Specialist in de spotlight: Irina Sabrjanskaja

Allereerst, heel leuk je te ontmoeten, Irina! Ik volg je al een tijdje op LinkedIn en toen ik deze serie aan het plannen was, wilde ik jou heel graag als eerste interviewen. Ik moet zeggen dat jouw indrukwekkend is: je bent CEO van eCommer, een van onze gewaardeerde partners, en tegelijkertijd geef je anderen les over Google Ads en bouw jouw merk op LinkedIn op.

Ik volg de PPC-sector nu al een paar jaar, een sector die grotendeels door mannen wordt gedomineerd. Hoe ben je jouw in de PPC-wereld begonnen? Wat trok je aanvankelijk aan in deze sector?

Bedankt voor de uitnodiging; het is een genoegen om hier te zijn en de eerste geïnterviewde in jouw te zijn!

Wat jouw betreft: mijn intrede in de PPC-wereld is enigszins onconventioneel. Ik begon mijn carrière ongeveer tien jaar geleden in een heel andere sector, namelijk het bankwezen. Ik realiseerde me al snel dat de bank- en financiële sector niet de dynamiek had die ik zocht; het is een traditionele sector waar veranderingen langzaam gaan.

Dit bracht me ertoe om andere gebieden te verkennen, en rond die tijd begon een van mijn beste vrienden te werken in online marketing, dat net aan populariteit begon te winnen. Het idee van online marketing intrigeerde me omdat het een bloeiend gebied was met veel potentieel.

Geïnspireerd door mijn beste vriend, die gespecialiseerd is in websiteontwerp en -ontwikkeling, ben ik zelf gaan experimenteren met het maken van websites, met behulp van platforms als WordPress en Webflow. Ik vond het fascinerend om creativiteit te combineren met het steeds veranderende karakter van online marketing.

Ik realiseerde me echter dat ik, om vooruitgang te boeken op dit gebied, meer gestructureerde kennis en ervaring nodig had, dus solliciteerde ik bij verschillende bureaus. In eerste instantie werd ik meerdere keren afgewezen vanwege mijn gebrek aan formele werkervaring, maar uiteindelijk kreeg ik een baan bij een van de grootste PPC-bureaus in de DACH-landen. Ze boden een trainingsprogramma van zes maanden voor beginners, waar ik alle essentiële tools leerde en praktische ervaring opdeed door rechtstreeks met klanten te werken.

Deze ervaring was van onschatbare waarde. Ik maakte deel uit van een groep van 20 mensen, waardoor er voortdurend kennis werd uitgewisseld. Het leren was niet alleen theoretisch, maar sterk gericht op praktische toepassing. Naarmate ik meer ervaring opdeed, begon ik met grotere klanten te werken, wat mijn interesse en toewijding voor het vakgebied nog verder aanwakkerde.

Een van de dingen die me in die periode echt opviel, was hoezeer ik me ging verdiepen in PPC. Ik las voortdurend nieuwsbrieven, deed online onderzoek en studeerde zelfs in het weekend. Mijn bureau had een op commissie gebaseerde beloningsstructuur, wat me motiveerde om mezelf te blijven verbeteren en grotere klanten aan te nemen.

Het dynamische karakter van PPC, met zijn voortdurende veranderingen en innovaties, hield me geboeid en ik besefte dat dit de juiste weg voor mij was. Ik gedij bij nieuwe uitdagingen en bij PPC is er altijd iets nieuws te leren.

Je zei dat jouw ongeveer tien jaar geleden in de branche bent jouw , maar wanneer heb je besloten om jouw bureau op te richten?

Ik heb een aantal jaar bij het bureau gewerkt voordat ik ongeveer drie jaar geleden besloot om voor mezelf te beginnen. In eerste instantie begon ik als freelancer, zoals velen doen, maar naarmate mijn bedrijf groeide, was het logisch om een bureau op te richten om een groter klantenbestand te bedienen en nog betere resultaten te leveren.

Je hebt ervoor gekozen om je binnen het PPC-domein te specialiseren in e-commerce. Wat heeft je ertoe gebracht om je specifiek op e-commerce te richten, gezien de vele verschillende wegen die je binnen PPC kunt inslaan?

Het was een combinatie van toeval en strategische besluitvorming. Bij eCommer hielden we ons voornamelijk bezig met e-commerceklanten: ongeveer 70% van onze klanten was actief in e-commerce, de overige 30% was actief in leadgeneratie of SaaS-bedrijven.

