Specialist în lumina reflectoarelor: Irina Sabrjanskaja

În primul rând, mă bucur să te cunosc, Irina! Te urmăresc pe LinkedIn de ceva timp și, atunci când am planificat această serie, mi-am dorit foarte mult să te intervievez pe tine în primul rând. Trebuie să spun că munca ta este impresionantă - ești CEO al eCommer, unul dintre partenerii noștri valoroși, în același timp îi educi și pe alții despre Google Ads și îți construiești brandul personal pe LinkedIn.

Observ de câțiva ani domeniul PPC, un domeniu care este dominat în mare parte de bărbați. Cum v-ați început călătoria în lumea PPC? Ce te-a atras inițial către acest domeniu?

Vă mulțumesc că m-ați primit; este o plăcere să fiu aici și să fiu primul intervievat din seria dumneavoastră!

În ceea ce privește întrebarea dvs., intrarea mea în lumea PPC este oarecum neconvențională. Mi-am început cariera într-un domeniu complet diferit - bancar - în urmă cu aproximativ zece ani. Mi-am dat seama rapid că sectorul bancar și financiar nu are dinamica pe care o căutam; este o industrie tradițională în care schimbările sunt lente.

Acest lucru m-a determinat să explorez și alte domenii, iar în acea perioadă, unul dintre cei mai buni prieteni ai mei a început să lucreze în marketingul online, care abia începea să prindă contur. Ideea de marketing online m-a intrigat pentru că era un domeniu înfloritor cu mult potențial.

Inspirat de cel mai bun prieten al meu, specializat în design și dezvoltare de site-uri web, am început să experimentez eu însumi cu crearea de site-uri web, folosind platforme precum WordPress și Webflow. Mi s-a părut fascinant să combin creativitatea cu natura mereu în schimbare a marketingului online.

Cu toate acestea, mi-am dat seama că, pentru a avansa în acest domeniu, am nevoie de învățare și experiență mai structurate, așa că am aplicat la diverse agenții. Inițial, m-am confruntat cu mai multe refuzuri din cauza lipsei mele de experiență profesională formală, dar, în cele din urmă, am obținut un post la una dintre cele mai mari agenții PPC din țările DACH. Au oferit un program de formare de șase luni pentru începători, unde am învățat toate instrumentele esențiale și am dobândit experiență practică lucrând direct cu clienții.

Această experiență a fost inestimabilă. Am făcut parte dintr-un grup de 20 de persoane, ceea ce a permis un schimb constant de cunoștințe, iar învățarea nu a fost doar teoretică, ci s-a axat foarte mult pe aplicarea practică. Cu timpul, pe măsură ce am dobândit mai multă experiență, am început să lucrez cu clienți mai mari, ceea ce mi-a alimentat și mai mult interesul și angajamentul față de acest domeniu.

Unul dintre lucrurile care mi-au ieșit în evidență în acea perioadă a fost cât de mult am investit în PPC. Citeam constant buletine informative, făceam cercetări online și chiar învățam în weekenduri. Agenția mea avea o structură de plată bazată pe comisioane, ceea ce m-a motivat să continui să mă perfecționez și să accept clienți mai mari.

Natura dinamică a PPC, cu schimbările și inovațiile sale constante, m-a ținut implicată și mi-am dat seama că aceasta este calea potrivită pentru mine. Îmi plac provocările noi, iar în PPC, există întotdeauna ceva nou de învățat.

Ați menționat că începuturile dvs. în industrie au fost în urmă cu aproximativ zece ani, dar când v-ați decis să vă înființați propria agenție?

Am lucrat la agenție timp de mai mulți ani înainte de a decide să mă lansez pe cont propriu în urmă cu aproximativ trei ani. Inițial, am început să lucrez ca freelancer, așa cum fac mulți, dar pe măsură ce afacerea mea a crescut, a fost logic să înființez o agenție pentru a servi o bază mai mare de clienți și pentru a oferi rezultate și mai bune.

Ați ales să vă specializați în comerțul electronic în cadrul domeniului PPC. Ce v-a determinat să vă concentrați în mod special asupra comerțului electronic, având în vedere că există multe căi diferite de urmat în PPC?

A fost o combinație de coincidență și decizie strategică. La eCommer, ne ocupam în principal de clienții din domeniul comerțului electronic - aproximativ 70% dintre clienții noștri erau din domeniul comerțului electronic, restul de 30% fiind companii de generare de lead-uri sau SaaS.

