Specialist in de spotlight: Charley Brennand

Charley, wat geweldig dat je hier bent! Eerlijk gezegd is het fantastisch om te zien wat je allemaal hebt gedaan voor de PPC-gemeenschap in het Verenigd Koninkrijk. Het was ook een groot genoegen om afgelopen augustus het evenement van The PPC Academy in Manchester te sponsoren. Ik kijk er echt naar uit om vandaag in jouw te duiken!

Kun je me iets vertellen over jouw naar PPC? Hoe ben je in die branche terechtgekomen?

Absoluut. Het komt tegenwoordig zelden voor dat iemand zegt dat hij of zij een rechtlijnig traject naar PPC heeft afgelegd. De meeste mensen hebben een meer kronkelige reis achter de rug, en dat gold ook voor mij.

Voordat ik met PPC begon, heb ik meer dan tien jaar in de verkoop gewerkt. Dat was iets waar ik van nature goed in was, en ik ben voor verschillende verkoopfuncties door heel het Verenigd Koninkrijk gereisd. Ik heb bijna alle denkbare verkoopfuncties gehad: huis-aan-huisverkoop, telemarketing, werving. Ik heb zelfs een tijdje in Griekenland gewoond, waar ik kaartjes voor een partyboot verkocht!

Op een gegeven moment vroeg ik me af of ik wel door wilde gaan met het verkopen van producten. Wat kon ik nog meer verkopen dat me zou blijven boeien? Toen kwam recruitment in beeld. Recruitment is in wezen het verkopen van mensen. Voor iemand als ik, die van nature goed kan praten en netwerken, was het een perfecte match. Ik heb uiteindelijk ongeveer drie jaar in recruitment gewerkt en in het begin vond ik het geweldig.

Deze functie opende mijn ogen voor carrières waarvan ik niet eens wist dat ze bestonden: projectmanagers, bedrijfsanalisten en web- en front-endontwikkelaars. Al snel ging ik specifiek op zoek naar kandidaten voor functies in de marketing, waaronder PPC en SEO. Ik sprak vaak met PPC-managers of hoofden van PPC, vooral van grote bedrijven en bureaus in Manchester. Ik had te maken met seniorfuncties en merkte dat ik me aangetrokken voelde tot deze mensen. Ze waren analytisch, geestig en hadden vaak een droog gevoel voor humor. Het voelde gewoon als mijn tribe. Toen ik met kandidaten in deze vakgebieden sprak, vond ik hun werk veel interessanter dan het mijne.

Ondertussen bereikte ik een stadium in de werving waarin ik er goed in was, maar ik had behoefte aan een nieuwe uitdaging. Ik voerde dag in dag uit dezelfde verkoopgesprekken en hoewel ik tot op zekere hoogte van routine houd, raak ik snel verveeld als ik iets onder de knie heb.

Plotseling stond ik door persoonlijke omstandigheden op een kruispunt. Ik dacht: waarom zou ik PPC niet eens proberen? Ik had geen praktische ervaring met PPC-marketing, maar door mijn werk in de recruitment had ik er wel een sterke interesse in ontwikkeld. Ik had in de loop van de tijd een aantal relevante vaardigheden en kennis opgedaan en ik herinner me dat ik een recruiter bij JD Sports belde om te vragen: "Wat is de minimale ervaring die ik nodig heb om in PPC te kunnen werken?" Ze vertelden me dat drie maanden ervaring voldoende was voor een startersfunctie, dus ik dacht: "Oké, dan moet ik die ervaring maar opdoen." En zo kwam ik terecht in een functie als PPC-accountmanager.

Wauw, ging dat vrij vlot?

Bij veel bureaus houden accountmanagers zich niet bezig met de technische kant van PPC, maar ik beschikte over een combinatie van klantgerichte en accountmanagementvaardigheden die perfect bij de functie pasten. Na drie maanden vertelde het bedrijf me echter dat het niet werkte. Ze vonden dat ik niet goed was in PPC en lieten me gaan.