Specialisatie was logisch omdat verschillende soorten klanten verschillende tools en strategieën vereisen. Door ons te richten op e-commerce konden we onze expertise verfijnen, de juiste tools ontwikkelen en betere resultaten voor onze klanten behalen. Hierdoor konden we onze kennis op dit specifieke gebied verdiepen en een meer op maat gemaakte service bieden.

Welke vaardigheden en kwalificaties zijn volgens u essentieel voor een PPC-specialist, met name in de e-commercesector? Gezien de toenemende concurrentie, welk advies zou u geven aan mensen die net beginnen of overwegen om over te stappen naar PPC?

Er zijn een paar belangrijke punten die ik wil benadrukken, en ik heb hier ook hier ook over geschreven op LinkedIn .

Ten eerste is het een vakgebied dat voortdurend in ontwikkeling is, dus het is cruciaal om open te staan voor verandering en je daaraan aan te passen. Google werkt bijvoorbeeld regelmatig zijn algoritmen en beleid bij, en hoewel dat frustrerend kan zijn, is het essentieel om met deze veranderingen mee te gaan in plaats van je ertegen te verzetten. Klagen helpt niet – je moet je aanpassen en het beste van de situatie maken.

Ten tweede is continu leren van cruciaal belang, of je nu net begint of al jaren in het vak zit. Het landschap verandert voortdurend, dus het is belangrijk om jezelf bij te blijven scholen. Ik ben erg actief op LinkedIn, net als mijn team, en we volgen verschillende PPC-specialisten die waardevolle content delen. LinkedIn is een geweldig platform om te leren en te netwerken: je kunt vragen stellen, in contact komen met anderen in het vakgebied en zelfs profiteren van de gratis bronnen en workshops die veel experts aanbieden.

Er zijn ook gespecialiseerde cursussen en platforms voor PPC-professionals, zowel voor beginners als voor meer ervaren gebruikers. In Nederland is er bijvoorbeeld een sterke PPC-community die uitstekende bronnen en trainingen biedt voor mensen die al ervaring hebben in dit vakgebied. Niet iedereen heeft de kans om bij een groot bureau te werken, zoals ik, dus contacten leggen met anderen en leren van hun ervaringen is cruciaal om voorop te blijven lopen.

Hoe ziet de PPC-gemeenschap er in Duitsland uit? U zei dat Nederland een sterke, open gemeenschap heeft. Een paar maanden geleden organiseerde het Nederlandse bureau Taskforce bijvoorbeeld een evenement waarvoor meer dan 50 Nederlandse bureaus waren uitgenodigd. De cultuur in Nederland lijkt erg open, mensen delen vrijelijk hun kennis. Hoe verhoudt de gemeenschap in Duitsland zich hiertoe? Is deze net zo open en samenwerkingsgericht als hier?

Dat is een goede vraag. Vanuit mijn ervaring – en ik wil benadrukken dat dit slechts mijn perspectief is – is de PPC-gemeenschap in Duitsland niet zo groot of open als die in Nederland. Er zijn misschien andere PPC-specialisten in Duitsland die er anders over denken, maar voor zover ik heb gezien, is er niet hetzelfde niveau van kennisdeling. Het kan een cultureel gegeven zijn, maar ik heb gemerkt dat mensen in Duitsland terughoudender zijn met het delen van informatie, mogelijk vanwege bezorgdheid over concurrentie.

Daarentegen zijn mijn gesprekken met PPC-specialisten in Nederland zeer open en collaboratief geweest. Ze delen zonder aarzelen veel kennis en zijn niet bang om te veel prijs te geven aan concurrenten. Deze openheid creëert een geweldige omgeving voor leren en groei.

In Duitsland zijn er weliswaar PPC-bijeenkomsten en een groeiende community, maar die voelt niet zo groot en open aan als wat u in Nederland beschreef. Dat kan te wijten zijn aan culturele verschillen of gewoon aan het feit dat Nederland een bijzonder sterke PPC-scene heeft.

Dat is interessant om te horen. In Nederland lijken mensen graag van elkaar te willen leren. Maar ik begrijp ook waarom sommigen terughoudend zijn om te veel te delen. Het is een kwestie van balans, toch? Je kunt niet alles delen, maar de openheid hier is zeker verfrissend.