Specializarea a avut sens deoarece diferite tipuri de clienți necesită instrumente și strategii diferite. Concentrându-ne pe comerțul electronic, am putut să ne perfecționăm expertiza, să dezvoltăm instrumentele potrivite și să obținem rezultate mai bune pentru clienții noștri. Aceasta ne-a permis să ne aprofundăm cunoștințele în acest domeniu specific și să oferim un serviciu mai personalizat.

Ce competențe și calificări credeți că sunt esențiale pentru un specialist PPC, în special în sectorul comerțului electronic? Având în vedere concurența din ce în ce mai mare, ce sfaturi le-ați oferi celor care sunt la început de drum sau care se gândesc să treacă la PPC?

Există câteva puncte cheie pe care le-aș sublinia, și de fapt am scris despre acest lucru pe LinkedIn de asemenea.

În primul rând, domeniul este în continuă evoluție, astfel încât este esențial să fiți deschis și adaptabil la schimbare. De exemplu, Google își actualizează frecvent algoritmii și politicile și, deși acest lucru poate fi frustrant, este esențial să lucrați cu aceste schimbări, mai degrabă decât să le rezistați. Plângerea nu va ajuta - trebuie să vă adaptați și să profitați de situație.

În al doilea rând, învățarea continuă este vitală, indiferent dacă sunteți la început sau sunteți în domeniu de ani de zile. Peisajul este în continuă schimbare, așa că este important să te informezi în permanență. Sunt foarte activ pe LinkedIn, ca și echipa mea, și urmărim mai mulți specialiști PPC care împărtășesc conținut valoros. LinkedIn este o platformă excelentă pentru învățare și relaționare - puteți pune întrebări, interacționa cu alte persoane din domeniu și chiar profita de resursele și atelierele gratuite pe care le oferă mulți experți.

Există, de asemenea, cursuri și platforme specializate concepute pentru profesioniștii PPC, fie că sunt începători sau mai experimentați. De exemplu, în Țările de Jos, există o comunitate PPC puternică care oferă resurse și cursuri excelente pentru cei deja stabiliți în domeniu. Nu toată lumea are oportunitatea de a lucra la o agenție mare, așa cum am făcut eu, astfel încât conectarea cu alții și învățarea din experiențele lor este crucială pentru a rămâne în față.

Cum este comunitatea PPC în Germania? Ați menționat că Olanda are o comunitate puternică, deschisă. De exemplu, acum câteva luni, o agenție olandeză, Taskforce, a organizat un eveniment la care au invitat peste 50 de agenții olandeze. Cultura din Țările de Jos pare foarte deschisă, oamenii împărtășind liber cunoștințele. Cum se compară comunitatea din Germania? Este la fel de deschisă și colaborativă ca aici?

Aceasta este o întrebare excelentă. Din experiența mea - și trebuie să precizez că aceasta este doar perspectiva mea - comunitatea PPC din Germania nu este la fel de mare sau de deschisă ca cea din Țările de Jos. S-ar putea să existe și alți specialiști PPC în Germania care văd lucrurile diferit, dar din câte am văzut eu, nu există același nivel de împărtășire a cunoștințelor. Poate fi o chestiune culturală, dar am observat că, în Germania, oamenii tind să fie mai rezervați în ceea ce privește schimbul de informații, probabil din cauza preocupărilor legate de concurență.

În schimb, conversațiile mele cu specialiștii PPC din Țările de Jos au fost foarte deschise și colaborative. Ei împărtășesc o mulțime de cunoștințe fără ezitare și nu există teama de a oferi prea multe concurenților. Această deschidere creează un mediu excelent pentru învățare și dezvoltare.

Totuși, în Germania, deși există întâlniri PPC și o comunitate în creștere, aceasta nu pare atât de mare sau de deschisă precum cea descrisă de dvs. în Țările de Jos. S-ar putea să fie din cauza diferențelor culturale sau doar din cauza faptului că Țările de Jos au o scenă PPC deosebit de puternică.

Este interesant să aud asta. În Țările de Jos, oamenii par dornici să învețe unii de la alții. Dar pot înțelege și de ce unii ar putea fi precauți în a împărtăși prea multe. Este un echilibru, nu-i așa? Nu poți împărtăși totul, dar deschiderea de aici este cu siguranță revigorantă.