Dat was een moeilijk moment. Ik herinner me dat ik in tranen uitbarstte en vroeg of ze dachten dat ik nu niet goed genoeg was, of dat ze dachten dat ik nooit goed genoeg zou zijn. De CEO antwoordde: "Als ik dacht dat je ooit goed zou worden in PPC, zouden we dit gesprek niet hebben." Het was een harde klap, maar ik was niet van plan om op te geven.

Na twee dagen van wanhoop, raapte ik mezelf bij elkaar en belde ik JD Sports opnieuw. Ik vertelde hen dat ik nu drie maanden ervaring had, en ze besloten mij een kans te geven. Dat was mijn eerste echte doorbraak in PPC, werken voor een grote wereldwijde sportwinkelketen. Hoewel ik al eerder een functie had gehad, ben ik JD Sports altijd dankbaar voor het leggen van de basis van mijn opleiding. Mijn manager daar was geweldig, en ik denk niet dat ik zonder die ervaring zou zijn waar ik nu ben.

Terugkijkend ben ik dankbaar dat het niet gelukt is bij het eerste bedrijf. Het heeft me geleerd dat ik geen externe bevestiging nodig heb om te weten waartoe ik in staat ben. Ik weet wat ik kan bereiken, en dat is het enige dat telt.

Ik werk nu ongeveer acht of negen jaar in PPC. Ik zou mezelf niet een veteraan noemen, zoals iemand die al 15 of 20 jaar in de branche werkt, maar ik ben er wel in gestapt toen het nog in ontwikkeling was, hoewel er al een solide basis was. Er waren veel spannende kansen omdat teams aan het uitbreiden waren en mensen meer in PPC investeerden.

Wat heeft u geïnspireerd om The PPC Academy op te richten? Hoe kwam u tot de conclusie dat er behoefte was aan een dergelijke community in de branche?

Het idee voor The PPC Academy kwam voort uit mijn eigen ervaring met hoe moeilijk het was om door te breken in deze branche. Ik ben ontzettend gepassioneerd en vastberaden: als ik iets in mijn hoofd heb, ga ik er vol voor. Maar niet iedereen heeft hetzelfde doorzettingsvermogen, en feedback zoals ik die kreeg, kan iemand gemakkelijk ontmoedigen om ooit een carrière in PPC na te streven.

Ik wilde een plek creëren waar mensen in een gastvrije omgeving meer te weten konden komen over PPC, of ze nu al in het vak zaten of er net wilden instappen. Het maakte niet uit waar iemand vandaan kwam – of dat nu een baan in de detailhandel bij Tesco was, een functie in de werving of in de financiële sector. Ik wilde dat iedereen zich welkom voelde, want wie ben ik om over iemands potentieel te oordelen?

Dat is het kernprincipe achter The PPC Academy: de toegangsdrempels verlagen en kansen creëren voor iedereen met de passie om te slagen, want je weet nooit waar de volgende ster vandaan komt.

Dat is heel interessant, want we hebben besproken hoe open de PPC-gemeenschap kan zijn, maar tegelijkertijd kan het voor buitenstaanders als gesloten aanvoelen. Als buitenstaander, omdat ik klassieke muziek heb gestudeerd, vond ik het een uitdaging om op hetzelfde niveau te komen als anderen, vooral omdat ik het idee had dat een PPC-specialist iemand was met een sterk analytisch vermogen of een achtergrond in performance marketing.

Het lijkt erop dat dat een belangrijke reden was waarom je The PPC Academy hebt opgericht, om mensen met elkaar in contact te brengen, toch?

Precies! Ik denk dat we ons vaak richten op wat we missen of wat ons onzeker maakt.

Ik heb bijvoorbeeld niet gestudeerd. Na school werkte ik in een bar, zorgde ik voor mensen met dementie en had ik allerlei andere baantjes, waaronder het verkopen van kaartjes voor partyboten, zoals ik al eerder vertelde. Ik heb dus geen formele opleiding in marketing of analyse gevolgd en niemand zou mij ooit als introvert omschrijven. Naarmate ik ouder word, merk ik dat ik meer rust nodig heb om weer op te laden, vooral nu ik moeder ben, maar ik ben nog steeds erg extravert.