Ik ben het daarmee eens. Persoonlijk vind ik het leuk om kennis te delen en geloof ik in openheid over wat ik weet. Ik zie het niet als een risico, want zelfs als iemand een strategie overneemt die ik heb gedeeld, heeft elk account een eigen aanpak nodig.

Elke klant is uniek, en wat voor de een werkt, werkt misschien niet voor de ander. Kennis delen betekent dus niet dat iemand die kennis zomaar kan kopiëren en in zijn eigen werk kan plakken. Hij moet nog steeds de specifieke gegevens en behoeften van zijn klant begrijpen.

Ik wilde je wat meer vragen over jouw , e-Commer. Je hebt het een paar jaar geleden opgericht, toch?

Ja, ik ben ongeveer zes of zeven jaar geleden begonnen met PPC, daarna ben ik ongeveer drie jaar geleden als freelancer begonnen en van daaruit is het bureau gegroeid.

Dat is indrukwekkend. Kun je meer vertellen over jouw en jouw in het werken met klanten?

Natuurlijk. We zijn momenteel een heel klein team: ikzelf, de senior Google Ads-specialist Laura, een junior specialist Katerina en een werkstudent Darleen die parttime werkt. We zijn bewust klein, omdat we geen groot bureau willen zijn. We zijn selectief in de klanten die we aannemen en richten ons voornamelijk op e-commerceklanten met een bepaald budget. Als een klant een heel klein budget heeft, heeft het voor hen geen zin om ons als bureau in te huren. Ik raad zulke klanten meestal aan om te beginnen met een freelancer of om dingen in eerste instantie zelf te regelen, eventueel met wat advies of coaching.

We hechten ook veel belang aan de mentaliteit van de klant en zijn openheid voor verandering. Wat ons uniek maakt, is dat we niet alleen PPC-campagnes optimaliseren, maar klanten ook helpen hun websites en gebruikerservaring te optimaliseren. Hoewel we de veranderingen niet zelf doorvoeren, geven we advies op basis van datagestuurde inzichten uit tools zoals Microsoft Clarity of Hotjar. Deze holistische aanpak vereist klanten die bereid zijn om zich aan te passen en veranderingen door te voeren, omdat we geloven dat alleen het optimaliseren van Google Ads niet voldoende is in de huidige markt. Het is essentieel om naar het grotere geheel te kijken, te begrijpen hoe verschillende marketingkanalen samenwerken en ervoor te zorgen dat de website zelf conversies niet in de weg staat. Het is een samenwerkingsproces en we vertrouwen op de input en bereidheid van de klant om de nodige aanpassingen door te voeren.

Ik begrijp jouw om eerst uit te zoomen om het grotere geheel te begrijpen voordat je specifieke kwesties aanpakt, of het nu gaat om de website of het optimaliseren van hun Google Ads-campagnes.

Absoluut. Die aanpak was een van de belangrijkste redenen waarom ik ben begonnen met freelancen en vervolgens mijn eigen bureau heb opgericht. Ik realiseerde me dat veel bureaus zich uitsluitend richten op de campagnes zelf en daarbij voorbijgaan aan de bredere factoren die van invloed zijn op de prestaties.

Er gebeurt zoveel buiten de campagne om, met name in de online winkel, dat van invloed kan zijn op de resultaten. Als u zich alleen op de campagnes concentreert, kan het moeilijk zijn om te achterhalen waarom iets niet werkt. U moet naar het grotere geheel kijken, inclusief andere marketingkanalen. Als een klant bijvoorbeeld Meta-advertenties gaat gebruiken, kan dat van invloed zijn op zijn Google Ads-campagnes. Het is cruciaal om te begrijpen hoe al deze kanalen op elkaar inwerken.

eCommer is gespecialiseerd in Google Ads, dus we werken niet met andere platforms. Wanneer klanten echter advertenties op Meta plaatsen of investeren in organische zoekresultaten, heeft dat ook invloed op de Google-campagnes. Veel van onze klanten werken met meerdere bureaus: één voor Google Ads, een ander voor Meta-advertenties, misschien één voor TikTok, enzovoort. Daarom overleggen we regelmatig met deze andere partijen om te bespreken welke veranderingen we hebben doorgevoerd en hoe deze de algehele prestaties kunnen beïnvloeden. Dat kost veel tijd, maar het is essentieel.

Aangezien je gespecialiseerd bent in Google Ads, heb je ooit overwogen om jouw uit te breiden naar platforms zoals TikTok of Meta, of ben je tevreden met jouw focus? Wat heeft je tot deze beslissing gebracht?