Eu sunt de acord. Personal, îmi place să împărtășesc cunoștințele și cred că trebuie să fiu deschis cu privire la ceea ce știu. Nu văd acest lucru ca pe un risc, deoarece, chiar dacă cineva adoptă o strategie pe care i-am împărtășit-o, fiecare cont are nevoie de propria abordare personalizată.

Fiecare client este unic, iar ceea ce funcționează pentru unul poate să nu funcționeze pentru altul. Așadar, împărtășirea cunoștințelor nu înseamnă că cineva le poate copia și lipi pur și simplu în propria sa activitate. Trebuie în continuare să înțeleagă datele și nevoile specifice ale clientului său.

Am vrut să te întreb ceva mai multe despre agenția ta, e-Commer. Ați înființat-o acum câțiva ani, nu-i așa?

Da, am început în PPC în urmă cu șase sau șapte ani, apoi am început ca freelancer în urmă cu aproximativ trei ani, iar agenția a evoluat de acolo.

Este impresionant. Ne puteți spune mai multe despre echipa dvs. și despre abordarea dvs. în lucrul cu clienții?

Sigur. Suntem o echipă foarte mică acum - eu, Laura, specialistul senior în Google Ads, Katerina, specialist junior, și Darleen, o studentă care lucrează part-time. Suntem mici prin design, pentru că nu ne propunem să fim o agenție uriașă. Suntem selectivi în ceea ce privește clienții pe care îi acceptăm, concentrându-ne în primul rând pe clienții de comerț electronic cu un anumit nivel de buget. Atunci când un client are un buget foarte mic, nu ar avea sens să ne angajeze ca agenție. De obicei, le recomand acestor clienți să înceapă cu un freelancer sau să se descurce singuri inițial, eventual cu consultanță sau coaching.

De asemenea, punem mare accent pe mentalitatea clientului și pe deschiderea sa către schimbare. Ceea ce ne face unici este faptul că nu optimizăm doar campaniile PPC; de asemenea, ajutăm clienții să își optimizeze site-urile web și experiența utilizatorilor. Deși nu facem noi înșine modificările, oferim consultanță pe baza datelor obținute din instrumente precum Microsoft Clarity sau Hotjar. Această abordare holistică necesită clienți care sunt dispuși să se adapteze și să implementeze schimbări, deoarece credem că doar optimizarea Google Ads nu este suficientă pe piața actuală. Este esențial să privim imaginea de ansamblu, să înțelegem cum funcționează împreună diferitele canale de marketing și să ne asigurăm că site-ul web în sine nu împiedică conversiile. Este un proces de colaborare, iar noi ne bazăm pe contribuția clientului și pe dorința acestuia de a face ajustările necesare.

Înțeleg strategia dvs. de a vă extinde mai întâi pentru a înțelege imaginea de ansamblu înainte de a aborda probleme specifice, fie că este vorba de site-ul web sau de optimizarea campaniilor Google Ads.

Absolut. Această abordare a fost unul dintre principalele motive pentru care am început să lucrez ca freelancer și apoi mi-am înființat propria agenție. Mi-am dat seama că multe agenții se concentrează doar pe campaniile în sine, neglijând factorii mai largi care influențează performanța.

Se întâmplă atât de multe lucruri în afara campaniei, în special în magazinul online, care pot afecta rezultatele. Dacă vă concentrați doar pe campanii, poate fi dificil să identificați motivul pentru care ceva nu funcționează. Trebuie să luați în considerare imaginea de ansamblu, inclusiv alte canale de marketing. De exemplu, dacă un client începe să ruleze anunțuri Meta, acest lucru ar putea afecta campaniile sale Google Ads. Este esențial să înțelegeți cum interacționează toate aceste canale.

Specializarea eCommer este Google Ads, așa că nu ne ocupăm de alte platforme. Cu toate acestea, atunci când clienții rulează anunțuri pe Meta sau investesc în căutarea organică, aceasta afectează și campaniile Google. Mulți dintre clienții noștri lucrează cu mai multe agenții - una pentru Google Ads, alta pentru reclamele Meta, poate una pentru TikTok și așa mai departe. Acesta este motivul pentru care ne întâlnim în mod regulat cu aceste alte părți pentru a discuta despre modificările pe care le-am implementat și despre modul în care acestea ar putea influența performanța generală. Este consumator de timp, dar este esențial.

Având în vedere că sunteți specializat în Google Ads, v-ați gândit vreodată să vă extindeți expertiza la platforme precum TikTok sau Meta, sau sunteți mulțumit de concentrarea dvs. actuală? Ce v-a determinat să luați această decizie?

