Bästa praxis för PMax-kampanjer för att återfå kontrollen - den ultimata guiden

För närvarande kör upp till 80 % av de över 12 000 handlare som använder Producthero pMax-kampanjer. Detta har gjort det möjligt för oss att samla in värdefulla insikter och sammanställa en uppsättning rekommendationer och beprövade strategier för att hjälpa handlare att återfå kontrollen samtidigt som de fortfarande utnyttjar Googles kraftfulla automatisering. Idag ger vi en titt in i Googles svarta låda för att hjälpa dig att öka resultaten av dina Performance Max .

I den här artikeln delar vi med oss av 6 bästa metoder för pMax-kampanjer:

‍

1- Stäng av automatiskt skapade tillgångar (kampanj endast för produkter)

‍

En av våra viktigaste rekommendationer är att köra pMax-kampanjer utan tillgångar, vilket innebär att man inte inkluderar tillgångar när man skapar en pMax-kampanj. Dessutom rekommenderar vi att du stänger av "final URL expansion".

Genom att göra detta kommer kampanjen endast att visas i Shopping-nätverket, och Google kommer uteslutande att använda informationen från ditt Merchant Center-flöde. Som ett resultat kommer dina annonser att skapas uteslutande baserat på dina produktdata (produkttitlar, beskrivningar, bilder och webbadresser), vilket ger dig mer kontroll över dina annonser.

En viktig fördel med att endast visa kampanjen i Shopping-nätverket är att chanserna till konvertering är högre. Detta kan förklaras med att Shopping-annonser, jämfört med andra annonsformat, ofta lockar fler köpvilliga användare.

Så här ser en pMax-kampanj utan tillgångar (endast produkter) och slutlig URL ut:

Om du redan har pMax-kampanjer igång och vill tillämpa detta tillvägagångssätt med enbart produkter kan du läsa vår artikel om Så här ändrar du dina befintliga Performance Max som innehåller tillgångar till en kampanj med enbart produkter.

‍

2- Om du använder tillgångar, skapa alltid dina egna.

‍

Även om vi, som vi nämnde ovan, inte rekommenderar att använda tillgångar, rekommenderar vi starkt att du alltid skapar dina egna tillgångar om du väljer att göra det.

Anledningen till denna rekommendation är att när du inte laddar upp dina egna tillgångar kommer Google att använda innehållet från din webbplats för att automatiskt generera tillgångar för dina annonser. Detta leder till att du kör annonser med automatiskt genererade bilder och videor som ofta inte är i linje med dina varumärkesriktlinjer.

Om du dessutom laddar upp dina egna skapade tillgångar kan du avsevärt förbättra kampanjernas prestanda och få större kontroll över de meddelanden som visas för användare som stöter på dina annonser.

Om du vill få tillgång till mer detaljerade rekommendationer för att skapa annonser som konverterar effektivt rekommenderar vi att du går med i Producthero Academy Intermediate, där Miles McNair kommer till oss som en speciell gäst för att ge värdefulla tips om hur man skapar tillgångar för pMax-kampanjer.  

‍

3- Sätt alltid upp ett ROAS-mål (med undantag)

‍

Om du är en annonsör med tillräckligt med historiska resultatdata rekommenderar vi starkt att du anger ett specifikt mål för ROAS (tROAS) för din pMax-kampanj för att få mer kontroll över kampanjens effektivitet och lönsamhet. Med en definierad tROAS kan Googles algoritmer prioritera annonsplaceringar och bud som är mer benägna att uppnå dina mål. Kolla in den här artikeln för att fastställa det perfekta ROAS-målet för dina pMax- och Shopping-kampanjer.

Det finns dock ett undantag: om du inte har tillräckligt med prestandadata kan det vara en bra idé att INTE ställa in en tROAS för din pMax-kampanj från början. Om du gör det får algoritmen mer frihet, vilket gör att kampanjen kan samla in så mycket data som möjligt på kortare tid.

Observera: Vi rekommenderar inte att du kör en pMax-kampanj utan en tROAS i mer än en månad.

‍

4- Exkludera varumärkessöktermer för att korrekt kunna bedöma pMax effektivitet

‍

Under de senaste åren har vi observerat många pMax-kampanjer med "uppblåsta" data på grund av varumärkesbaserade sökkonverteringar. Det vill säga kampanjer som ser ut som om de presterar bättre än de faktiskt gör.

Genom att exkludera sökord med varumärken kan du göra en korrekt bedömning av hur effektiva dina pMax-kampanjer är. Genom att exkludera varumärkessökord kan du bättre utvärdera hur effektiv din pMax-kampanj är när det gäller att nå och konvertera nya kunder som inte redan känner till ditt varumärke.

När varumärkestermer inkluderas är det mycket troligt att konverteringar sker på grund av att användare som redan känner till ditt varumärke (och därför är mer benägna att konvertera) söker med dessa varumärkestermer. Genom att utesluta varumärkestermer får du därför en tydligare förståelse för hur pMax-kampanjen faktiskt påverkar konverteringarna.

Eftersom vi exkluderar varumärkestermer från pMax-kampanjen rekommenderar vi att du skapar en separat Standard Shopping-kampanj för varumärket. Detta tillvägagångssätt ger dig större kontroll över kostnaden för varje specifikt sökord, eftersom pMax inte tillhandahåller detaljerade uppgifter om enskilda sökordskostnader.