Wat ik me vooral in technische vakgebieden als PPC, ontwikkeling of analyse heb gerealiseerd, is dat je mensen wel technische vaardigheden kunt bijbrengen, maar dat soft skills niet zo gemakkelijk aan te leren zijn. Communicatie, empathie, mensen begrijpen – dat zijn ongelooflijk waardevolle vaardigheden, maar ze zijn veel moeilijker te ontwikkelen. Na jaren in de verkoop te hebben gewerkt, dacht ik altijd dat ik geen relevante vaardigheden had. Ik had geen diploma of formele kwalificaties, maar nu zie ik in dat die soft skills een goudmijn zijn.

Nu ik in de PPC-sector werk, onderscheid ik me van veel andere mensen in de PPC-wereld omdat ik me niet richt op het verbeteren van mijn technische expertise. Ik ben niet de meest technisch onderlegde PPC-professional die er is – er zijn mensen die op dat vlak veel getalenteerder zijn. Maar wat veel van hen missen, is het vermogen om te communiceren, zich in te leven en effectief om te gaan met verschillende persoonlijkheden. Dat is waar ik in uitblink, en ik geloof dat het de deur opent voor verschillende persoonlijkheidstypes om succesvol te zijn in deze sector. Niemand heeft het daar echt over, maar het is zo belangrijk.

Wat zijn de moeilijkheden waarmee een nieuwkomer te maken kan krijgen bij het starten met PPC?

Een van de grootste uitdagingen bij PPC is dus dat je het pas echt kunt leren als je al in deze branche werkt. In tegenstelling tot andere vakgebieden kun je niet zomaar een testomgeving creëren of aan hypothetische projecten werken zonder echt geld uit te geven aan live accounts. Vroeger kon je op platforms dummy-accounts aanmaken om te oefenen, maar nu heb je vaak een creditcard en een echt werkende website nodig. Dat is een enorme barrière voor nieuwe mensen die met PPC willen beginnen. Bedrijven willen geen risico nemen met iemand zonder ervaring, omdat dat gepaard gaat met het uitgeven van echt geld. En met krappe budgetten die over meerdere kanalen zoals betaalde sociale media worden verdeeld, aarzelen bedrijven om te investeren in het opleiden van iemand die vervolgens naar een andere baan of freelancewerk vertrekt.

En hoe pakt The PPC Academy dit probleem aan?

De PPC Academy bestaat uit twee delen. Het ene deel bestaat uit evenementen, zoals het evenement dat wordt gesponsord door Producthero. De evenementen zijn bedoeld om de community echt te betrekken, niet alleen om te laten zien wat het je zelf oplevert. Het gaat om authenticiteit: er zijn voor de community, echt aanwezig zijn en tijd investeren in het leren en delen van kennis om anderen te helpen groeien in hun carrière.

Het andere deel is nog in ontwikkeling, maar we zijn bijna klaar om het te realiseren.

Kunt u wat meer vertellen over dit project?

Natuurlijk! Ik ben momenteel bezig met het ontwikkelen van een door de overheid erkend stageprogramma dat zowel klassikaal onderwijs als praktijkopleiding biedt.

Betaalde sociale media zijn enorm gegroeid en er is veel vraag naar PPC-professionals die met meerdere kanalen kunnen jongleren. Maar het is waar dat bedrijven vaak te druk zijn om junior medewerkers aan te nemen en hen goed op te leiden, vooral als hun eigen team ook niet veel training heeft gehad. Het is een soort vicieuze cirkel: iedereen heeft het druk en er is geen tijd om nieuwe mensen aan te nemen.

Het hele idee is zo krachtig omdat het niet alleen gaat om het aanbieden van een cursus, maar om het bieden van een complete ervaring met training op de werkplek.

Het neemt zoveel barrières weg voor mensen die willen beginnen met PPC, maar nog geen praktijkervaring hebben, en het is ook een fantastische kans voor werkgevers. We zijn van plan om eind september met de marketing te beginnen, en de eerste groep start in januari 2025.

Het feit dat er voor de werkgever geen andere kosten zijn dan het loon, is een groot voordeel, en de steun van de overheid maakt het allemaal nog duurzamer.

Dit lijkt een win-winsituatie voor de sector! Ik vroeg me echter af hoe het programma ervoor zorgt dat de stagiairs in een omgeving terechtkomen waar ze daadwerkelijk de begeleiding krijgen die ze nodig hebben om te slagen?