Această întrebare îmi este adresată foarte des, în special de către clienți. Mulți clienți sunt nemulțumiți de actuala lor agenție de marketing și întreabă dacă oferim și servicii precum anunțuri Meta sau TikTok, sau căutare organică.

Cu toate acestea, am decis să nu ne extindem în aceste domenii. Motivul este că mulți clienți caută în mod special pe cineva care este foarte specializat în Google Ads. Google în sine este uriaș, acoperind Căutare, Cumpărături, YouTube, Afișaj, Performance Max și anunțuri locale; aș prefera să fiu un expert într-un singur domeniu decât să mă împrăștii pe mai multe platforme. Este important să fii foarte bun în ceea ce faci, iar pentru noi, acesta este Google Ads.

Și cum rămâne cu provocările cu care v-ați confruntat sau vă confruntați în calitate de specialist PPC sau de agenție? Cum le rezolvați, în special atunci când o campanie nu funcționează conform așteptărilor? Care este abordarea dumneavoastră?

Nu aș putea spune că a existat o provocare specifică, dar ceva care iese în evidență în acest moment este problema continuă cu urmărirea datelor. Devine din ce în ce mai dificil să urmărim și să atribuim date pe diferite canale și, după cum știm, acest obstacol ar putea deveni din ce în ce mai mare.

Fiecare client are nevoie de o abordare personalizată și, deși există instrumente și soluții disponibile - cum ar fi urmărirea îmbunătățită a conversiilor - încă nu este la fel de simplu ca înainte. Atunci când o campanie nu funcționează bine, abordarea noastră este întotdeauna de a analiza datele în detaliu.

Identificăm ce funcționează și ce nu, apoi testăm diferite strategii. Este un proces continuu de optimizare. De asemenea, aprofundăm problemele de bază, examinând factori precum prețurile, magazinul și site-ul în sine, precum și paginile de produse. Dacă nu găsim o soluție, căutăm ajutor din partea comunității PPC în general, fie pe LinkedIn, fie pe forumuri specializate. Întotdeauna există cineva dispus să împărtășească sfaturi sau informații, iar eu sunt întotdeauna bucuros să îi ajut pe alții în același mod.

Aceasta este o abordare foarte cuprinzătoare. Este reconfortant să știi că există comunități și rețele în care poți cere ajutor. Cât de importantă este crearea de rețele în domeniul dvs. și ce strategii folosiți pentru a menține și construi relații profesionale?

Crearea de rețele este esențială, în special dacă sunteți nou în domeniu, dar și pe măsură ce avansați în carieră. Nu trebuie să participați la evenimente în persoană pentru a face networking eficient; platforme precum LinkedIn oferă oportunități valoroase de a intra în contact cu alte persoane din industrie. Urmărirea specialiștilor PPC și implicarea în conținutul lor vă pot oferi informații și vă pot ajuta să construiți relații. Pentru cei aflați la început de drum, urmarea de cursuri sau vizionarea de videoclipuri pe YouTube vă poate ajuta să dobândiți cunoștințele de bază de care aveți nevoie înainte de a apela la alții cu întrebări.

În altă ordine de idei, care sunt primii trei specialiști PPC în e-commerce pe care i-ați recomanda cuiva care este la început în PPC?

Aceasta este o întrebare dificilă, deoarece există atât de mulți oameni talentați! Totuși, dacă ar fi să aleg trei, aș recomanda să îi urmăriți pe Miles McNair, Adriaan Dekker și Kirk Williams. Miles oferă un conținut excelent, în special pentru cei aflați la un nivel mai avansat, dar și începătorii pot beneficia de ideile sale. Adriaan Dekker este, de asemenea, foarte bine informat și întotdeauna dispus să ajute. În cele din urmă, Kirk Williams oferă articole aprofundate și împărtășește o bogăție de cunoștințe pe LinkedIn. Fiecare dintre ei are un stil și un accent diferit, așa că este bine să îi urmăriți pe cei care se aliniază intereselor dumneavoastră.

Este clar pentru mine că comunitatea PPC este foarte deschisă și solidară, ceea ce facilitează obținerea de informații valoroase de la profesioniști cu experiență, chiar dacă sunteți nou în PPC.

A fost cu adevărat minunat să vorbesc cu tine, Irina. Mulțumesc că ne-ai împărtășit opiniile tale și că ți-ai făcut timp pentru acest interviu.

A fost plăcerea mea. Vă mulțumesc că m-ați primit!