Dat vraag ik vaak, vooral door klanten. Veel klanten zijn niet tevreden over hun huidige marketingbureau en vragen of wij ook diensten aanbieden zoals Meta- of TikTok-advertenties, of organisch zoeken.

We hebben echter besloten om niet uit te breiden naar die gebieden. De reden hiervoor is dat veel klanten specifiek op zoek zijn naar iemand die zeer gespecialiseerd is in Google Ads. Google zelf is enorm en omvat Search, Shopping, YouTube, Display, Performance Max en lokale advertenties. Ik ben liever een expert op één gebied dan dat ik mezelf versnipper over meerdere platforms. Het is belangrijk om echt goed te zijn in wat je doet, en voor ons is dat Google Ads.

En hoe zit het met de uitdagingen waarmee je als PPC-specialist of als bureau te maken hebt gehad of te maken hebt? Hoe los je die op, vooral wanneer een campagne niet presteert zoals verwacht? Wat is jouw ?

Ik zou niet zeggen dat er één specifieke uitdaging is geweest, maar iets wat op dit moment opvalt, is het voortdurende probleem met het bijhouden van gegevens. Het wordt steeds moeilijker om gegevens over verschillende kanalen heen bij te houden en toe te wijzen, en zoals we weten, zal dit obstakel alleen maar groter worden.

Elke klant vereist een aanpak op maat, en hoewel er tools en oplossingen beschikbaar zijn, zoals verbeterde conversietracking, is het nog steeds niet zo eenvoudig als vroeger. Wanneer een campagne niet goed presteert, is onze aanpak altijd om de gegevens grondig te analyseren.

We identificeren wat wel en niet werkt en testen vervolgens verschillende strategieën. Het is een continu proces van optimalisatie. We verdiepen ons ook in de onderliggende problemen en onderzoeken factoren zoals prijsstelling, de winkel en website zelf, en productpagina's. Als we geen oplossing kunnen vinden, zoeken we hulp bij de bredere PPC-gemeenschap, bijvoorbeeld op LinkedIn of gespecialiseerde forums. Er is altijd wel iemand bereid om advies of inzichten te delen, en ik help anderen graag op dezelfde manier.

Dat is een zeer uitgebreide aanpak. Het is geruststellend om te weten dat er gemeenschappen en netwerken zijn waar je hulp kunt zoeken. Hoe belangrijk is netwerken in jouw en welke strategieën gebruik je om professionele relaties te onderhouden en op te bouwen?

Netwerken is cruciaal, vooral als je nieuw bent in het vakgebied, maar ook naarmate je jouw vordert. Je hoeft niet persoonlijk evenementen bij te wonen om effectief te netwerken; platforms zoals LinkedIn bieden waardevolle mogelijkheden om in contact te komen met anderen in de branche. Door PPC-specialisten te volgen en hun content te bekijken, kun je inzichten verwerven en relaties opbouwen. Voor wie net begint, kan het volgen van cursussen of het bekijken van YouTube-video's helpen om de basiskennis op te doen die je nodig hebt voordat je anderen met vragen benadert.

In verband hiermee: wie zijn jouw drie PPC-specialisten in e-commerce die je zou aanbevelen aan iemand die net begint met PPC?

Dat is een moeilijke vraag, want er zijn zoveel getalenteerde mensen! Maar als ik er drie zou moeten kiezen, zou ik Miles McNair, Adriaan Dekker en Kirk Williams aanbevelen. Miles biedt uitstekende content, vooral voor mensen met een meer gevorderd niveau, maar ook beginners kunnen profiteren van zijn inzichten. Adriaan Dekker is ook zeer deskundig en altijd bereid om te helpen. Ten slotte biedt Kirk Williams diepgaande artikelen en deelt hij een schat aan kennis op LinkedIn. Ze hebben allemaal een andere stijl en focus, dus het is goed om degenen te volgen die aansluiten bij jouw .

Het is mij duidelijk dat de PPC-gemeenschap erg open en ondersteunend is, waardoor het gemakkelijk is om waardevolle inzichten te verwerven van ervaren professionals, zelfs als je nieuw bent in PPC.

Het was echt geweldig om met je te praten, Irina. Bedankt voor het delen van jouw en voor het nemen van de tijd voor dit interview.

Het was mij een genoegen. Bedankt voor de uitnodiging!