Ja, dat is een heel goed punt, en daar hebben we ook veel over nagedacht. Het idee is om nauw samen te werken met werkgevers om ervoor te zorgen dat zij zich inzetten voor het bieden van goede begeleiding en mentorschap. We plaatsen stagiairs dus niet zomaar in een willekeurige bedrijfsomgeving en hopen dan maar op het beste. We zetten een ondersteuningssysteem op dat zowel klassikaal onderwijs als regelmatige check-ins omvat, om ervoor te zorgen dat stagiairs het maximale uit hun tijd bij de werkgevers halen.

We zullen elke stagiair een eigen trainer en mentor toewijzen om hun voortgang te volgen en feedback te geven aan zowel de stagiair als hun werkgever. Op die manier kunnen we ingrijpen als dingen niet volgens plan verlopen en ervoor zorgen dat ze de ervaring opdoen die ze nodig hebben. Het doel is dat stagiairs niet alleen technische vaardigheden opdoen, maar ook echt begrijpen hoe ze die vaardigheden in een professionele omgeving kunnen toepassen.

Ja, dat zie ik ook! Het lijkt erop dat soft skills – communicatie, probleemoplossing – steeds belangrijker worden in de PPC-wereld. Nu automatisering een deel van het meer technische, praktische werk overneemt, hebben bedrijven mensen nodig die strategisch kunnen denken en effectief kunnen communiceren tussen teams. En dat is precies wat je mensen biedt via de academie.

Denkt u dat deze verschuiving in PPC zal versnellen naarmate AI en automatisering zich verder ontwikkelen?

De druk op mensen in deze branche om multitalent te worden of overal goed in te zijn, is gewoon overweldigend. De angst dat je achterop raakt als je je niet verdiept in CRO, automatisering, analytics en nu ook nog AI, is echt ontmoedigend.

Daarom ben ik het niet eens met het idee dat je overal een expert in moet zijn. Natuurlijk is bewustzijn essentieel, maar er is een reden waarom we nog steeds specialisten hebben. De platforms zijn gewoon te gevarieerd en complex om te verwachten dat één persoon alles onder de knie heeft.

Je kunt bijvoorbeeld herkennen wanneer er iets mis is in CRO, maar dat maakt je nog geen CRO-expert, en dat is niet erg.

Maar wat belangrijker dan ooit wordt, is dat we steun zoeken bij onze gemeenschappen. Het evenement in Manchester bracht deze angst bijvoorbeeld duidelijk naar voren, vooral rond attributie en AI. Het was duidelijk dat mensen nerveus waren om meer te moeten doen dan waarvoor ze zich gekwalificeerd voelden. En daarom zijn deze persoonlijke en online gemeenschappen zo krachtig. Ze bieden een veilige ruimte waar mensen die 'domme' vragen kunnen stellen zonder bang te hoeven zijn voor een oordeel.

Het is fantastisch dat deze kleinere, veilige ruimtes in PPC groeien. Het kan moeilijk zijn om een mening te delen zonder bang te zijn voor negatieve reacties, vooral als die mening ingaat tegen populaire meningen of trends. Maar in gemeenschappen heerst dat gevoel van vertrouwen. Je kunt een echt gesprek voeren, toegeven wat je niet weet en leren zonder bang te zijn om beoordeeld te worden.

Ja, dat is precies het doel! In PPC heeft zich een dergelijke verschuiving voorgedaan. Ik heb het gevoel dat je een paar jaar geleden nog niet zo'n openheid zag in het vragen om hulp. Maar nu zijn de complexiteit van de platforms en de verwachtingen zo gegroeid dat het normaal wordt om contact op te nemen met anderen. Gemeenschappen springen bij waar bedrijven soms onvoldoende ondersteuning bieden voor de ontwikkeling van vaardigheden.

Het is heel belangrijk om een vangnet te hebben waar je van elkaar kunt leren zonder bang te zijn om beoordeeld te worden. Ik zie dat steeds meer mensen zich om die reden bij deze gemeenschappen aansluiten. Of het nu gaat om PPC Live, Women in Tech of andere vakgerichte groepen, mensen beseffen hoe belangrijk samenwerking is om de veranderingen in de sector bij te houden.