Du behöver inte oroa dig för att pMax ska prioriteras framför Standard Shopping. Genom att köra en pMax-kampanj med exkluderade varumärkessöktermer parallellt med en separat varumärkessökt Standard Shopping-kampanj, när användare söker efter en specifik varumärkesterm, kommer söktermen att exkluderas från pMax-kampanjen och plockas upp av Standard Shopping-kampanjen (se bilden nedan).

Det är så här din kampanjstruktur kommer att se ut:

För att se hur du kan utesluta söktermer från pMax-kampanjer, se den här artikeln om Så här lägger du till en lista med negativa sökord i Performance Max .

Dessutom frågade vi också Dennis Moons, från Store Growers om hans åsikt om att utesluta varumärkesbaserade söktermer från pMax:  

" Performance Max har funnits i tre år och debatten om huruvida man ska exkludera varumärkesbaserade söktermer eller inte rasar fortfarande.

Att hålla varumärket inne i pMax blåser upp resultaten och visar mycket bättre avkastning jämfört med vad du kan uppnå utan det. Men det är ok till en viss punkt.

I ett tidigt skede kan varumärkesbaserade termer hjälpa Performance Max att bygga upp en konverteringsvolym som ger en grund för att gå vidare till mer generiska söktermer. Särskilt för mindre varumärken kan denna extra boost vara till stor hjälp.

Men efter att kampanjen har startat, se till att du inte blir lurad av Google. Håll ett öga på hur stor andel av klick och konverteringar som kommer från varumärkesbaserade termer. Om den överstiger 20 % har den fantastiska avkastningen från varumärkesbaserade termer snedvridit resultaten. Då är det vettigt att utesluta och fånga upp dessa sökningar med andra kampanjer. Detta hjälper till att hålla kampanjen på rätt spår och undviker att spendera överskottet av ditt mål på dåligt presterande placeringar.

Men om dina konverteringar från varumärket håller sig under de 20 % är dess inverkan på dina övergripande kampanjer relativt liten. I det fallet behåller jag det. När kampanjen fortsätter att växa kommer varumärkets påverkan att minska."

‍

5- Skapa en separat kampanj för pMax-tillgångar (rekommenderas för medelstora och stora annonsörer)

‍

Om du är en medelstor eller stor annonsör rekommenderar vi att du använder det vi kallar " Medium setup". Den här inställningen består av att skapa två olika pMax-kampanjer:

• En med endast produkter
• En med resten av tillgångarna (rubriker, beskrivningar, bilder, videor etc.)

Genom att skapa en separat kampanj för pMax-tillgångar vid sidan av kampanjen för pMax-produkter som vi rekommenderade i den första delen av den här artikeln kombinerar vi automatisering med en viss nivå av manuell segmentering och optimering, vilket ger oss större kontroll.

Vi rekommenderar att du läser den här artikeln för att få reda på alla detaljer om de olika metoder för pMax-kampanjer för återförsäljare.

För högre kontroll kan du också välja att göra ytterligare segmenteringar (se bilden nedan). Det vill säga att tillämpa Labelizer genom att använda separata kampanjer för olika produktsegmentHeroes, Villains, Zombies och Sidekicks).

För mer information, se den här artikeln om Så här använder du Producthero Labelizer för Performance Max

Fråga PPC-experter från fältet om detta ämne, detta är råd från Navah Hopkins, Optmyzr Brand Evangelist & PPC-högtalare:

"Performance Max (PMax)-kampanjer tillåter upp till 100 tillgångsgrupper, men det är mycket vanligt att varumärken bara kör en PMax-kampanj med en tillgångsgrupp. Det gör det svårt att allokera kreativt material och budget till rätt delar av verksamheten.

Användare bör överväga att köra en PMax-kampanj med flera tillgångsgrupper om de kommer att kämpa för att nå de nödvändiga 60+ konverteringarna på 30 dagar. Om de kommer att kunna uppfylla dessa tröskelvärden börjar det bli meningsfullt att ha flera PMax-kampanjer med en tillgångsgrupp eller flera PMax-kampanjer med flera tillgångsgrupper.

Bortsett från överväganden om konvertering/budget är den viktigaste avgörande faktorn om du behöver olika platsinriktning, flödesprioritering eller konverteringsmål. Om du gör det vill du sannolikt använda flera kampanjer.

När vi räknade på det fanns det ingen meningsfull skillnad mellan flera eller enstaka PMax-kampanjer (så länge annonsören segmenterade ut tillgångsgrupper). Låt dina affärsbehov bana vägen framåt!"

‍

6- Använd konverteringsspårning via Google Ads (istället för Google Analytics)

‍

Vår slutliga rekommendation för pMax-kampanjer är att spåra konverteringar via Google Ads snarare än Google Analytics och välja en datadriven attributionsmodell.

Genom att välja en datadriven attributionsmodell inom Google Ads får annonsörer tillgång till en större mängd data. Detta är mycket fördelaktigt för pMax-kampanjer, som i hög grad är beroende av kontinuerlig dataanalys för att lära sig av och optimera sin effektivitet.

‍

Slutsats

Sammanfattningsvis kan man säga att genom att följa dessa rekommendationer får du som handlare en titt in i pMax svarta låda. Som du kan se kan du maximera effektiviteten i dina pMax-kampanjer och se till att de inte bara utnyttjar kraften i automatisering utan också upprätthåller en högre grad av kontroll över dina reklaminsatser. Vill du få en ännu djupare inblick i den svarta lådan? Följ då Intermediate-kursen i Producthero Academy för att få mer kunskap och få ett certifikat som visar att du är en specialist på shoppingannonser.