce a funcționat anul trecut. Nu repetați greșelile și puneți în aplicare suficiente măsuri de reducere a riscurilor pentru a preveni problemele viitoare.

Un alt lucru pe care mă concentrez cu unii clienți este revizuirea furnizorilor lor de hrană. Întrebați-vă: Acest partener ne oferă sprijinul de care avem nevoie? Sunt ei de încredere? Nu contează doar dacă partenerul este bun, ci și dacă relația este puternică. Septembrie este momentul să vă evaluați partenerii și structura. Este la fel ca ceea ce Bob și Miles discutau despre consolidare-nu separați lucrurile decât dacă există un motiv întemeiat. Este timpul să faceți curățenie în casă.

Scăpați de partenerii nesiguri și aduceți oameni care sunt de încredere. Nu este vorba întotdeauna despre instrumentul în sine, ci despre oamenii cu care lucrați. Instrumentele se strică și lucrurile merg prost, dar dacă ai pe cineva de încredere la celălalt capăt al firului cu două zile înainte de Black Friday, te vei scuti de multe dureri de cap.

De aceea, sfatul meu principal este să fii curajos și să estompezi liniile. Nu vă fie teamă să ieșiți din sfera dvs. obișnuită, să puneți întrebări dificile și să vă implicați în conversații despre creativitate și parteneri, pentru că acestea vă vor afecta.

Septembrie este momentul să vă puneți casa în ordine. Până în octombrie, poate că puteți lua primele câteva săptămâni pentru a rafina lucrurile, dar până în a doua sau a treia săptămână din octombrie, nu doriți să faceți nicio schimbare structurală uriașă. Acum este momentul.

Acesta este un sfat bun. Vă mulțumesc foarte mult pentru că ne-ați împărtășit povestea și cunoștințele dvs. și, desigur, planurile pentru Academia PPC! Îmi place cum ați făcut PPC să pară mai accesibil și centrat pe om. Sunt nerăbdător să văd ce veți face tu și Academia PPC în continuare. Îmi încrucișez degetele pentru succesul tău continuu!

Mulțumesc foarte mult, Zosia! Sunt foarte bucuros că conversația a rezonat cu tine. Este ușor să te pierzi în cifre și în partea tehnică a PPC, dar la sfârșitul zilei, totul se reduce la oameni și conexiuni. Fie că este vorba de construirea acestor relații cu partenerii, clienții sau în cadrul comunității, aceasta este ceea ce face munca satisfăcătoare și durabilă.