En ja, ik ben hier om meer van dat soort ruimtes te creëren, omdat het zo waardevol is dat mensen van elkaar leren en niet het gevoel hebben dat ze alles zelf moeten uitzoeken. We moeten de last delen.

Tot slot nog even iets over het komende hoogseizoen. We hebben zojuist besproken hoe de sector voortdurend verandert en dat het noodzakelijk is om een holistische aanpak te ontwikkelen. Ik kan me echter voorstellen dat het moeilijk is om dat in zo'n kort tijdsbestek voor elkaar te krijgen. Heb je specifiek advies over hoe je je snel kunt aanpassen om voorbereid te zijn op het hoogseizoen?

Ja. Ja, dat is het zeker. Ik ben zo blij dat je dat vraagt.

Mijn belangrijkste tip is om moedig te zijn en grenzen te vervagen, en te kijken naar wat vorig jaar voor jou heeft gewerkt. Wat ik niet ga doen, is alleen maar kijken welk kanaal tijdens een verkoopfase goed heeft gepresteerd en dat blindelings herhalen. Je moet echt naar het bredere plaatje kijken: welke kanalen hebben het meeste verkeer gegenereerd? Wat was de multichannelstrategie? Het gaat niet om geïsoleerd werken, maar om samenwerken.

Als u bijvoorbeeld niet gespecialiseerd bent in betaalde sociale media, betekent dat niet dat u niet met de manager voor betaalde sociale media kunt gaan zitten en vragen: "Welke middelen hebt u gebruikt? Wat werkte voor u?" U kunt die informatie tot u nemen en toepassen. Dit is het moment voor dat soort samenwerking. September is de maand waarin u nadenkt over wat er vorig jaar misging en wat werkte. Herhaal de fouten niet en zorg voor voldoende risicobeperkende maatregelen om toekomstige problemen te voorkomen.

Een ander punt waar ik bij sommige klanten aandacht aan besteed, is het evalueren van hun feedproviders. Stel jezelf de vraag: biedt deze partner ons de ondersteuning die we nodig hebben? Zijn ze betrouwbaar? Het gaat niet alleen om de kwaliteit van de partner, maar ook om de sterkte van de relatie. September is het moment om jouw en jouw te evalueren. Het is net als wat Bob en Miles bespraken over consolidatie: splits dingen niet op tenzij er een goede reden voor is. Het is tijd om het huis op te ruimen.

Zeg onbetrouwbare partners vaarwel en neem mensen aan die wel betrouwbaar zijn. Het gaat niet altijd om de tool zelf, maar om de mensen met wie je werkt. Tools gaan kapot en er gaan dingen mis, maar als je twee dagen voor Black Friday iemand aan de andere kant van de lijn hebt die betrouwbaar is, bespaart je dat een hoop hoofdpijn.

Daarom is mijn belangrijkste tip: wees moedig en vervaag de grenzen. Wees niet bang om buiten jouw kader te treden, stel de moeilijke vragen en meng je in gesprekken over creativiteit en partners, want dat zal invloed op je hebben.

September is het moment om jouw op orde te brengen. In oktober kun je misschien de eerste paar weken gebruiken om dingen te verfijnen, maar in de tweede of derde week van oktober wil je geen grote structurele veranderingen meer doorvoeren. Nu is het moment.

Dat is een goed advies. Hartelijk dank voor het delen jouw en inzichten, en natuurlijk ook voor de plannen voor The PPC Academy! Ik vind het geweldig hoe je PPC toegankelijker en menselijker hebt gemaakt. Ik ben benieuwd naar wat jij en de PPC Academy nog meer gaan doen. Ik duim voor jouw succes!

Heel erg bedankt, Zosia! Ik ben erg blij dat het gesprek je aansprak. Het is gemakkelijk om je te verliezen in de cijfers en technische kant van PPC, maar uiteindelijk draait het toch om mensen en connecties. Of het nu gaat om het opbouwen van relaties met partners, klanten of binnen de gemeenschap, dat is wat het werk bevredigend en duurzaam maakt.